九龍倉(cāng)-蘇州四季度洋房項(xiàng)目推廣策略思路-102p-營(yíng)銷策劃方案-展示頁(yè)
2025-03-15 13:20本頁(yè)面
【正文】 人員為主，亦為我們的客拓指明了方向。 一個(gè)新項(xiàng)目，在尚未入住，亦無(wú)大力度老帶新政策的情況下，為什么會(huì)有如此高的朋友介紹比例？ 除了說(shuō)明客戶對(duì)銷售服務(wù)的滿意外， 說(shuō)明企業(yè)推介的作用外（企業(yè)推介的渠道效果會(huì)表現(xiàn)為朋友介紹）， 更說(shuō)明的是信息源頭客戶、老業(yè)主們對(duì)自我選擇的自信，以及上城綜合性價(jià)比的絕對(duì)突顯。 啟示：城市中心的土地價(jià)值應(yīng)在加入項(xiàng)目廣告予以明確和強(qiáng)化。 產(chǎn)品價(jià)值洞察 在以時(shí)代廣場(chǎng)為核心的園區(qū)版圖成為蘇州人的習(xí)慣時(shí)， 時(shí)代上城進(jìn)入了時(shí)代廣場(chǎng)不到 4公里的核心圈 時(shí)代上城進(jìn)而成為城市的中心居住地 成為新生活方式的中心 這是時(shí)代上城在品牌和品質(zhì)之外，得以和玲瓏灣、和風(fēng)雅致叫板的原因所在，當(dāng)城市中心座標(biāo)不再是湖西時(shí)，當(dāng)同處于一個(gè)核心圈時(shí)，上城的綜合性價(jià)比價(jià)值就更加明顯了。 而價(jià)格與精裝修是項(xiàng)目不可分割的價(jià)格、價(jià)值總范疇。 相對(duì)于上海，在巨大的價(jià)格差面前，他們沒(méi)必要再去選擇對(duì)于蘇州而言非中心的地段，因?yàn)殡p城的生活需要，節(jié)約時(shí)間成本的便利配套也屬必須 消費(fèi)者洞察一 九龍倉(cāng)品牌 洋房的稀缺性 建筑及裝修的品質(zhì)感 未來(lái)完善的周邊配套 在這些我們前階段主力訴求和塑造的形象之外 發(fā)現(xiàn)我們沒(méi)有刻意塑造 但確是增長(zhǎng)型客戶共同的成交動(dòng)因 —— 時(shí)代上城的土地價(jià)值 63 54 76 59 117 93 5 83 9 17 47 020406080100120140 考慮因素 這張統(tǒng)計(jì)表驗(yàn)證了麥點(diǎn)的分析，如果將地段和周邊環(huán)境總和進(jìn)行計(jì)算（因?yàn)榈囟伪旧硗ǔＪ莻€(gè)多義詞，也是個(gè)無(wú)義詞），就一躍成為和價(jià)格并列的因素了。 隨著市場(chǎng)的變化，也隨著制造業(yè)的日子沒(méi)那么好過(guò)，五縣市在蘇州的購(gòu)房由豪宅向高性價(jià)比房轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)非常明顯。 思考二：在主城客戶的爭(zhēng)取上，我們的出口？ 五縣客戶排在第三位，不容忽視 五縣客戶歷來(lái)有在蘇州置業(yè)的傳統(tǒng)： 因?yàn)樵谒麄冄壑?，蘇州才是城市。 滄浪的客戶選擇上城遠(yuǎn)多于地理關(guān)系平行的平江 除了我們和蘇大、廣電總臺(tái)等渠道有落地推廣外， 也和平江客戶在競(jìng)爭(zhēng)上有人民路北段、平江新城等更多的選擇有關(guān)，而滄浪的客戶向南、向西都沒(méi)有出口。 唯亭及勝浦鎮(zhèn)的中高端改善型客戶，從地緣關(guān)系角度思考，加上“進(jìn)城”的需求，在目前無(wú)限購(gòu)、對(duì)價(jià)格不敏感的背景下，應(yīng)為本案洋房可以覆蓋的重點(diǎn)客戶群。 四季度洋房推廣策略思路 蘇州工業(yè)園區(qū)麥點(diǎn)地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 任務(wù)： 洋房 東西向洋房 景觀小高層 再大的銷售壓力 再差的市場(chǎng)環(huán)境 再明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 再次出發(fā)，仍然要做產(chǎn)品、客戶和競(jìng)爭(zhēng)分析的基本功課 客戶洞察 一批二批成交客戶來(lái)源區(qū)域 由多至少依次是： 湖東（ 35/36） 湖西（ 25/27） 五縣市（ 15/15） 滄浪區(qū)（ 12/13） 上海市（ 9/9） 湖東、湖西的客戶選擇上城 毫無(wú)疑問(wèn)，因?yàn)樗麄兪煜@區(qū)這片土地 我們?cè)谶@塊土地上投入的推廣也最多 上城在產(chǎn)品力主導(dǎo)下的綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 園區(qū)人更迅速明白 這是我們的基礎(chǔ)客群。但我們更為關(guān)注增長(zhǎng)型客群 為什么在園區(qū)客戶中，湖東比湖西多， 為什么在蘇州本地非園區(qū)客戶中，滄浪區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他區(qū) 再次印證公寓客戶的地緣性消費(fèi)真理 在湖東和湖西的客戶中，如果能夠再有效的區(qū)分出具體版塊，將會(huì)對(duì)營(yíng)銷推廣動(dòng)作，指出更為具體的方向。 啟示：唯亭及勝浦兩鎮(zhèn)的客拓。 主城的客戶已經(jīng)習(xí)慣了家門(mén)口的小便利生活，對(duì)園區(qū)的生活毫無(wú)疑問(wèn)有此要求。他們的孩子多在蘇州受教育，女人也多數(shù)留在蘇州陪子讀書(shū)，只有男人在本縣賺錢(qián)，往返于蘇州，反正不遠(yuǎn)，而且有理由讓出去和回家都變得從容。 但 五縣市 在蘇州置業(yè)的共性仍在： 名字響、地段好，因?yàn)樗麄兪沁M(jìn)城 上?？蛻? 璽園的老客戶投資，以及蘇滬雙城工作的客戶 對(duì)于上海在園區(qū)的置業(yè)，只要不是單純以養(yǎng)老為動(dòng)機(jī)（太湖地區(qū)會(huì)是一個(gè)選擇），從地理和交通便捷度，園區(qū)首選。 同樣，物業(yè)管理和品牌信譽(yù)都是基于九龍倉(cāng)，因此豪無(wú)疑問(wèn)，品牌目前是客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因的第一要素列。 因此，價(jià)格、品牌、地段，是成交客戶關(guān)注的主要?jiǎng)右颉? 同時(shí)，在品牌和品質(zhì)之外，給本地非園區(qū)客戶、五縣客戶、上?？蛻舾鼜?qiáng)的成交助力。 客戶成交的推廣渠道 ： 依次是 朋友介紹（ 44） 工地現(xiàn)場(chǎng)（ 21） 網(wǎng)絡(luò)（ 20） 戶外（ 12） 電視（ 8） 活動(dòng)（ 7） DM郵寄（ 6） 報(bào)紙、展會(huì)、電臺(tái)等傳統(tǒng)地產(chǎn)媒體在當(dāng)前的行情下 表現(xiàn)乏力在意料之中。 啟示：深度挖掘企業(yè)推介及老業(yè)主渠道。 3 12 58 41 16 01020304050607025以下 2530 3040 4050 5060客戶年齡分析 3050歲的主力年齡段，自住為絕對(duì)主力的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，決定孩子是家庭生活的重心。三代同堂或至少是階段性三代同堂對(duì)多室生活的需求，以及洋房天生具有的親子特性，都可能是成為客戶選擇的內(nèi)在情感動(dòng)因。 77 11 17 7 17 0102030405060708090自住 投資 兩相宜 婚房 為下一代購(gòu)房 購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析 客戶洞察結(jié)論 廣告方面： 1/強(qiáng)化訴求項(xiàng)目的土地價(jià)值。 3/深挖項(xiàng)目給三代同堂生命周期階段的客戶帶來(lái)的生活方式價(jià)值 渠道方面： 1/繼續(xù)深挖園區(qū)湖東、湖西私企業(yè)主及外企、國(guó)企的管理層； 2/關(guān)注拓展三鎮(zhèn)、五縣客戶； 3/深挖已成交客戶資源，從上城業(yè)主，擴(kuò)大到國(guó)賓一號(hào)、璽園業(yè)主群。 競(jìng)爭(zhēng)分析 以中海國(guó)際社區(qū)為代表的區(qū)域盤(pán)已經(jīng)被上城遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi)了，緣于品牌和品質(zhì)的差距，同時(shí)也包括洋房 200萬(wàn)以上總價(jià)款和周邊區(qū)域的差距。 尚玲瓏由于全力推售頭排湖景房“主席臺(tái)”
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