【正文】 t 品牌寫(xiě)真 Executions 執(zhí)行 聯(lián)通新時(shí)空品牌全攻略 Points of Contact 接觸點(diǎn) idea Brand Scan 品牌掃描 一、 品牌掃描 Challenge 挑戰(zhàn) 透過(guò)對(duì)中國(guó)聯(lián)通目前品牌資產(chǎn)的分析，尋找我們的優(yōu)勢(shì)與不足，以便制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)推廣策略。廣州鼎立廣告有限公司 二 00五年八月十日 中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通新時(shí)空 品牌推廣方案 ? 行業(yè)概況 ? 企業(yè)大事記 ? 廣告策略分析 ? 消費(fèi)者生活形態(tài)分析 市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)發(fā)展從規(guī)模型轉(zhuǎn)向效益型，市場(chǎng)表現(xiàn)極為活躍，“你方唱罷我登場(chǎng)”，市場(chǎng)已經(jīng)從廣度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃雀?jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)呈現(xiàn)“三國(guó)割據(jù)”的局面， GSM、 CDMA、 PHS三雄并立 ? 兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度 ? 加速的市場(chǎng)演變 ? 為 3G作準(zhǔn)備 ? 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是通信內(nèi)容與服務(wù)的多元化與品質(zhì) ? 價(jià)值鏈的演變 – 由單一的通話服務(wù)到 3C的融合 – 由價(jià)格到價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng) – 由運(yùn)營(yíng)商獨(dú)大到運(yùn)營(yíng)、終端、內(nèi)容、服務(wù)的有機(jī)互動(dòng) – 內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用推廣是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 行業(yè)概況 聯(lián)通大事記 ? 02年 1月， CDMA網(wǎng)絡(luò)建成運(yùn)營(yíng) ? 02年韓日世界杯期間，運(yùn)用事件營(yíng)銷“聯(lián)通新時(shí)空”迅速被國(guó)人接受 ? 02年底， CDMA用戶成功突破 700萬(wàn) ? 03年 3月，推出 CDMA網(wǎng)絡(luò)的“聯(lián)通無(wú)限 UMax”增值業(yè)務(wù) ? 03年底， CDMA網(wǎng)絡(luò)整體升級(jí)為 CDMA 1X ? 04年 4月，中國(guó)聯(lián)通以廣東為試點(diǎn)，推出面向年輕消費(fèi)者的預(yù)付費(fèi)品牌“ UP新勢(shì)力” ? 04年 8月，推出“世界風(fēng)”雙模業(yè)務(wù) ? 04年 12月，與中國(guó)建設(shè)銀行推出國(guó)內(nèi)首張電信聯(lián)名信用卡 —— “聯(lián)通龍卡” ? 04年底，“ UP新勢(shì)力”在全國(guó)全面放號(hào) 中國(guó)聯(lián)通廣告分析 00年 情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心 中國(guó)聯(lián)通 02年 還是聯(lián)通的便宜 聯(lián)通 GSM 02年 未來(lái)握在你手中 CDMA 03年 1月 簽約姚明代言人 聯(lián)通新時(shí)空 03年 一切即將改變 聯(lián)通新時(shí)空 03年 我愛(ài)籃球 ,我愛(ài)我的新時(shí)空 聯(lián)通新時(shí)空 03年 聽(tīng)得見(jiàn)的綠色 聯(lián)通新時(shí)空 03年 聯(lián)通無(wú)限精彩之源 聯(lián)通無(wú)限 UNI 03年 技術(shù) 領(lǐng)先 專家 聯(lián)通新時(shí)空 03年 中國(guó)新時(shí)空，引領(lǐng)通信未來(lái) 聯(lián)通新時(shí)空 03年 開(kāi)創(chuàng)我的新時(shí)空 聯(lián)通新時(shí)空 04年 真正全球暢通 世界風(fēng) 04年 就要你最紅 UP新勢(shì)力 中國(guó)聯(lián)通廣告分析 中國(guó)聯(lián)通廣告分析 中國(guó)聯(lián)通廣告分析 中國(guó)聯(lián)通廣告分析 中國(guó)聯(lián)通廣告分析 中國(guó)聯(lián)通廣告分析 小結(jié) ?各階段的廣告訴求沒(méi)有主線，缺少明確的廣告定位或者執(zhí)行不到位，廣告形象模糊 ?姚明代言人策略適時(shí)，但在廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)以及姚明的使用上有欠缺 ?聯(lián)通各階段的廣告訴求與中國(guó)移動(dòng)針?lè)逑鄬?duì)，成為社會(huì)的熱門話題，無(wú)疑吸引了眾人的眼光 ?“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”作為聯(lián)通的品牌主張沒(méi)有得到應(yīng)有的宣傳或沒(méi)有堅(jiān)持 移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國(guó)） 生活態(tài)度 品牌觀 全國(guó)比例 移動(dòng)通信用戶我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它 使用名牌可以提高一個(gè)人的身份 我喜歡嘗試新的品牌 即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外的品牌 我更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌 購(gòu)物時(shí)，我不太注重品牌 合資企業(yè)產(chǎn)品不及原裝進(jìn)口的好 我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)喜歡 我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS 移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國(guó)） 編號(hào) 生活態(tài)度廣告觀 全國(guó)比例 移動(dòng)通信用戶1 廣告是生活中必不可少的東西 2 購(gòu)買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠 3 名人推薦的品牌通常不會(huì)有錯(cuò) 4 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買 5 我常常對(duì)商場(chǎng)正在促銷的廣告有購(gòu)買欲 6 我很注意街上的廣告 7 我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志上的廣告 8 電視上的廣告及節(jié)目我都喜歡 9 當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 10 電影廣告通常比電視廣告好 11 我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙 12 與電視相比，我更愿意從報(bào)紙上獲取信息 13 雜志幫助我跟上最新潮流 14 我沒(méi)有時(shí)間讀雜志 15 廣播對(duì)我來(lái)說(shuō)就像朋友一樣 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS 移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國(guó)） 編號(hào) 生活態(tài)度 購(gòu)物投資觀 全國(guó)比例 移動(dòng)通信用戶1 會(huì)花錢比多掙錢更重要 2 購(gòu)物前，我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格 3 我通常選擇購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品 4 我有足夠的錢享受生活 5 對(duì)我來(lái)說(shuō)，股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS 移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國(guó)） 編號(hào) 生活態(tài)度飲食生活觀 全國(guó)比例 移動(dòng)通信用戶1 我偏愛(ài)對(duì)健康美容有益的食物 2 我對(duì)飲食非常講究 3 我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的 4 發(fā)胖使我發(fā)愁 5 男性亦應(yīng)做家務(wù)事 6 女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個(gè)快樂(lè)的家 7 有無(wú)孩子對(duì)我并不重要 8 對(duì)我來(lái)說(shuō)，家庭比事業(yè)更重要 9 我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起 10 我更喜歡一個(gè)人做事 11 我喜歡花時(shí)間與朋友聊天 12 社交活動(dòng)中，我是比較活躍的分子 13 我對(duì)鄰居街坊的事情相當(dāng)熱心 14 鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形 15 孩子常常會(huì)影響我的購(gòu)物決策 16 我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)的做些事情 17 我經(jīng)常去西式快餐店 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS 移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國(guó)） 編號(hào) 生活態(tài)度個(gè)性時(shí)尚觀 全國(guó)比例 移動(dòng)通信用戶1 遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我會(huì)感到興奮 2 我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 3 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 4 如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理 5 我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人 6 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué) 7 我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式 8 享受現(xiàn)在，別擔(dān)心未來(lái) 9 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) 10 我希望自己成為獨(dú)特風(fēng)格的人 11 我在乎別人對(duì)我的看法 12 我做事一向都有計(jì)劃 13 我做事一向果斷、不會(huì)猶豫不決 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS 移動(dòng)通信消費(fèi)者的生活態(tài)度（全國(guó)） 編號(hào) 生活態(tài)度工 作成就觀 全國(guó)比例 白酒飲用者比例1 為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時(shí)間 2 生活中，休閑與工作應(yīng)當(dāng)劃分行相當(dāng)清楚 3 我對(duì)我的成就寄以很大的期望 4 對(duì)我來(lái)說(shuō)，家人認(rèn)為我做的成功是很重要的 5 工作的穩(wěn)定比高收入更重要 6 我工作只是為了謀生 7 對(duì)環(huán)境無(wú)害的產(chǎn)品，即使價(jià)錢高一點(diǎn)，我也會(huì)去購(gòu)買 編號(hào) 生活態(tài)度 科技環(huán)保觀 全國(guó)比例 移動(dòng)通信用戶1 我認(rèn)為我所居住的城市污染問(wèn)題很糟糕 2 科技技術(shù)使我的生活方便、舒適 3 如果現(xiàn)在失去工作，我很自信能很快找到一份新的工作 編號(hào) 生活態(tài)度 作成就觀 全國(guó)比例 白酒飲用者比例為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時(shí)間生活中，休閑與工作應(yīng)當(dāng)劃分行相當(dāng)清楚我對(duì)我的成就寄以很大的期望對(duì)我來(lái)說(shuō)，家人認(rèn)為我做的成功是很重要的工作的穩(wěn)定比高收入更重要我工作只是為了謀生對(duì)環(huán)境無(wú)害的產(chǎn)品，即使價(jià)錢高一點(diǎn)，我也會(huì)去購(gòu)買編號(hào) 生活態(tài)度工作成就觀 全國(guó)比例 移動(dòng)通信用戶1 為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時(shí)間 2 生活中，休閑與工作應(yīng)當(dāng)劃分行相當(dāng)清楚 3 我對(duì)我的成就寄以很大的期望 4 對(duì)我來(lái)說(shuō)，家人認(rèn)為我做的成功是很重要的