005第五章_網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下廠商的策略行為-展示頁
2025-03-10 23:28本頁面
【正文】 QBCA如圖，在價格為 P時，對應的需求量為 Q，總收入為OPCQ， Q表示保守價格為 P的邊際顧客。 左圖中直線與成本曲線的切點代表了某一特定需求層次的消費者所愿意支付的最高價格。 ? 是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下一種基本的定價策略。并因此，數(shù)字產(chǎn)品的價格趨向壟斷化：它們會比邊際成本高，而且產(chǎn)量是受限制的。 ? 縱向差異化所導致的價格差異并不完全反映所對應的成本 產(chǎn)品差異化 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為廠商生存的必需。 產(chǎn)品差異化 常見的差異化方式一般可分為橫向差異和縱向差異化 產(chǎn)品可以同時進行橫向和縱向的差異化 在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費者對偏好次序一致，產(chǎn)品價格通常是不同的，質(zhì)量加價比較普遍 橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的價格通常一致，這樣價格相同時消費者的最優(yōu)選擇僅與個人偏好有關(guān) 產(chǎn)品差異化 ? 橫向差異化與縱向差異化的區(qū)別：消費者對前者的產(chǎn)品偏好由消費者的口味決定，而對后者的產(chǎn)品偏好是一致的。 產(chǎn)品差異化 ? 產(chǎn)品差異化能夠很大程度上抑制同類產(chǎn)品企業(yè)之間的不受任何約束的競爭，也就有效地降低了產(chǎn)品之間的替代性，這將提升廠商價格競爭的強度。 指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品 ,以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。 商品化之前的產(chǎn)品市場中會存在著價格高于邊際成本的現(xiàn)象。 ?本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖 產(chǎn)品的成本特征對價格影響 差異化 定價 歧視 收費與消費者甄別 銷售 選擇 數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零邊際成本的價格出售的情況。本章結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異化與定價策略 本章結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略鎖定策略 重點：標準競爭策略、買賣雙方的鎖定策略 難點：定價策略 重點難點 構(gòu)建進入壁壘的競爭策略 標準競爭與兼容策略 ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因為它有利于廠商獲得更多的利潤。 ? 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。 “商品化陷阱”：由于商品是喪失特征的產(chǎn)品，企業(yè)不能再依靠該產(chǎn)品獲取超正常利潤。 1 2 3 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化總是相對于產(chǎn)品的種類而言的，產(chǎn)品的種類不同，則產(chǎn)品差異化的范疇也不同。 同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。 ? 市場壁龕 ：由于產(chǎn)品差異化而建立的一個固定的客戶群，客戶群因某種特別的偏好而被鎖定。 ? 縱向差異化的方向既可以從低級到高級，也可以從高級到低級。實質(zhì)上，產(chǎn)品差異化是廠商獲得壟斷地位的主要原因。 ? 差別定價也稱為歧視性定價 (Price discrimination) ? 簡單定義：對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。 （一）差別定價的經(jīng)濟學解釋 由于消費者存在著不同的喜好和價格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價值。 消費者愿意以適當?shù)膬r格購買那些最適合自己的產(chǎn)品。如果企業(yè)能有效區(qū)分市場，并以每個顧客的保守價格進行交易，則企業(yè)能獲得圖中APC面積的潛在利潤。企業(yè)要防止以下兩類套利 第一類套利與產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓的難易程度密切相關(guān)。防止這類套利要做到：企業(yè)要根據(jù)消費者的需求分布來設(shè)計消費組合；企業(yè)須盡量避免消費組合間競爭 價格歧視的類型 ? 完全價格歧視：又稱一級價格歧視，當一家壟斷企業(yè)能夠向每個消費者索取他愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價格時，該企業(yè)就實現(xiàn)了完全價格歧視。 ? 三級價格歧視：如果企業(yè)可以阻止兩個群體間的轉(zhuǎn)賣，并且清楚每個群體的總需求曲線，那么該企業(yè)會向兩個群體索取不同的價格。 價格個人化于三級價格歧視的實現(xiàn) ? 產(chǎn)品個人
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