【正文】 價(jià)格表現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，除了質(zhì)量本身，品牌的號(hào)召力是決勝的武器。而對(duì)于中老年奶粉來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。 對(duì)于嬰兒奶粉來(lái)說(shuō)，僅依靠終端是不夠的。終端的表現(xiàn)直接決定了一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。 ? 確定成本來(lái)源及實(shí)際單項(xiàng)成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標(biāo)制定方法 ? 收集資料估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和定價(jià)（包括其銷(xiāo)售折扣模式） ? 在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí) , 計(jì)算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷(xiāo)售費(fèi)用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費(fèi)用、開(kāi)發(fā)成本等包含在內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品做全方位利潤(rùn)分析 ? 充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價(jià)流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶希望獲得的價(jià)值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 ? 縮減成本，適當(dāng)改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以更好的進(jìn)行定價(jià)管理，挖掘更多資源促進(jìn)節(jié)約成本和革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以提高銷(xiāo)量，減輕對(duì)價(jià)格的壓力 ? 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面 ? 成本目標(biāo)的準(zhǔn)確能提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力 ? 提高產(chǎn)品成本目標(biāo)的說(shuō)服力 ? 分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本 ? 能幫助分析產(chǎn)品的實(shí)際利潤(rùn)和對(duì)公司的長(zhǎng)期盈利 31 ? 終端的爭(zhēng)奪。從績(jī)效考評(píng)、財(cái)務(wù)處理等方面，加強(qiáng)對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的處理要求。 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢(qián)浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的產(chǎn)品上 ?繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中 80%資源投放于20%可提升公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上 ?從地域、人口、心理以及行為等不同方面進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別市場(chǎng)中各類(lèi)型的需求群體，按照公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品新舊性價(jià)等因素設(shè)計(jì)有效的差異化產(chǎn)品組合 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì) 顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng) ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 福建晉江賣(mài)場(chǎng) 29 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 （續(xù)） ? 在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。做到專(zhuān)人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實(shí)，考核嚴(yán)肅，激勵(lì)到位。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求變化和需求趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場(chǎng)運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場(chǎng)份額。同時(shí)，財(cái)務(wù)應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時(shí)反饋 ?制定詳細(xì)、有效的配方粉營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 ?從目標(biāo)、考核上向配方粉傾斜。普通奶粉從 99年來(lái)出廠價(jià)基本沒(méi)有調(diào)整，而終端費(fèi)用卻在大幅度上升 ? 處理好長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系。 ?由于主要的執(zhí)行責(zé)任和資源分散在各區(qū)域，對(duì)執(zhí)行過(guò)程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過(guò)程； ?區(qū)域能力的不足是導(dǎo)致行動(dòng)計(jì)劃及執(zhí)行軟弱的主要問(wèn)題 ? 強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證 ? 上下結(jié)合共同完成分析與計(jì)劃工作 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理工作的核心 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)調(diào)性； ? 注重推和拉兩個(gè)方面的因素； ? 根據(jù)戰(zhàn)略制定行動(dòng)計(jì)劃 ? 計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的反饋、修正和跟進(jìn) ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及績(jī)效 24 目錄 A. 總體市場(chǎng)概述 B. 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 渠道、銷(xiāo)售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷(xiāo)售分析 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 25 產(chǎn)品與價(jià)格管理 － 主要問(wèn)題點(diǎn) 產(chǎn)品與價(jià)格 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 ，低利潤(rùn)、低價(jià)格的普通粉系列依然占據(jù)銷(xiāo)售主導(dǎo)，高利潤(rùn)的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì) ，品種、包裝過(guò)于繁雜、重疊，對(duì)產(chǎn)品的生命周期管理未落實(shí)在實(shí)際產(chǎn)品工作中，沒(méi)有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開(kāi)發(fā)系統(tǒng)； ? 定價(jià)依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮，因而無(wú)法制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱(chēng)、識(shí)別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及績(jī)效 22 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問(wèn)題，這些問(wèn)題往往成為引發(fā)其他方面問(wèn)題的根本原因（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ? 指標(biāo)體系的建立 ： ?沒(méi)有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)缺乏運(yùn)營(yíng)層面的保證； ?指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計(jì)劃的斷層； ?指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場(chǎng)策略的斷層； ? 目標(biāo)的分解 ?目標(biāo)向區(qū)域分解的過(guò)程仍可以完善； ?由于指標(biāo)體系的不完善，區(qū)域目標(biāo)與整體戰(zhàn)略的要求不匹配； ? 長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo) ?長(zhǎng)短期目標(biāo)的一致性較差，不吻合 ? 分解的過(guò)程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及績(jī)效 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本身的問(wèn)題沒(méi)有戰(zhàn)略制定及實(shí)施相關(guān)方面的問(wèn)題嚴(yán)重 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立高效的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)； ? 明確營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的流程及相關(guān)部門(mén)的崗位責(zé)任； ? 完善營(yíng)銷(xiāo)分析和規(guī)劃方法； ? 加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能力； ? 加強(qiáng)對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況的跟進(jìn)與監(jiān)控； ? 分析與規(guī)劃： ?缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問(wèn)題； ?策略規(guī)劃缺乏一線的參與； ?對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入；缺乏對(duì)消費(fèi)需求的關(guān)注，只注重競(jìng)爭(zhēng)因素。 ? 目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是上下結(jié)合制定出來(lái)的 ? 核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。 11 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強(qiáng)管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃流程； ? 改進(jìn)信息管理流程； ? 健全營(yíng)運(yùn)流程 ? 引入科學(xué)的需求計(jì)劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價(jià)流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門(mén)信息溝通和整合； ? 與客戶相互溝通信息，打通市場(chǎng)信息鏈； 12 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動(dòng)的效率，例如：市場(chǎng)推廣、物流、客戶拜訪等； ? 整體費(fèi)用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場(chǎng)所需的各項(xiàng)活動(dòng)都能夠順利開(kāi)展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 13 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷(xiāo)售策略，改變過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的做法 ? 明確的經(jīng)銷(xiāo)商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷(xiāo)售人員的職能定位； ? 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)工作所需的各項(xiàng)資源要到位，且總部對(duì)下面的支持也要到位； ? 需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計(jì)； 14 其它問(wèn)題點(diǎn) ? 營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性及有效性問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為： ? 一方面是各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計(jì)劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門(mén)職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場(chǎng)策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長(zhǎng)期策略與短期策略之間的不一致 。許多具體的問(wèn)題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對(duì)方向的把握不準(zhǔn)是最重要的原因；例如： ? 為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實(shí)、不能到位？看上去這個(gè)大方向沒(méi)錯(cuò)，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂(lè)觀呢？ ? 為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們?cè)谶@方面還花了這么多錢(qián)？ 8 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) ? 加強(qiáng)市場(chǎng)部的力量； ? 明確市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的職責(zé)及雙方配合流程； ? 有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)； ? 用全員營(yíng)銷(xiāo)的思想，理順和規(guī)范各部門(mén)、各崗位的配合流程和標(biāo)準(zhǔn)； 9 調(diào)整人力資源政策 ? 調(diào)整薪資政策，把費(fèi)用與報(bào)酬進(jìn)行劃分； ? 建設(shè)科學(xué)的考核體系（ KPI 考核，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考核），并嚴(yán)格執(zhí)行； ? 調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力； ? 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，不斷提升一線人員的能力； ? 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)； 10 對(duì)人的因素進(jìn)一步說(shuō)明 ? 我們同意，所有的問(wèn)題，歸根結(jié)蒂是人的問(wèn)題；所有的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)蒂是人力資本的競(jìng)爭(zhēng)。 5 關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序） ? 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整； ? 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各部門(mén)業(yè)務(wù)能力； ? 調(diào)整人力資源政策，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力； ? 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營(yíng)運(yùn)流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷(xiāo)售策略，改變過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的做法； 6 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整 ? 目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)； ? 需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系； ? 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化； ? 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性； ? 必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核； 7 為什么目標(biāo)管理體系是核心問(wèn)題 ? 目標(biāo)問(wèn)題本來(lái)就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評(píng)價(jià)我們工作好壞的依據(jù)無(wú)論對(duì)于每個(gè)部門(mén)，還是每個(gè)人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來(lái)的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個(gè)部門(mén)、每個(gè)人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯(cuò)，要么是大家對(duì)方向的理解出了差錯(cuò)（一直到最終端的導(dǎo)購(gòu)也是如此）； ? 說(shuō)到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個(gè)能力問(wèn)題。用木桶理論打比方，就是我們沒(méi)有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點(diǎn)。 但是，這是關(guān)鍵的一小步，是從量變到質(zhì)變的一小步。 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告 北京派力營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司 二零零二年七月 1 目錄 A. 總體市場(chǎng)概述 ………………………………………………………………… 3 B. 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告的總結(jié) ………………………………………………………… . 21 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 …………………………………………… . 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 ……………………………………………………………… . 36 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 ………………………………………………………………… . 41 渠道 、 銷(xiāo)售管理分析 ………………………………………………………… . 70 人力資源分析 ………………………………………………………………… . 98 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 ………………………………………………… ... 111 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 …………………………………………………………… ... 192 頁(yè)碼 2 業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主要問(wèn)題 ? 小袋粉的銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，落后于行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 盈利水平下滑； ? 品牌表現(xiàn)不盡如人意； ? 在關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額較差； 更為重要的是：未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加嚴(yán)峻，對(duì)我們會(huì)提出更大的挑戰(zhàn)。 我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？ 3 對(duì)伊利奶粉事業(yè)部整體營(yíng)銷(xiāo)工作的基本評(píng)價(jià) ? 伊利奶粉目前的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ? 伊利奶粉需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 我們認(rèn)為：面向未來(lái)，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。 跨出去海闊天空，跨不過(guò)前途黯淡！ 4 向前一小步意味著什么？ ? 意味著伊利奶粉目前的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)沒(méi)有重大的缺陷。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對(duì)伊利奶粉的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級(jí)換代； ? 意味著各項(xiàng)改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個(gè)方面取得一點(diǎn)關(guān)鍵的進(jìn)步。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問(wèn)題是第二位的