【正文】 主要問題點 產(chǎn)品與價格 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 ，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏科學的規(guī)劃和設計 ，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產(chǎn)品的生命周期管理未落實在實際產(chǎn)品工作中，沒有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)； ? 定價依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮，因而無法制定有競爭力的價格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 ?從目標、考核上向配方粉傾斜。 ? 不斷瞄準市場需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預期的最佳收益和市場份額。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的產(chǎn)品上 ?繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中 80%資源投放于20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上 ?從地域、人口、心理以及行為等不同方面進行細致的市場細分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價等因素設計有效的差異化產(chǎn)品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位 ? 細分市場戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費層針對 顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場競爭力 福建晉江賣場 29 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 （續(xù)） ? 在制定營銷計劃時，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。從績效考評、財務處理等方面，加強對滯銷產(chǎn)品的處理要求。終端的表現(xiàn)直接決定了一個產(chǎn)品的銷售狀況。而對于中老年奶粉來說，也應該有其特定的特殊渠道。 市場推廣分析 目前各奶粉生產(chǎn)商市場推廣的主要表現(xiàn)為： 32 市場推廣 － 主要問題點分析：計劃指導的喪失 ? 沒有全年度的整體行動計劃、區(qū)域推廣計劃。 尤其是未來主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個月，促銷才能跟進。 公司沒有系統(tǒng)的針對營銷人員的培訓計劃，對出現(xiàn)的問題沒有及時指導解決。 K/A店建設、 C/D類店建設均存在較大問題。 ? 業(yè)務人員素質(zhì)問題不可小視。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 ?終端的開發(fā)工作職責不清，目前更多的是經(jīng)銷商在做。 終端維護 表現(xiàn)為： ?終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經(jīng)銷商關系好的終端，端頭幾乎沒有。 ?大日期產(chǎn)品問題，對手不管什么手段，其產(chǎn)品日期均對伊利保持優(yōu)勢。 ?終端促銷推廣的力度、方式手法遠遠落后競爭對手。 ?促銷費用的控制不利，經(jīng)銷商究竟用了多少，沒有人知道。 ?公關意識淡漠，與當?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關系。 ?不同區(qū)域主銷產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費用的差異。 ?新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。 2. 事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類的產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品在其核心層 —— 用來滿足不同消費者不同需要的核心利益上是有相當大的差別的，同時其市場定位也就有相當?shù)牟町?。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)水準參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標、分銷策略、渠道設計的合理性呈現(xiàn)較大差異 ? 各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費用預算來參考制定分銷策略和渠道設計，而不是根據(jù)分銷目標、分銷策略以及渠道設計來制定費用預算 ? 有效的業(yè)務流程與組織架構(gòu) ? 總部與區(qū)域間職責明確，并且相應的部門與人員具備承擔責任的能力與精力 ? 根據(jù)目標任務來制定合理的費用預算 ? 提高分銷策略的效果與效率 ? 合理的預算，確保達到合理的既定分銷目標 44 分銷與渠道 － 分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 根據(jù)目標任務來制定合理的費用預算 ? 建立健全實用且相對全面的考核體系，并能夠嚴格貫徹執(zhí)行 ? 通過對相關崗位人員的培訓或調(diào)整，使之具備承擔相應責任的能力 ? 造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括： — 歷史上原有渠道的延續(xù) — 對相關部門與崗位的考核體系設計不合理，或執(zhí)行不嚴格，使相關部門和相應崗位的人員忽視長期利益 — 業(yè)務流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實水準存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔的責任超出了他們實際的能力與精力 — 戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn) — 相關人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應得到進一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預見分銷渠道的革新，而采取相應的變革和調(diào)整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務流程與組織架構(gòu)來保障部門間的溝通 ? 重視長期利益 ? 實用而且相對全面的考核體系 ? 合理的職責分工與稱職的人員水準，確保相關部門和人員能夠承擔相應的責任，從而保障分銷目標的完成 45 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 市場處與銷售處做出各區(qū)域的進店品種規(guī)劃 ? 市場處與銷售處對產(chǎn)品的渠道價格體系進行調(diào)整 ? 以托菲爾系列產(chǎn)品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全 KA銷售隊伍 ? 仍有相當數(shù)量的 KA店和 A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。 ? 妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷商利益的問題，立即糾正損害經(jīng)銷商利益的行為 ? 建立獎勵機制，鼓勵經(jīng)銷商主動與伊利分享市場和競爭情報 ? 不斷提供多種形式的培訓和交流活動，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識和銷售能力，同時宣傳伊利的經(jīng)營目標和理念，以達到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果 ? 缺乏對經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫動態(tài)地分析其業(yè)績，并據(jù)此制定相應的策略 ? 對渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點受到經(jīng)銷商的約束，營銷策略（如品牌價格定位，銷售成本控制，產(chǎn)品推廣）執(zhí)行效果不理想 ? 缺乏與經(jīng)銷商的信息分享，經(jīng)銷商未能及時了解伊利的相關動態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經(jīng)銷商掌握的市場和競爭對手信息，滯后布置市場及銷售工作，從而失去市場良機 ? 缺少對經(jīng)銷商的培訓，不能使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 對經(jīng)銷商的“影子管理” ? 定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 ? 制定明確的目標和指導，使區(qū)域銷售隊伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向 ? 主動關心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經(jīng)營伊利產(chǎn)品的積極性 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 51 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 增加對經(jīng)銷商合理的支持與資源投入，改善剝削經(jīng)銷商的現(xiàn)象 ? 實施全員營銷與全面顧客滿意管理 ? 改進考核指標體系 ? 對銷售人員進行培訓或調(diào)整 ? 產(chǎn)生以上問題的原因包括： — 伊利的營銷觀念沒有及時更新或更新速度跟不上市場的發(fā)展 — 考核指標體系不合理 — 銷售人員的專業(yè)知識與能力欠缺 — 預算不足，缺少必要的資源投入 ? 與經(jīng)銷商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息 ? 對經(jīng)銷商培訓，使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展 ? 與經(jīng)銷商實現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強伊利對渠道的控制力，加速實現(xiàn)銷售目標 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)） 52 分銷與渠道 － 各級渠道的價格體系制定存在問題 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 銷售處制定更系統(tǒng)化、合理化的渠道價格體系指導 ? 恢復大區(qū)銷售管理，由大區(qū)承擔制定所屬各區(qū)域渠道價格體系的責任 ? 銷售處制定的全國性通路、終端指導價格過于粗糙，過于寬泛，浮動范圍過大。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價格體系中，部分產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務意識和方法 ? KA店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進店品種進行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 46 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)） 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財務、人力資源承擔支持一線銷售的責任與義務 ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 通過培訓或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔相應責任的能力 ? 相當多的經(jīng)銷商對伊利的配送部門與財務部門提供的服務以及退換貨服務不滿意 ? 經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法 ? 部分經(jīng)銷商下級客戶對經(jīng)銷商提供的配送服務以及退換貨服務不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預算，很多伊利銷售人員懼怕與 KA店和 A類店接觸 ? 相關部門承擔支持銷售的責任與義務 ? 對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 建立資深的 KA銷售隊伍 ? 通過良好的客戶服務提升品牌形象，為公司建立商譽 47 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)） 潛在收益 改進建議 評估 相關最佳實踐 業(yè)務現(xiàn)狀 ? 給予合理的費用預算支持 ? 調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵作用 ? 完善銷售計劃、銷售預測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關流程 ? 分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括： — 公司缺乏由市場處和銷售處指導和管理的進店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔進店品種規(guī)劃的責任 — 投入渠道建設、客情維護的費用預算不足 — 區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距 — 不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性 — 經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象 — 事業(yè)部相關部門的部門本位主義導向和成本導向湮沒了顧客服務導向 ? 有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模 ? 合理的費用預算支持 ? 相對穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系 ? 有積極激勵作用的薪資政策 ? 準確的銷售計劃與預測，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào) ? 提升市場份額 48 分銷與渠道 － 零售終端的陳列水準應進一步提高 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊，區(qū)域應據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標準 ? 投入合理的陳列費用預算 ? 改進對銷售人員的考核指標 ? 對基層銷售人員培訓相關的專業(yè)知識與能力，或通過人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問題 ? 市場處制作充足與適用的 POP ? 零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導性規(guī)范 ? 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進一步提高 ? 特殊陳列少 ? 陳列與促銷的預算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關市場策略不相匹配 ? 造成以上問題的原因包括： — 市場處與銷售處對于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導和規(guī)范 — 基層銷售人員相關專業(yè)知識與能力（產(chǎn)品陳列、賣場談判）欠缺 — 沒有足夠的費用預算支持 — 對銷售人員實際執(zhí)行的考核指標單一，以銷量為主，忽視綜合考核 — 產(chǎn)品包裝設計缺陷 — POP數(shù)量明顯不足 ? 統(tǒng)一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊 ? 合理的陳列費用預算