消費(fèi)者行為第一章-展示頁
2025-03-10 20:49本頁面
【正文】 略時(shí)，必須把消費(fèi)者作為一種推動(dòng)力量和戰(zhàn)略資源來考慮。 研究消費(fèi)者行為有助于企業(yè)資源的保護(hù) （ 1）消費(fèi)者是企業(yè)利潤的源泉 有了消費(fèi)者，才有市場，才能為企業(yè)帶來利潤。 因?yàn)?， 消費(fèi)者行為均受動(dòng)機(jī)影響 ， 但每一行為也可以是有多種動(dòng)機(jī)所驅(qū)使 。 消費(fèi)者行為 特點(diǎn) ? （ 5） 消費(fèi)者行為的具有多樣性與復(fù)雜性 ① 多樣性表現(xiàn)為不同消費(fèi)者在需求 、 偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重 、 互不相同 ， 統(tǒng)一消費(fèi)者在不同時(shí)期 、 不同情境 、 不同產(chǎn)品的選擇上 ， 其行為呈現(xiàn)很大的差異性 。 消費(fèi)者行為 特點(diǎn) ? （ 3） 消費(fèi)者行為涉及很多的決策 消費(fèi)者購買商品涉及一系列決策 ， 包括是否買 、 買什么 、 如何買 、 什么時(shí)候買 、 哪里買 、 買多少 、 多長時(shí)間買等 。 消費(fèi)者可以通過以物易物 、 租借 、 饋贈(zèng)等方式獲得某些產(chǎn)品和服務(wù) 。 使用者 消費(fèi)者行為 概念 消費(fèi)者行為 是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括限于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 在商業(yè)購物場所 ， 購買者一般稱為顧客 。 決策者 消費(fèi)者角色 ? 直接購買商品的人 。 影響者 消費(fèi)者角色 ? 做出最終購買決定的人 ， 與倡導(dǎo)者有密不可分的關(guān)系 。 消費(fèi)影響者的類型很多 ， 有主動(dòng)影響者 、 非主動(dòng)影響者之分 。 消費(fèi)者角色 ? 即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿 ， 或者認(rèn)為他人有進(jìn)行某種消費(fèi)活動(dòng)的必要 ， 或者認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種形式的消費(fèi)活動(dòng)之后 ， 可以產(chǎn)生他所希望的消費(fèi)效果 ， 他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行某種形式的消費(fèi) ， 這個(gè)人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者 。 基于享受、發(fā)展需要的消費(fèi)，則是一種 社會(huì)性消費(fèi) ，它源于但又高于本能性消費(fèi)。 本課程主要從狹義的角度探討消費(fèi)者行為。? 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 ? 研究消費(fèi)者行為的意義 ? 消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ? 消費(fèi)者行為研究的歷史 消費(fèi)者 概念 狹義的消費(fèi)者， 是指 所有從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)的人。 廣義的消費(fèi)者 ， 是指 對(duì)某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的人。 分類 基于生理需要的消費(fèi)是一種 本能性消費(fèi) ，它是人類全部消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ) 。 分類 從消費(fèi)對(duì)象的有形性或有形程度看，可以分為有形物品、無形服務(wù)和介于兩者之間的混合型物品與服務(wù)； 從消費(fèi)對(duì)象的性質(zhì)看，可以分為個(gè)人用品與服務(wù)、家庭用品與服務(wù)、集體用品與服務(wù)。 倡導(dǎo)者 消費(fèi)者角色 ? 是以各種形式影響消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行的一類人員 。 ? 主動(dòng)影響者包括家庭成員 、 鄰居與同事 、 購物場所的銷售人員 、 廣告宣傳中的廣告模特等；非主動(dòng)影響者包括自己所祟拜的名人 、 明星等 ， 甚至于素昧平生 、 萍水相逢的過路人等等 。 在家庭消費(fèi)之中 ， 決策者一般是該商品的直接消費(fèi)者或家庭中的權(quán)威角色 。 在日常生活中 ， 畢竟為本人及家庭購買商品的占多數(shù) ， 為他人購買商品的比例只占少數(shù) ， 所以制定營銷策略必須以商品的直接購買者為主要對(duì)象 。 購買者 消費(fèi)者角色 ? 最終使用 、 消費(fèi)該商品并得到商品價(jià)值的人， 有時(shí)稱為最終消費(fèi)者 、 終端消費(fèi)者等 ， 其含義相同 。 消費(fèi)者行為 特點(diǎn) ? （ 1） 消費(fèi)者行為涉及很多的人 ? （ 2） 消費(fèi)者行為不僅僅是購買 購買 并不是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)的唯一途徑 。 消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品后 ， 接下來會(huì)用某種方式使用 、消費(fèi)產(chǎn)品 。 ? （ 4） 消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 獲得 、 使用和處置產(chǎn)品在時(shí)間上會(huì)遵循一定的順序 ，這為企業(yè)洞悉和影響消費(fèi)者提供了某種條件和可能 。 ② 消費(fèi)者行為的復(fù)雜性 ， 一方面可以通過他的多樣性 、 多變性反
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