【正文】 ，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ 上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件 。 ? 另一方面是對策略的實施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行； ? 簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念或方法； 15 產(chǎn)品 /價格管理目前的現(xiàn)狀問題 ? 從戰(zhàn)略目標(biāo)和年度目標(biāo)設(shè)定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標(biāo)，嚴(yán)格考核每個 SKU的實際情況； ? 從費(fèi)用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度； ? 改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價格、確定渠道和推廣策略； ? 從區(qū)域的實際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個區(qū)域的產(chǎn)品 /價格策略； 16 提高推廣效率，改善推廣效果 ? 制定合理的符合市場實際的費(fèi)用預(yù)算并嚴(yán)格監(jiān)控和效果評估； ? 加強(qiáng)市場部對各區(qū)域推廣計劃的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場、銷售分工； ? 通過內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力； 17 解決問題的基本思路 ? 建設(shè)目標(biāo)管理體系； ? 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門及崗位職責(zé)，包括區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整； ? 建設(shè)以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系； ? 改進(jìn)營銷信息系統(tǒng)； ? 修訂、完善并執(zhí)行各項關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程； ? 調(diào)整渠道策略及渠道管理； ? 提升人員工作能力； 解決上述問題的前提是： 有一個清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案 18 下一步的主要工作 ?完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ?建設(shè)目標(biāo)管理體系 ?完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 ?關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計 ?渠道策略及銷售策略制定 ?人員培訓(xùn) 19 分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架 根據(jù)內(nèi)外部訪談以及各種資料所獲信息，我們將對照面 向未來的理想模式，從以下七個方面分析目前營銷工作 的不足； ?目標(biāo)與戰(zhàn)略 ?營銷組織 ?關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ?渠道及銷售策略 ?市場推廣 ?投入產(chǎn)出效率與工作效率 ?人力資源 20 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動計劃 21 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ?目標(biāo)的制定及方法： ?制定目標(biāo)的方法需要提高科學(xué)性； ?由于關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證 ；關(guān)鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。例如：銷量目標(biāo)和利潤目標(biāo)。 ? 目標(biāo)市場營銷： ?市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較單一； ?目標(biāo)市場選擇及定位不明確，或需要調(diào)整； ?各項營銷策略未能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場的特點(diǎn)及定位要求； ? 營銷策略 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未能實現(xiàn)； ?市場推廣工作的效果和效率都有待提高； ?渠道策略與管理需要調(diào)整； ? 營銷計劃及執(zhí)行 ?從戰(zhàn)略到計劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域?qū)用娴挠媱潯? 26 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒有實質(zhì)性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場的邊緣地帶，新嬰兒定價偏低 ? 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒有出現(xiàn)。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場的需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。同時在費(fèi)用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。從價格設(shè)計、渠道設(shè)計、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營銷思路和計劃 ? 合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 27 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒有詳細(xì)的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場份額的下降； ? 處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。 ?對嬰兒系列奶粉在組織、費(fèi)用、政策上重點(diǎn)支持，制定可行性的策略計劃與目標(biāo)。 ? 合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 28 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 品種超過 50種，難以突出核心競爭力，有限的資源無法集中在主要盈利產(chǎn)品上 ? 目前會對不同區(qū)域市場及顧客進(jìn)行分類，但未夠細(xì)致，例如沒有深入了解不同地區(qū)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和上市計劃 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標(biāo)的機(jī)會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會，更好地服務(wù)顧客。對于老品的淘汰、更新缺乏計劃。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計上 （續(xù)） ?營銷相關(guān)人員在制定營銷策略和促銷計劃，及調(diào)整銷售預(yù)測時，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問題。 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運(yùn)績效和競爭地位 ? 細(xì)分市場戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對 顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴(kuò)大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品 組合，提高市場競爭力 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計（續(xù)） 30 產(chǎn)品與價格管理 －欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時考慮產(chǎn)品流通過程中費(fèi)用的分類，并由財務(wù)部門和產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人根據(jù)費(fèi)用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務(wù)成本。 終端的生動化陳列， A/B類店的導(dǎo)購人員，終端的促銷、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。 ? 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。 ? 電視等媒體對消費(fèi)者的影響不可忽視。而消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知更多的是通過媒體獲取，尤其是電視。 在制定各區(qū)域的銷售計劃的同時，沒有一個相應(yīng)的推廣計劃的配合。 ? 新品推廣沒有嚴(yán)密有效的計劃。且促銷方式單一、整合性不強(qiáng)、操作性差，不能起到造勢的作用。 ? 區(qū)域市場的問題沒有人指導(dǎo)、解決。整體營銷隊伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。 更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設(shè)思路。 A/B類店的建設(shè)除了費(fèi)用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認(rèn)真解決。 除了終端的促銷活動，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對各個區(qū)域的支持效果不好或基本空白。 除了激勵和薪資的問題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。 市場推廣 － 主要問題點(diǎn)分析：推廣執(zhí)行不利 34 市場推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 終端建設(shè) 表現(xiàn)為： ?K/A店談判能力偏弱。 ?C/D類店的建設(shè)基本是空白，個別地區(qū)在試點(diǎn)，但方法和效果均不理想。 ?地區(qū)級城市以下的終端建設(shè)薄弱。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 ?終端人員的數(shù)量與競爭對手相比處于劣勢。 ?導(dǎo)購人員無專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品知識、推銷技巧均待加強(qiáng)。 福建晉江 36 市場推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 終端促銷 表現(xiàn)為： ?沒有自己的東西，活動總是跟在別人屁股后面跑。 ?基本沒有統(tǒng)一設(shè)計的有伊利 LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運(yùn)做。 ?缺乏對活動的總結(jié)，只能從銷量上判別，缺乏對活動整體的檢討和修正。 37 市場推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣水平低下 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 非終端推廣 表現(xiàn)為： ?基本是空白，對嬰兒類、學(xué)生類、中老年類均未有任何針對活動。 ?沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足。 ?空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產(chǎn)出需要商榷。 38 市場推廣分析（續(xù)） － 新產(chǎn)品上市推廣問題 ?目標(biāo)單一、不合理化，對新品從指標(biāo)、政策、激勵上沒有相應(yīng)的傾斜和支持。 ?針對新品的營銷預(yù)算費(fèi)用沒有單獨(dú)的一塊，造成費(fèi)用的不足和被挪用。 39 市場推廣管理 －預(yù)算不合理 、 計劃指導(dǎo)喪失 和 推廣執(zhí)行不利 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 傳播計劃與促銷計劃過程中沒有掌握地區(qū)性的市場特色，針對性的開拓市場，而偏重于籠統(tǒng)的全國市場傳播及促銷活動；亦因市場發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷計劃未能配合不同市場開拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問題 ? 營銷費(fèi)用突出反映出總量不夠，且有限的費(fèi)用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗不足、專業(yè)度不夠的實際問題 ? 推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進(jìn)行清晰的分類與規(guī)定 ? 經(jīng)過全面的分析市場狀態(tài)、競爭狀態(tài)、消費(fèi)者狀態(tài)后根據(jù)各個區(qū)域的目標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，在費(fèi)用使用過程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評估 ? 市場推廣應(yīng)本著全局統(tǒng)一、個體差異的原則和立體、多樣的準(zhǔn)則進(jìn)行系統(tǒng)、有計劃的工作 ? 本部制定公司的傳播策略、市場目標(biāo)、廣告主體等，而具體的促銷活動，應(yīng)在本部指導(dǎo)下 由各地區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財務(wù)預(yù)算的控制） ? 通過區(qū)域市場信息的收集，掌握較客觀的市場局面下根據(jù)區(qū)域任務(wù)、主銷產(chǎn)品、渠道狀況、消費(fèi)能力、競爭態(tài)勢制定各個區(qū)域的預(yù)算和計劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行 ? 通過培訓(xùn)（如第三方培訓(xùn)和內(nèi)部經(jīng)驗分享）、招募，提升促銷人員、業(yè)務(wù)人員對終端的敏感性，互相配合實施有效的終端管理 ? 明確總部與辦事處的職責(zé)分工，使推廣工作更條理化 ? 良好的推廣管理是企業(yè)保持競爭力的有效武器 40 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動計劃 41 分銷與渠道 － 目前伊利的主要問題點(diǎn) ? 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮 ? 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn) ? 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 ? 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 ? 各級渠道的價格體系制定存在問題 ? 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響 ? 投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足 42 分銷與渠道 － 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場相關(guān)的指導(dǎo)與管理 ? 在制定分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計時，要考慮到與營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略的匹配，在制定時，至少需要有市場營銷人員的指導(dǎo)或參與 1. 事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略、分銷目標(biāo)與分銷策略以及渠道設(shè)計之間相互脫節(jié)。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低。因而就各系列產(chǎn)品而言，其最優(yōu)化的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計顯然應(yīng)存在明顯差異。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低