【正文】 施者、組織流程等 ? 領(lǐng)導(dǎo) ——指導(dǎo)和協(xié)調(diào)組織中的人 ? 控制 ——糾偏 第一章：關(guān)于媒介管理學(xué)與媒介管理 ? 盧森斯關(guān)于管理的四種活動(dòng)： ? 傳統(tǒng)管理 ——決策、計(jì)劃、控制 ? 溝通 ——交流例行信息和處理文書(shū) ? 人力資源管理 ——激勵(lì)、調(diào)解、配備、培訓(xùn) ? 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 ——社交、政治、外界交往 ? 成功管理者 ——傳統(tǒng)管理 （ 13%） 、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 （ 48%） 、溝通 （ 28%） 、人力資源管理 （ 11%） ? 有效的管理者 ——傳統(tǒng)管理 （ 19%） 、溝通 （ 44%） 、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 （ 11%） 、人力資源管理 （ 26%） 第一章：關(guān)于媒介管理學(xué)與媒介管理 ? 媒介的概念： ? 介于傳播者與受傳播者之間的，用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體。 ? 媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別： ? 中國(guó)媒介將社會(huì)責(zé)任、宣傳責(zé)任優(yōu)先，而后才是追求經(jīng)濟(jì)利益。信息是生產(chǎn)力發(fā)展的基本要素和主要資源，媒介經(jīng)濟(jì)將成為全球化進(jìn)程中最具活力、最具挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)。 ? 信息需要具備：公益性、真實(shí)性、新鮮性、有用性。 ? （ 2）產(chǎn)品的特點(diǎn)： ? 信息產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品： ? 信息產(chǎn)品 ——“具有高度的不確定性和唯一性 ” ? 實(shí)體產(chǎn)品 ——標(biāo)準(zhǔn)化 第二章：媒 介 產(chǎn) 業(yè) ? （ 3）銷售的特點(diǎn)： ? 兩種市場(chǎng)、兩種產(chǎn)品 ? 25%的版面、播出時(shí)間等出賣給廣告主；生產(chǎn) 25%廣告信息和 75%的社會(huì)信息的媒介產(chǎn)品賣給受眾。 ? （ 4）消費(fèi)的特點(diǎn)： ? 受眾消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是因?yàn)樾畔?nèi)容對(duì)他具有某種價(jià)值和意義，而不是出于對(duì)物質(zhì)功用的考慮。 ? 媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)： ? 具有混合型和復(fù)雜性的特點(diǎn) ? 媒介市場(chǎng)的類型： ? 按媒體性質(zhì)，如：報(bào)業(yè)市場(chǎng)： 讀者市場(chǎng)、廣告主市場(chǎng)、新聞來(lái)源市場(chǎng)、投資者市場(chǎng) ? 根據(jù)媒介公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，媒介市場(chǎng)分為：廣告市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、智力市場(chǎng) 第三章：媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者 ? 媒介市場(chǎng)的配置（經(jīng)營(yíng)方式）： ? 遵循混合型和多向性的原則，多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，使媒介產(chǎn)品在保持特色和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡可能多地面向不同的市場(chǎng)和受眾，從而獲得最大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；顯示自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)： ? 媒介組織在目標(biāo)受眾心目中所需要確立的一種形象，體現(xiàn)的是一種 “量身定做 ”的概念，是為目標(biāo)受眾群專門(mén)設(shè)計(jì)的，表現(xiàn)個(gè)性的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)。 第四章：媒介產(chǎn)品與價(jià)格 ? 媒介產(chǎn)品的形式： ? 廣播、電視、報(bào)紙、雜志 ? 電影、圖書(shū) ? 廣告 ? 錄音帶、錄像帶、數(shù)據(jù)庫(kù)、 CD、 VCD、網(wǎng)絡(luò)等 ? 媒介產(chǎn)品的成功： ? 《家庭醫(yī)生》中山醫(yī)科大學(xué)（醫(yī)療科普） ? 《語(yǔ)文之友》南京師范大學(xué)中文系 ? 報(bào)紙的周末版、星期特刊、文化特刊等 第四章：媒介產(chǎn)品與價(jià)格 ? 1996年中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行調(diào)查， “何為讀者愿意自己掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的報(bào)紙 ”： ? 緊扣社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)（ 49%） ? 內(nèi)容豐富、信息量大（ 46%） ? 知識(shí)含量大、有保存價(jià)值（ 37%） ? 目光敏銳、見(jiàn)解獨(dú)到（ 35%） ? 貼近生活、實(shí)用性強(qiáng)（ 34%） ? 媒介產(chǎn)品的定位： ? 定位不僅是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 ? 媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略： ? 市場(chǎng)空白開(kāi)發(fā)策略 ? 產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)策略（電影附帶錄像帶、唱片、卡通片等） ? 產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)策略（布老虎叢書(shū)等） ? 單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（甘肅的《讀者》雜志） ? 產(chǎn)品全面開(kāi)發(fā)策略 第四章：媒介產(chǎn)品與價(jià)格 ? 媒介產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)： ? 媒介產(chǎn)品要素 ——產(chǎn)品特征、產(chǎn)品成本 ? 市場(chǎng)要素 ——市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)銷售、 ? 媒介目標(biāo) ——目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 確定定價(jià)銷售方法： ? （生產(chǎn)經(jīng)銷因素、產(chǎn)品因素、受眾市場(chǎng)因素） ? 零售價(jià) ? 折扣價(jià)（累進(jìn)折扣） 第四章：媒介產(chǎn)品與價(jià)格 ? 承包價(jià) ? 招標(biāo)價(jià) ? 滲透價(jià)（初期、低價(jià)、地盤(pán)） ? 差別價(jià) 第五章、媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷 ? 媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指媒介為銷售自己的媒介產(chǎn)品而專門(mén)設(shè)立的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，它是通過(guò)建立統(tǒng)一的分銷點(diǎn)、配備專門(mén)的營(yíng)銷人員、把媒介產(chǎn)品銷售到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)立的營(yíng)銷體系。 第五章、媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷策劃步驟 ? 信息的收集與分析 ? 明確的目標(biāo)市場(chǎng) ? 制定營(yíng)銷策略 ? 媒介產(chǎn)品促銷 ? 非周期性的銷售活動(dòng) 第六章、廣 播 業(yè) 管 理 ? 21世紀(jì)將是無(wú)線和有線廣播、廣告型廣播和收費(fèi)型廣播的時(shí)代。 ? 語(yǔ)言要規(guī)范、動(dòng)聽(tīng)、易懂（輕、柔、甜、綿、軟或善辯） ? 音樂(lè)是重要環(huán)節(jié)，占到 50%以上。 ? 人均收看電視時(shí)間為 7小時(shí)（美國(guó)）。 ? （ 2）電視行業(yè)的運(yùn)營(yíng)： ? 成熟的電視產(chǎn)業(yè)由資本市場(chǎng)、生產(chǎn)市場(chǎng)、流通市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)構(gòu)成 “產(chǎn)業(yè)鏈 ” 第七章、電 視 業(yè) 管 理 ? 中國(guó)的現(xiàn)實(shí)與改進(jìn)： ? 資本市場(chǎng) “太細(xì) ”（投資不足） ? 購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng) “太粗 ”（電視臺(tái)數(shù)量幾乎為世界的總合） ? 生產(chǎn)市場(chǎng) “太弱 ”（ 90%的電視臺(tái)， ? 日均節(jié)目生產(chǎn)能力不超過(guò) 2小時(shí)） ? 流通市場(chǎng) “太虛 ” ? 調(diào)查市場(chǎng) “太偏 ”（獨(dú)立性與可行性不足） ? 消費(fèi)市場(chǎng) “太雜 ” ? （ 3）商業(yè)電視的生產(chǎn)現(xiàn)狀： ? 產(chǎn)能不足、質(zhì)量有限。 第七章、電 視 業(yè) 管 理 ? 電視節(jié)目制作 ? （ 1）播出時(shí)間與受眾分析 黃金時(shí)間 （ 19——22時(shí)）觀眾最多 （深圳： %，北京 ： %，上海： %廣州： %） ——新聞與娛樂(lè)節(jié)目 白天時(shí)間（ 6： 30——18： 30） 其中白銀時(shí)間（ 6： 30——9： 00） 問(wèn)題： 誰(shuí)在早晨醒來(lái)打開(kāi)電視機(jī)？ 誰(shuí) 8點(diǎn)以后還待在家里？ 誰(shuí)在中午下班后和下午上班前時(shí)間看電視 第七章、電 視 業(yè) 管 理 ? 誰(shuí)可能深夜看電視？與其他人有何不同？興趣愛(ài)好的 特別之處？ ? 時(shí)段的選擇： ? 依循受眾的 “收視流向 ” ? 清楚不同時(shí)段的受眾是些什么人？有多少？這些受眾要 賣給誰(shuí)？ ? （ 2）節(jié)目編排策略： ? 反向策略 ——安排與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的節(jié)目類型 ? 和特色節(jié)目。 針?shù)h相對(duì)策略 ? 第七章、電 視 業(yè) 管 理 ? 區(qū)間策略 ——將性質(zhì)相同的節(jié)目安排在一個(gè)區(qū)間時(shí)段， ? 養(yǎng)成受眾的收視習(xí)慣 ? 吊床策略 ——在兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)節(jié)目中，安排一個(gè)較弱的節(jié)目， ? 有張有弛 。 ? 經(jīng)營(yíng)策略： ? （ 1）與其他媒介成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享廣告資源 ? （ 2）以影視節(jié)目市場(chǎng)逐步切入跨媒介經(jīng)營(yíng) ? （就某一細(xì)分市場(chǎng)推出精品，樹(shù)立第一品牌： ? 電廣傳媒 —— 《財(cái)富中國(guó)》 ? 新華社 —— 《新聞 60分》 ? （ 3）積極發(fā)展電視業(yè)的媒介網(wǎng)站 第七章、電 視 業(yè) 管 理 ? 電視節(jié)目制作與播出管理 ? （ 1）前期計(jì)劃階段 ? 制片人、編劇 —— 劇本、文字稿 —— 導(dǎo)演、主持人等。 ? 攝制節(jié)目經(jīng)費(fèi)預(yù)算?！? ? 前