消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理反應(yīng)-展示頁(yè)
2025-03-11 15:21本頁(yè)面
【正文】 向成功者俱樂部的 前兩把金鑰匙， 態(tài)度 就是最關(guān)鍵的第三把 金鑰匙 ！ 3 4 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 主要內(nèi)容 5 ? 消費(fèi)者 態(tài)度的構(gòu)成與功能 ? 消費(fèi)者 態(tài)度的測(cè)量 ? 消費(fèi)者 態(tài)度的改變 ? 消費(fèi)者的 逆反心理與行為 ? 預(yù)期心理 與消費(fèi)者 信心 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 消費(fèi)者態(tài)度（ Attitude） 消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上形成對(duì)特定產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的 心理反應(yīng)傾向 。 在這種基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)以 一貫有利或不利 的方式對(duì)待一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象。 ? 程度 ? 最糟糕 → 極好 ? 最不喜歡 → 最喜歡 ? 總結(jié)了消費(fèi)者喜歡不喜歡的偏好，是傾向性行為的 主要決定因素 10 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 分組討論 11 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為什么買不到顧客忠誠(chéng)？ （時(shí)間： 5分鐘） 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 行為傾向 —— ABC理論的結(jié)論 經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大時(shí)，可以臨時(shí)改變 消費(fèi)者的 購(gòu)買行為 ，但是 改變不了 消費(fèi)者對(duì)被選擇品牌已經(jīng)建立起來(lái)的 信念和態(tài)度 ! 12 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 三種影響層級(jí) 13 認(rèn)知 情感 行為 基于認(rèn)知信息 加工的態(tài)度 認(rèn)知 行為 情感 基于行為學(xué)習(xí) 過程的態(tài)度 情感 行為 認(rèn)知 基于享樂主義 消費(fèi)的態(tài)度 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 消費(fèi)者態(tài)度的功能 態(tài)度的功能 適應(yīng) 價(jià)值 表現(xiàn) 自衛(wèi) 識(shí)別 14 卡茨（ D． Katz， 1960） ?有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻 環(huán)境及難以正視的事實(shí) ?建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上 ?對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品 /品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然 ?說(shuō)明提供回報(bào)或允諾的重要性 ?幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息， 摒棄不相關(guān)信息 ?形成產(chǎn)品或品牌或購(gòu)物的知識(shí) ?可能與客觀事實(shí)相符或不符 ?表達(dá)核心價(jià)值觀、價(jià)值體系和自我形象 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 態(tài)度形成的影響因素 態(tài)度 個(gè)人經(jīng)歷 家庭和朋友的影響 市場(chǎng)營(yíng)銷 大眾傳媒 人格因素 學(xué)習(xí)（聯(lián)想、強(qiáng)化、模仿）： 順從 → 認(rèn)同 → 內(nèi)化 15 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度 ? 問卷法 ? 瑟斯頓等距量表 ? 李克特量表 ? 奧斯古德語(yǔ)意差別量表 ? 自由反應(yīng)法 ? 現(xiàn)場(chǎng)觀察法 16 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 瑟斯頓等距量表 題序 題目 分值 1 汽水中碳酸很多，才夠刺激。 3 6 汽水中含一點(diǎn)碳酸就行了，但是又不能不含，否則怎么叫汽水呢？ 6 9 為了健康，汽水中最好不含碳酸。 非常 愿意 愿意 無(wú)所謂 非常 不愿意 不愿意 非常 愿意 愿意 無(wú)所謂 非常 不愿意 不愿意 有些愿意 有些 不愿意 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 語(yǔ)意差別量表 1 2 3 4 5 6 7 昂貴 —— —— —— —— —— —— —— 便宜 選擇多 —— —— —— —— —— —— —— 選擇少 可靠 —— —— —— —— —— —— —— 不可靠 友好 —— —— —— —— —— —— —— 不友好 時(shí)髦 —— —— —— —— —— —— —— 保守 方便 —— —— —— —— —— —— —— 不方便 花店 A 花店 B 19 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉 測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度 ：認(rèn)知測(cè)量 ? 購(gòu)買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要
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