【正文】 班次可得總收入 31000美元 ? 決策：增加班次 ? 理由：增加該班次可獲得的總收入 31000美元，可獲得凈收入 1100美元（ 310002023），另外該班次應(yīng)分?jǐn)偟拈g接費用總計為 25000美元（ 450002023）。這樣作做會使公司的總利潤減少。 例題： 某酒店有 1000間客房，在淡季，客房出租率只有 30?，該酒店每天每間客房的正常價格為 188元，每間客房的平均變動成本為 30元 /天，全年總固定成本為 300萬元，現(xiàn)有某個學(xué)術(shù)團體開學(xué)術(shù)年會要租用該酒店 500間客房20天，但他們每個房間每天只愿意出 80元，該酒店是否接受此任務(wù)？ 解：增量收入 =500 ? 80 ? 20=80萬元 增量成本 =500 ? 30 ? 20=30萬元 增量利潤 =80 30=50萬元 所以， 應(yīng)接受該任務(wù)?，F(xiàn)在我們來考慮航空公司在甲乙兩城市之間是否應(yīng)增加航班。見例題： 例 ? 例題 ：某航空公司在甲乙兩個城市之間飛行一次的全部成本為 72023元，其中包括機組人員工資、飛機折舊、機場設(shè)施和地勤費用等固定成本為 40000元。 產(chǎn)品 加成（ %） 產(chǎn)品 加成（ %） 咖啡 軟飲料 早餐殼類食品 冰淇淋 5 5 10 20 新鮮水果 新鮮蔬菜 調(diào)味品 專賣藥品 45 45 50 50 零售雜貨店的加成 增量分析定價法 增量分析定價法 定義：是通過計算價格決策引起的利潤 增量來判斷定價方案的效果，即它分析企 業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤。 邊際成本加成 ?價格 =邊際成本 [1+ 1/（需求的價格彈性1） ] ?或： P=MC (1+MK)=MC [1+1/（ e1） ] 結(jié)論 如果某產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)能夠滿足 AC=MC的條件，則成本加成定價是利潤最大化邊際原則定價的一種形式。在 30年代福特公司往往喜好最低的價格，因此被它的對手緊緊地盯住了。在這個博奕中，公司很可能更喜好最低的價格，因為它對于決定任何既定型號汽車的價格范圍具有巨大的杠桿作用。整個過程如下所述： ? 為計算即將面世的新型號的價格，每家公司都會關(guān)注自己生產(chǎn)成本和型號改變所需成本的發(fā)展趨勢以及經(jīng)濟發(fā)展的一般趨勢。 ? 在 60年代，其他的美國主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號汽車制定價格時似乎也采取了相同的程序。通用汽車公司的高標(biāo)準(zhǔn)價格政策委員會把這個標(biāo)準(zhǔn)價格作為第一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他的因素進行小的調(diào)整。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的 80％；并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本。 通用汽車的加成定價 加成定價法既被像通達這樣的中國公司采用，也被美國行業(yè)中的巨人采用。 例 例 ? 某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，平均變動成本為每件 20元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為 100萬件，為生產(chǎn)能力的 80%，總固定成本為 500萬元，如果企業(yè)的目標(biāo)利潤率為20 % ，那么價格應(yīng)為多少？ 解： Q=100萬件 AVC=20元 AFC=500 ?100=5元 AC=AVC+AFC=20+5=25元 P=AC ? （ 1+r） =25?（ 1+20 % ） =30元 評價 ?優(yōu)點：簡單直觀，考慮廠商的預(yù)期盈利目標(biāo)；為企業(yè)變動價格提供了正當(dāng)理由，企業(yè)通常將提價的原因歸于成本的增加。包括平均成本加成和邊際成本加成。在我國，成本加成定價法也是占統(tǒng)治地位的企業(yè)定價法。調(diào)查的結(jié)果取得了驚人的一致：絕大多數(shù)企業(yè)不按邊際原則定價，而采用加成定價法（全部成本法）。 ?在營銷、金融、銷售和高層管理者之間建立橋梁作用。對一些大型國際公司來說，提高 1%的價格可以讓凈收入平均增加 12%。 其實，對很多公司來說，漲價比降價更能提高利潤。這是旅行者的幸福年代，卻是航空公司最黑暗的時代。第五講 定價實踐 管理挑戰(zhàn)： 上個世紀(jì)八、九十年代，美國的 9家航空公司進行了慘烈的價格戰(zhàn)。每一家航空公司都稱降價公司為“瘋子”，每一家又不得不隨之降價。結(jié)果是全行業(yè)虧損，公司股票大跌。研究結(jié)果會令你大吃一驚：提高 1%的價格，可口可樂公司的凈收入增加 %，富士膠卷公司增加 %，雀巢公司增加 %，福特公司增加 26%，飛利浦公司增加 %。 管理挑戰(zhàn) ?公司定價決策是對一種價格問題的直接反應(yīng)，還是發(fā)掘一個市場機會？公司僅僅只分析價格對盈利的影響，還是考慮顧客和競爭者的反應(yīng)？怎樣將定價融入營銷戰(zhàn)略？ 一、定價目標(biāo) ?投資回報率目標(biāo)； ?市場份額目標(biāo)； ?顧客導(dǎo)向 ?競爭導(dǎo)向 定價是真理時刻——定價決策是所有營銷的焦點 —— 科里 對營銷戰(zhàn)略而言，定價是最關(guān)鍵的時刻——所有的營銷活動最終歸結(jié)為定價策略——————雷蒙凱利 定價戰(zhàn)略 ?戰(zhàn)略定價將開發(fā)企業(yè)的盈利能力。 二、定價方法 ?加成定價 ?增量分析定價法 ?價格歧視 ?兩步收費制 ?搭售 ?其他方式 加成定價 （ markup pricing） 在過去的半個世紀(jì)里，西方國家的學(xué)術(shù)研究機構(gòu)及其他組織或個人對商業(yè)定價行為進行了許多調(diào)查。在德國， 70%以上的企業(yè)采用成本加成定價法；在英國這一比例接近60%；美國和歐美其他國家的情況也較為類似。 加成定價的原理 —— 加成定價指在廠商成本基礎(chǔ)上加上一個比例數(shù)來確定價格。 ?公式： ?加成（ markup） =（價格 平均成本） /平均成本 ? P=AC (1+MK) ?一本書在某個產(chǎn)量水平上的平均成本為20元，加成比例為 ，則平均成本加成定價為 20（ 1+0 .5） =30（元）。 缺點：僅依據(jù)企業(yè)供給方面條件或信息，沒有考慮消費者需求方面約束條件，因此不能保證在市場上實現(xiàn)這一方法確定的價格。幾十年來，通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約 15％的利潤 (稅后 )為預(yù)定目標(biāo)的。然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價格。