【正文】 內(nèi)蒙古伊利實業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營銷審計報告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 二零零二年七月 1 目錄 A. 總體市場概述 ………………………………………………………………… 3 B. 營銷審計報告的總結(jié) ………………………………………………………… . 21 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 …………………………………………… . 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 ……………………………………………………………… . 36 營銷策略分析 ………………………………………………………………… . 41 渠道 、 銷售管理分析 ………………………………………………………… . 70 人力資源分析 ………………………………………………………………… . 98 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 ………………………………………………… ... 111 C. 下一步行動計劃 …………………………………………………………… ... 192 頁碼 2 業(yè)績表現(xiàn)的主要問題 ? 小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手； ? 盈利水平下滑； ? 品牌表現(xiàn)不盡如人意； ? 在關(guān)鍵細(xì)分市場上的市場份額較差； 更為重要的是：未來的市場競爭會更加嚴(yán)峻，對我們會提出更大的挑戰(zhàn)。 我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？ 3 對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價 ? 伊利奶粉目前的營銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對市場的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長目標(biāo)的實現(xiàn)； ? 伊利奶粉需要對營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢； 我們認(rèn)為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。 但是，這是關(guān)鍵的一小步，是從量變到質(zhì)變的一小步。 跨出去海闊天空，跨不過前途黯淡！ 4 向前一小步意味著什么？ ? 意味著伊利奶粉目前的營銷系統(tǒng)沒有重大的缺陷。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點(diǎn)。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級換代； ? 意味著各項改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點(diǎn)關(guān)鍵的進(jìn)步。 5 關(guān)鍵問題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序） ? 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整； ? 營銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各部門業(yè)務(wù)能力； ? 調(diào)整人力資源政策，使之更有競爭力； ? 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營運(yùn)流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法； 6 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整 ? 目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)； ? 需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)系； ? 經(jīng)營指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化； ? 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性； ? 必須根據(jù)經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核； 7 為什么目標(biāo)管理體系是核心問題 ? 目標(biāo)問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據(jù)無論對于每個部門，還是每個人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導(dǎo)購也是如此）； ? 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個能力問題。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準(zhǔn)是最重要的原因；例如： ? 為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂觀呢？ ? 為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？ 8 調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu) ? 加強(qiáng)市場部的力量； ? 明確市場部與銷售部的職責(zé)及雙方配合流程； ? 有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)； ? 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標(biāo)準(zhǔn)； 9 調(diào)整人力資源政策 ? 調(diào)整薪資政策，把費(fèi)用與報酬進(jìn)行劃分； ? 建設(shè)科學(xué)的考核體系（ KPI 考核，關(guān)鍵績效指標(biāo)考核），并嚴(yán)格執(zhí)行； ? 調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競爭力； ? 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，不斷提升一線人員的能力； ? 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)； 10 對人的因素進(jìn)一步說明 ? 我們同意，所有的問題，歸根結(jié)蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結(jié)蒂是人力資本的競爭。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ 上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件 。 11 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強(qiáng)管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營銷計劃流程； ? 改進(jìn)信息管理流程； ? 健全營運(yùn)流程 ? 引入科學(xué)的需求計劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門信息溝通和整合； ? 與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈； 12 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等； ? 整體費(fèi)用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實現(xiàn)； 13 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法 ? 明確的經(jīng)銷商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位； ? 區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位； ? 需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計； 14 其它問題點(diǎn) ? 營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認(rèn)為： ? 一方面是各項營銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長期策略與短期策略之間的不一致 。 ? 另一方面是對策略的實施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行； ? 簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念或方法； 15 產(chǎn)品 /價格管理目前的現(xiàn)狀問題 ? 從戰(zhàn)略目標(biāo)和年度目標(biāo)設(shè)定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標(biāo)，嚴(yán)格考核每個 SKU的實際情況； ? 從費(fèi)用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度； ? 改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價格、確定渠道和推廣策略； ? 從區(qū)域的實際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個區(qū)域的產(chǎn)品 /價格策略； 16 提高推廣效率，改善推廣效果 ? 制定合理的符合市場實際的費(fèi)用預(yù)算并嚴(yán)格監(jiān)控和效果評估； ? 加強(qiáng)市場部對各區(qū)域推廣計劃的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場、銷售分工； ? 通過內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力； 17 解決問題的基本思路 ? 建設(shè)目標(biāo)管理體系； ? 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門及崗位職責(zé)，包括區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整； ? 建設(shè)以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系； ? 改進(jìn)營銷信息系統(tǒng)； ? 修訂、完善并執(zhí)行各項關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程； ? 調(diào)整渠道策略及渠道管理； ? 提升人員工作能力； 解決上述問題的前提是： 有一個清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案 18 下一步的主要工作 ?完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ?建設(shè)目標(biāo)管理體系 ?完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 ?關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計 ?渠道策略及銷售策略制定 ?人員培訓(xùn) 19 分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架 根據(jù)內(nèi)外部訪談以及各種資料所獲信息，我們將對照面 向未來的理想模式，從以下七個方面分析目前營銷工作 的不足； ?目標(biāo)與戰(zhàn)略 ?營銷組織 ?關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ?渠道及銷售策略 ?市場推廣 ?投入產(chǎn)出效率與工作效率 ?人力資源 20 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動計劃 21 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ?目標(biāo)的制定及方法： ?制定目標(biāo)的方法需要提高科學(xué)性； ?由于關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證 ；關(guān)鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。 ? 目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是上下結(jié)合制定出來的 ? 核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運(yùn)營指標(biāo)。例如：銷量目標(biāo)和利潤目標(biāo)。 ? 一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效 22 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ? 指標(biāo)體系的建立 ： ?沒有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實現(xiàn)缺乏運(yùn)營層面的保證； ?指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計劃的斷層； ?指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層； ? 目標(biāo)的分解 ?目標(biāo)向區(qū)域分解的過程仍可以完善； ?由于指標(biāo)體系的不完善，區(qū)域目標(biāo)與整體戰(zhàn)略的要求不匹配； ? 長期目標(biāo)與短期目標(biāo) ?長短期目標(biāo)的一致性較差，不吻合 ? 分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －營銷戰(zhàn)略本身的問題沒有戰(zhàn)略制定及實施相關(guān)方面的問題嚴(yán)重 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立高效的營銷信息系統(tǒng)； ? 明確營銷規(guī)劃的流程及相關(guān)部門的崗位責(zé)任； ? 完善營銷分析和規(guī)劃方法； ? 加強(qiáng)區(qū)域營銷計劃能力； ? 加強(qiáng)對計劃執(zhí)行情況的跟進(jìn)與監(jiān)控； ? 分析與規(guī)劃： ?缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問題； ?策略規(guī)劃缺乏一線的參與； ?對市場機(jī)會的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入；缺乏對消費(fèi)需求的關(guān)注，只注重競爭因素。 ? 目標(biāo)市場營銷： ?市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較單一； ?目標(biāo)市場選擇及定位不明確，或需要調(diào)整； ?各項營銷策略未能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場的特點(diǎn)及定位要求； ? 營銷策略 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未能實現(xiàn)； ?市場推廣工作的效果和效率都有待提高； ?渠道策略與管理需要調(diào)整； ? 營銷計劃及執(zhí)行 ?從戰(zhàn)略到計劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域?qū)用娴挠媱潯? ?由于主要的執(zhí)行責(zé)任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過程； ?區(qū)域能力的不足是導(dǎo)致行動計劃及執(zhí)行軟弱的主要問題 ? 強(qiáng)大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證 ? 上下結(jié)合共同完成分析與計劃工作 ? 目標(biāo)市場營銷是營銷管理工作的核心 ? 強(qiáng)調(diào)營銷策略的協(xié)調(diào)性； ? 注重推和拉兩個方面的因素； ? 根據(jù)戰(zhàn)略制定行動計劃 ? 計劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進(jìn) ? 一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 24 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷售分析 C. 下一步行動計劃 25 產(chǎn)品與價格管理 － 主要問題點(diǎn) 產(chǎn)品與價格 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 ，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導(dǎo)，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏