【正文】 ? “中國一定贏！”通過姚明演繹，效果相得益彰。 ? “中國一定贏！”既能在基本含義上有延展性，又可以在單體傳播上形成口語板式。中國聯(lián)通不僅是國內(nèi)知名品牌，也是國際知名品牌，是中國向世界展示的一個窗口、一個形象、一面旗幟 ? 聯(lián)通新時空具有不斷創(chuàng)新的品牌個性 5. 品牌與消費者的接合點 ? 大專以上的學歷 —— 有文化修養(yǎng)，精明，有頭腦 ? 個體戶 /私營業(yè)主 /企業(yè)高管 ——事業(yè)的成功離不開積極進取的人生態(tài)度 ? 專業(yè)人士 /職員 —— 剛步入社會，需要開創(chuàng)自己的事業(yè)，為此而不斷努力，不斷拼搏 ? 聯(lián)通新時空不斷向領導者提出挑戰(zhàn)，展現(xiàn)勇者無懼的氣魄；積極進取、勇于拼搏的形象躍然紙上 ? 聯(lián)通新時空是競爭智慧的典范，每一次出擊都足以觸動市場的神經(jīng)，每一個動作都讓對手膽寒 ? 聯(lián)通與移動 —— 創(chuàng)新與傳統(tǒng)的碰撞 賦予品牌的個性是不斷創(chuàng)新、積極向上、充滿智慧的主張 《資料來源 — 中國聯(lián)通》 2. 產(chǎn)品定位 睿 智 進 取 的 拼 搏 精 神 中國聯(lián)通的文化內(nèi)涵與生具有天然優(yōu)勢 直接瞄準 全球通 出擊 ? “溝通從心開始”產(chǎn)生的效果逐漸減弱，沒有創(chuàng)造新的品牌利益，品牌沒有新的生命力 ? 全球通缺少品牌個性，不能吸引新的年輕消費者 ? 消費者出于求新心理，更希望品牌能達成新的心理訴求 進取精神不單單是聯(lián)通新時空所具備的，它也是消費群體所具備的心理特征和訴求 聯(lián)通新時空的客戶擁有良好的教育素質(zhì)，文化修養(yǎng)高是他們區(qū)別于其他族群的優(yōu)勢，應該成為聯(lián)通新時空與全球通的差異所在 3. Idea全面提升品牌形象 Product 產(chǎn)品 Image 形象 Goodwill 商譽 Customer 消費者 Visual 視覺 channel 渠道 Idea 品牌核能 價值 提升 帶來 抓住 支持 統(tǒng)一 31. 避免品牌被錯誤呈現(xiàn) 聯(lián)通新時空的品牌傳播主張必須解決以下問題 1 符合“睿智進取的拼搏精神”的定位 2 在親和力、品牌高度上有突破 4 既能深化聯(lián)通新時空品牌的文化內(nèi)涵 又無不良歧義，而且朗朗上口，易于傳播 3 姚明代言：既能符合姚明的形象，又能 與品牌定位銜接 31. 避免品牌被錯誤呈現(xiàn) 定位：睿智進取的拼搏精神 開創(chuàng)你的新時空 缺少親和力，空洞 有雷同之嫌，缺乏新意 心心相聯(lián)，心心相通 沒有品牌高度，缺乏個性 與未來息息相通 有“處逆境”，“始終屈居第二”聯(lián)想 永遠爭第一 不夠大氣 我們一定贏 中國一定贏 ! —— 聯(lián)通新時空 33. 品牌傳播主張 中國一定贏！ —— 聯(lián)通新時空 ? 搶占品牌高度，通過“中國一定贏！”把聯(lián)通新時空與整個國家牢牢捆綁在一起。 – 學歷：高中以上學歷 – 職業(yè)：企業(yè)中 \高管理層 中高收入的白領和金領 中小企業(yè)主 \個體戶 大型企業(yè)的營銷、公關人員 各方專業(yè)人士等 《資料來源 — 中國聯(lián)通》 1. 目標消費群 ? 聯(lián)通新時空目標消費群的主要特征： – 樂觀、積極的人生態(tài)度； – 有上進心，對未來持樂觀預期； – 工作平穩(wěn)，事業(yè)處于上升期，希望得到社會的認同； – 工作壓力較大，喜歡廣交朋友，應酬多； – 對自己要求高，生活中也常有不如意事，內(nèi)心往往有柔弱的一面； – 經(jīng)常出差，沒有很多時間陪伴家人，但家庭觀念依然較重； – 關心新鮮事物，緊跟時尚潮流，注重生活品質(zhì)； – 生活節(jié)奏快，關心新聞，經(jīng)常閱讀報紙； – 夜生活豐富，興趣比較廣泛。 1. 目標消費群 ? 聯(lián)通新時空目標消費群： – 年齡： 2545歲，男性為主。（ 3分） 產(chǎn)品形象商譽消費者渠道視覺小結：品牌資產(chǎn)評分 2. 挑戰(zhàn) 解決手機款式、價格、更換便利的不足 CDMA網(wǎng)絡技術優(yōu)勢的提煉 制定品牌傳播方案并持之以恒 依托品牌的提升提高商譽 完善服務體系增加消費者的特權 策劃推廣活動增強品牌向心力 適應市場需求調(diào)整營銷體系 產(chǎn)品 形象 商譽 消費者 渠道 視覺 統(tǒng)一和執(zhí)行品牌 VI視覺系統(tǒng) 核心挑戰(zhàn) 精準定位并 發(fā)掘聯(lián)通新時空的核心利益，以差異化的品牌傳播手段，迅速提升產(chǎn)品形象 Brand Audit 品牌檢驗 二、 品牌檢驗 Brand Print 品牌寫真 確定品牌主要消費群，并分析消費群體的特征和消費心態(tài)，他們主要需求是什么，我們能否提供這些利益。（ 3分） 15. 銷售渠道層面 ? 營銷鏈縮短，減少中間環(huán)節(jié)，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的最大化 ? 對銷售終端進行直接，渠道管理可控制性強 ? 渠道少而單一，缺乏競爭，致使沒有把市場作大的動力 ? 渠道少，購買不方便 ? 與消費者的接觸點少，不能了解市場的需求 ? 手機廠商沒有銷售壓力，在手機功能開發(fā)、款式設計和產(chǎn)品宣傳上缺少能動性 優(yōu)勢 不足 聯(lián)通的銷售渠道有優(yōu)點，但弊端更彰顯，需要創(chuàng)新和調(diào)整以適合市場的要求。（ 3分） 13. 商譽層面 ? 第一家在紐約、香港股市上市的中國移動通信企業(yè) ? 企業(yè)實力雄厚，社會口碑佳 ? 長期扮演市場追趕者的角色，企業(yè)形象平易近人 ? 充滿朝氣的年輕企業(yè) ? 長期處在追趕者的地位，形成慣性聯(lián)想 —— 聯(lián)通永遠超越不了移動 ? 企業(yè)資產(chǎn)、可控資源明顯低于對手 優(yōu)勢 不足 企業(yè)的商譽是建筑在品牌之上的核心競爭力的表現(xiàn)，必須改變市場追趕者的角色。 1. 品牌掃描 Product 產(chǎn)品 Image 形象 Goodwill 商譽 Customer 消費者 Visual 視覺 channel 渠道 聯(lián)通新時空的問題在哪里？ Product 產(chǎn)品 Image 形象 Goodwill 商譽 Customer 消費者 Visual 視覺 channel 渠道 歷史、網(wǎng)絡、服務 價格、配套 消費者的特權 細分程度、接受度 新老客戶的構成 差異化 傳播力 品牌內(nèi)涵 呈現(xiàn)方式 代言人 不良聯(lián)想 公眾形象 社會評價 角色聯(lián)想 對企業(yè)前景的 預期 包裝 VI 執(zhí)行規(guī)范 各品牌間的融合程度 現(xiàn)有渠道 可發(fā)展渠道 鋪貨率 服務水平 渠道管理能力 11. 產(chǎn)品層面 ? 抗干擾性好，通話質(zhì)量清晰 ? 不掉線 ? 保密安全性高 ? 低輻射 ? 技術領先，產(chǎn)品可塑性強 ? 無線上網(wǎng)速度快 ? 網(wǎng)絡覆蓋率高 ? CDMA手機價格較貴 ? CDMA手機可挑選的款式少 ? CDMA手機更換手續(xù)麻煩，不能滿足消費者的新鮮感 優(yōu)勢 不足 聯(lián)通新時空的 CDMA網(wǎng)絡具備很強的技術優(yōu)勢，但由于 CDMA手機款式、價格、更換等方面的不足，極大壓抑消費者的購買欲。 Brand Scan 品牌掃描 Brand Audit 品牌檢驗 Challenge 挑戰(zhàn) Brand World 品牌世界 BrandPrin