【正文】 ①經(jīng)營指導(dǎo)思想是 “我生產(chǎn)什么，顧客就買什么 ”（重生產(chǎn)、輕營銷） 舊觀念 ②又叫生產(chǎn)導(dǎo)向，是以生產(chǎn)為中心。 ②市場營銷觀念是一種 “以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn) ”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。對內(nèi)具有凝聚力和約束力，對員工有一定的規(guī)范作用 6 樊璠 ①市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。對企業(yè)或組織的營銷活動(dòng)具有一定的營銷導(dǎo)向作用，正確與否決定企業(yè)的興衰成敗，故又稱營銷導(dǎo)向、經(jīng)營理念。主要從顧客營銷觀念和社會(huì)營銷觀念角度分析寶潔公司的市場營銷觀念。12市場營銷專業(yè) 組長：朱靜 組員 :張皖嬌、樊璠、李雅文、王小曼 指導(dǎo)老師 ： 姜含春 市場營銷學(xué)課程專題研討報(bào)告 2023年 3月 11日 1 我們的營銷實(shí)踐大課堂 2 因?yàn)闊釔?，所以?zhí)著！ 3 目錄 一、市場營銷觀念理論概述 （一） 含義 （ 二） 產(chǎn)生背景 （ 三） 產(chǎn)生的意義 （ 四） 策略措施 二、案例選擇及理由 三、寶潔公司市場行銷觀念分析 （ 一）寶 潔公司概述 （ 二） 寶潔公司市場營銷觀念分析 （ 三） 啟示 參考文獻(xiàn) 附件 4 前言 為了更好地學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)這門課，更深入地了解市場營銷學(xué)的豐富的理論知識，更全面地提高理論聯(lián)系實(shí)際的能力。本小組特此準(zhǔn)備了關(guān)于市場營銷學(xué) —— 市場營銷觀念及相關(guān)案例專題調(diào)研報(bào)告。 5 一、市場營銷觀念概述 （ 一）含義 市場營銷觀念 (Marketing Concept)：是企業(yè)對待市場、顧客的態(tài)度，是支配企業(yè)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。其受外在環(huán)境、內(nèi)在追求的影響。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。 ③營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。企業(yè)中心問題：增加產(chǎn)量，降低成本 念（質(zhì)量） ①產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品 ②過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求 念（銷售） ①口號 “企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力、拼命地推銷什么 ” ②企業(yè)中心問題：如何擴(kuò)大銷售 7 樊璠 念（需求） ①口號 “哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有我們的機(jī)會(huì) ”被譽(yù)為是市場營銷學(xué)一次真正意義上的革命 新觀念 ②又叫顧客導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念 銷觀念 ①是以市場為導(dǎo)向，以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為重點(diǎn)的營銷理念 ②選擇最適合自身發(fā)展的機(jī)會(huì)作為企業(yè)營銷的機(jī)會(huì) 銷觀念 ①又叫公眾利益導(dǎo)向，是一種一社會(huì)福利為中心的市場營銷觀念 ②中心內(nèi)容：企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，要兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益 ③要求營銷者在營銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)責(zé)任和商業(yè)道德問題 8 樊璠 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的 T型車 生產(chǎn)觀念 我的手機(jī)質(zhì)量好，諾基亞就是經(jīng)摔 ! 老大，現(xiàn)在是智能機(jī)時(shí)代了！你怎么還玩老人機(jī)呀？ 產(chǎn) 品 觀 念 啦啦啦，我酒香，大家都得搶著來買 大爺來，這巷子也太深了吧，人家聞不到的！“酒香也怕巷子深” 產(chǎn)品觀念 9 樊璠 開門呀，開門呀，別躲在里面不出聲，我知道你在家，快點(diǎn)開門?。?！ 我們家暴龍眼鏡促銷，買一送一，買不買，趕緊去買?。。? 看我戴著多酷、多時(shí)尚，買眼鏡就到暴龍，一般人 雪姨不告訴他 …… 推銷觀念 市場（顧客）營銷觀念 我想要， 你懂我的心 親愛的，嫁給我吧。 企 業(yè) 利 益 顧客利益 社會(huì)利益 社會(huì)營銷觀念 10 樊璠 （二）產(chǎn)生背景 市場營銷觀念 類型 客觀條件 主觀條件 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 社會(huì)生產(chǎn)力水平有限 社會(huì)商品大都供不應(yīng)求 僅具備發(fā)展生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量的意識和能力 推銷觀念 社會(huì)生產(chǎn)力水平有限 消費(fèi)者選擇權(quán)利不充分 僅具有推銷產(chǎn)品的意識和能 力 市場（顧客）營銷觀念 社會(huì)生產(chǎn)力水平極大提高 社會(huì)商品供大于求 消費(fèi)選擇權(quán)利充分 意識到滿足消費(fèi)者需求的重要性 逐漸掌握滿足消費(fèi)者需求的能力 社會(huì)營銷觀念 社會(huì)商品供大于求 意識到滿足消費(fèi)者長期利益 的重要性 消費(fèi)者維權(quán)意識、綠色消費(fèi)意識不斷增強(qiáng) 具有社會(huì)責(zé)任感 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，世界范圍內(nèi)資源短缺、環(huán)境污染等問題日益嚴(yán)重 逐步掌握整體營銷滿足消費(fèi)者需求的能力 11 樊璠 （三）產(chǎn)生的意義 營銷觀念改變了生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷觀念的邏輯思維方法，強(qiáng)調(diào)“ 顧客至上”，擺正了企業(yè)和顧客的位置 ，將管理中心放在 善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需求 ，把生產(chǎn)和銷售只看作是滿足顧客的需求。 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目的 推銷觀念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大銷售 獲得利潤 營銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意 獲得利潤 12 樊璠 （四）策略 /措施 營銷觀念采用 由外向內(nèi) 的營銷程序。 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 市場調(diào)研 產(chǎn)品 /服務(wù)開發(fā) 人員推銷 市場細(xì)分 產(chǎn)品 /服務(wù)制造 銷售推銷 確定目標(biāo)市場 定價(jià) 廣告宣傳 市場定位 分銷 公共關(guān)系 13 王小曼 現(xiàn)代營銷觀念的實(shí)施措施： 使全體員工奉行綠色營銷觀念 明確本企業(yè)的目標(biāo)市場 全面理解“顧客滿意” 建立適合整體營銷的組織結(jié)構(gòu) 建立科學(xué)的決策程序 附科學(xué)營銷管理程序： 調(diào)研 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 市場調(diào)研和預(yù)測 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 制定營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃 執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略 控制執(zhí)行過程 14 王小曼 二、案例選擇及其理由 首先因?yàn)槲覀儗殱嵾@個(gè)公司非常感興趣， 寶潔 1837年創(chuàng)立，到 2023年的今天，已經(jīng)存在 176年，卻依然可以屹立不倒。 再次，本小組成員通過分析， 所研究的市場營銷觀念與寶潔的案例非常契合， 百年常新的秘密就在：顧客所需，常在我心！ 寶潔對消費(fèi)者需求的研究是非常耐心，非常舍得的。 ? 事實(shí)也證明，沒有白付出的努力，它所帶來 的顧客忠誠度，產(chǎn)品知名度，公共關(guān)系等無形利益，是無法撼動(dòng)的。 王小曼 16 你知道寶潔公司得以 176年保持持續(xù)增長的秘密武器嗎？ 即 堅(jiān)持用細(xì)微但有意義的方式 美化消費(fèi)者每一天的生活 17 王小曼 三、寶潔公司市場營銷觀念案例分析 （一）寶潔公司概述 寶潔究竟是何方神圣？ Procter Gamble 簡稱 PG ,寶潔創(chuàng)立于 1837年由蠟燭商 William