【正文】 方面取得一點(diǎn)關(guān)鍵的進(jìn)步。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問(wèn)題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯(cuò)上加錯(cuò)。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問(wèn)題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ 上述兩大問(wèn)題是我們考慮解決人的問(wèn)題先決條件 。 ? 另一方面是對(duì)策略的實(shí)施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，無(wú)法保證營(yíng)銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行； ? 簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷策略方面的問(wèn)題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問(wèn)題，而不在于觀念或方法； 15 ? 產(chǎn)品 /價(jià)格管理目前的現(xiàn)狀問(wèn)題 ? 從戰(zhàn)略目標(biāo)和年度目標(biāo)設(shè)定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標(biāo)，嚴(yán)格考核每個(gè) SKU的實(shí)際情況； ? 從費(fèi)用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度； ? 改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場(chǎng)需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價(jià)格、確定渠道和推廣策略； ? 從區(qū)域的實(shí)際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品 /價(jià)格策略； 16 ? 提高推廣效率，改善推廣效果 ? 制定合理的符合市場(chǎng)實(shí)際的費(fèi)用預(yù)算并嚴(yán)格監(jiān)控和效果評(píng)估； ? 加強(qiáng)市場(chǎng)部對(duì)各區(qū)域推廣計(jì)劃的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場(chǎng)、銷售分工； ? 通過(guò)內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力； 17 ? 解決問(wèn)題的基本思路 ? 建設(shè)目標(biāo)管理體系； ? 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門及崗位職責(zé)，包括區(qū)域營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整； ? 建設(shè)以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系； ? 改進(jìn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)； ? 修訂、完善并執(zhí)行各項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程； ? 調(diào)整渠道策略及渠道管理； ? 提升人員工作能力； 解決上述問(wèn)題的前提是： 有一個(gè)清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案 18 ? 下一步的主要工作 ?完成營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ?建設(shè)目標(biāo)管理體系 ?完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 ?關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) ?渠道策略及銷售策略制定 ?人員培訓(xùn) 19 ? 分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架 根據(jù)內(nèi)外部訪談以及各種資料所獲信息，我們將對(duì)照面 向未來(lái)的理想模式，從以下七個(gè)方面分析目前營(yíng)銷工作 的不足； ?目標(biāo)與戰(zhàn)略 ?營(yíng)銷組織 ?關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ?渠道及銷售策略 ?市場(chǎng)推廣 ?投入產(chǎn)出效率與工作效率 ?人力資源 20 ? 目錄 A. 總體市場(chǎng)概述 B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 21 ? 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問(wèn)題，這些問(wèn)題往往成為引發(fā)其他方面問(wèn)題的根本原因 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ?目標(biāo)的制定及方法： ?制定目標(biāo)的方法需要提高科學(xué)性； ?由于關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證 ；關(guān)鍵是無(wú)法保證執(zhí)行層的深入理解。例如：銷量目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷： ?市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較單一； ?目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位不明確，或需要調(diào)整； ?各項(xiàng)營(yíng)銷策略未能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)及定位要求； ? 營(yíng)銷策略 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未能實(shí)現(xiàn)； ?市場(chǎng)推廣工作的效果和效率都有待提高； ?渠道策略與管理需要調(diào)整； ? 營(yíng)銷計(jì)劃及執(zhí)行 ?從戰(zhàn)略到計(jì)劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域?qū)用娴挠?jì)劃。 26 ? 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動(dòng)品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場(chǎng)的邊緣地帶，新嬰兒定價(jià)偏低 ? 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的需求變化和需求趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場(chǎng)運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場(chǎng)份額。同時(shí)在費(fèi)用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。從價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營(yíng)銷思路和計(jì)劃 ? 合理的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又可確保企業(yè)的收益 27 ? 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒(méi)有詳細(xì)的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場(chǎng)份額的下降； ? 處理好長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系。 ?對(duì)嬰兒系列奶粉在組織、費(fèi)用、政策上重點(diǎn)支持，制定可行性的策略計(jì)劃與目標(biāo)。 ? 合理的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又可確保企業(yè)的收益 28 ? 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 品種超過(guò) 50種，難以突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，有限的資源無(wú)法集中在主要盈利產(chǎn)品上 ? 目前會(huì)對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)及顧客進(jìn)行分類，但未夠細(xì)致，例如沒(méi)有深入了解不同地區(qū)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)和上市計(jì)劃 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。對(duì)于老品的淘汰、更新缺乏計(jì)劃。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計(jì)上 （續(xù)） ?營(yíng)銷相關(guān)人員在制定營(yíng)銷策略和促銷計(jì)劃，及調(diào)整銷售預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問(wèn)題。 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì) 顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng) ? 制定有效的產(chǎn)品 組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)（續(xù)） 30 ? 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮而制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時(shí)考慮產(chǎn)品流通過(guò)程中費(fèi)用的分類，并由財(cái)務(wù)部門和產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人根據(jù)費(fèi)用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務(wù)成本。 終端的生動(dòng)化陳列， A/B類店的導(dǎo)購(gòu)人員，終端的促銷、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。 ? 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭(zhēng)奪。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。 ? 電視等媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不可忽視。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更多的是通過(guò)媒體獲取，尤其是電視。 在制定各區(qū)域的銷售計(jì)劃的同時(shí)，沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的推廣計(jì)劃的配合。 ? 新品推廣沒(méi)有嚴(yán)密有效的計(jì)劃。且促銷方式單一、整合性不強(qiáng)、操作性差，不能起到造勢(shì)的作用。 ? 區(qū)域市場(chǎng)的問(wèn)題沒(méi)有人指導(dǎo)、解決。整體營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。 更多的是模仿對(duì)手的做法，沒(méi)有自己的終端建設(shè)思路。 A/B類店的建設(shè)除了費(fèi)用的因素，我們對(duì)終端的掌控問(wèn)題也需要認(rèn)真解決。 除了終端的促銷活動(dòng)，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對(duì)各個(gè)區(qū)域的支持效果不好或基本空白。 除了激勵(lì)和薪資的問(wèn)題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。 市場(chǎng)推廣 － 主要問(wèn)題點(diǎn)分析：推廣執(zhí)行不利 34 ? 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 終端建設(shè) 表現(xiàn)為： ?K/A店談判能力偏弱。 ?C/D類店的建設(shè)基本是空白，個(gè)別地區(qū)在試點(diǎn)，但方法和效果均不理想。 ?地區(qū)級(jí)城市以下的終端建設(shè)薄弱。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 ?終端人員的數(shù)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)。 ?導(dǎo)購(gòu)人員無(wú)專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧均待加強(qiáng)。 福建晉江 36 ? 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 終端促銷 表現(xiàn)為： ?沒(méi)有自己的東西，活動(dòng)總是跟在別人屁股后面跑。 ?基本沒(méi)有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的有伊利 LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運(yùn)做。 ?缺乏對(duì)活動(dòng)的總結(jié)，只能從銷量上判別，缺乏對(duì)活動(dòng)整體的檢討和修正。 37 ? 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理 、 計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣水平低下 是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 非終端推廣 表現(xiàn)為： ?基本是空白，對(duì)嬰兒類、學(xué)生類、中老年類均未有任何針對(duì)活動(dòng)。 ?沒(méi)有全區(qū)域性的主題性促銷活動(dòng)，對(duì)品牌支持明顯不足。 ?空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產(chǎn)出需要商榷。 38 ? 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） － 新產(chǎn)品上市推廣問(wèn)題 ?目標(biāo)單一、不合理化，對(duì)新品從指標(biāo)、政策、激勵(lì)上沒(méi)有相應(yīng)的傾斜和支持。 ?針對(duì)新品的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用沒(méi)有單獨(dú)的一塊，造成費(fèi)用的不足和被挪用。 39 ? 市場(chǎng)推廣管理 －預(yù)算不合理 、 計(jì)劃指導(dǎo)喪失 和 推廣執(zhí)行不利 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 傳播計(jì)劃與促銷計(jì)劃過(guò)程中沒(méi)有掌握地區(qū)性的市場(chǎng)特色，針對(duì)性的開拓市場(chǎng)，而偏重于籠統(tǒng)的全國(guó)市場(chǎng)傳播及促銷活動(dòng)；亦因市場(chǎng)發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷計(jì)劃未能配合不同市場(chǎng)開拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問(wèn)題 ? 營(yíng)銷費(fèi)用突出反映出總量不夠，且有限的費(fèi)用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗(yàn)不足、專業(yè)度不夠的實(shí)際問(wèn)題 ? 推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對(duì)集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進(jìn)行清晰的分類與規(guī)定 ? 經(jīng)過(guò)全面的分析市場(chǎng)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者狀態(tài)后根據(jù)各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，在費(fèi)用使用過(guò)程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評(píng)估 ? 市場(chǎng)推廣應(yīng)本著全局統(tǒng)一、個(gè)體差異的原則和立體、多樣的準(zhǔn)則進(jìn)行系統(tǒng)、有計(jì)劃的工作 ? 本部制定公司的傳播策略、市場(chǎng)目標(biāo)、廣告主體等，而具體的促銷活動(dòng)，應(yīng)在本部指導(dǎo)下 由各地區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財(cái)務(wù)預(yù)算的控制） ? 通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)信息的收集，掌握較客觀的市場(chǎng)局面下根據(jù)區(qū)域任務(wù)、主銷產(chǎn)品、渠道狀況、消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定各個(gè)區(qū)域的預(yù)算和計(jì)劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行 ? 通過(guò)培訓(xùn)（如第三方培訓(xùn)和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)分享）、招募，提升促銷人員、業(yè)務(wù)人員對(duì)終端的敏感性，互相配合實(shí)施有效的終端管理 ? 明確總部與辦事處的職責(zé)分工，使推廣工作更條理化 ? 良好的推廣管理是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效武器 40 ? 目錄 A. 總體市場(chǎng)概述 B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 41 ? 分銷與渠道 － 目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn) ? 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 ? 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn) ? 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 ? 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 ? 各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問(wèn)題 ? 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響 ? 投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足 42 ? 分銷與渠道 － 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場(chǎng)相關(guān)的指導(dǎo)與管理 ? 在制定分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到與營(yíng)銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場(chǎng)策略的匹配，在制定時(shí)，至少需要有市場(chǎng)營(yíng)銷人員的指導(dǎo)或參與 1. 事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷目標(biāo)與分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)之間相互脫節(jié)。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低。因而就各系列產(chǎn)品而言，其最優(yōu)化