市場營銷組合策略-南京廣播電視大學-展示頁
2025-03-10 19:07本頁面
【正文】 典型的產(chǎn)品生命周期 投 入 期 特 點 投入期：新產(chǎn)品經(jīng)開發(fā)、研制、試銷等過程后正式投放市場 特點： ◆ 銷售額的增長比較緩慢 ◆ 生產(chǎn)能力還沒有完全形成 ,生產(chǎn)的批量小 ◆ 成本高，廣告費用大 ◆ 企業(yè)一般沒有什么利潤或虧損 投入期的營銷策略 這一時期企業(yè)的主要任務是發(fā)展和建立市場 要把握市場變化情況 ,投入必要的資源 ,保證生產(chǎn)能力和暢通配銷途徑 通過向潛在消費者宣傳 ,吸引他們試用此產(chǎn)品 .廣告的重點應放在“介紹產(chǎn)品”上 ,展示其結構、性能、特點、使用方法，尤其要突出產(chǎn)品對用戶所能帶來的利益 重視產(chǎn)品的市場風險，由于新產(chǎn)品在投入期失敗的比率是較高的，應迅速促使其進入成長期 投入期的四種策略 高價高促銷策略 ： 企業(yè)為迅速補償產(chǎn)品在開發(fā)研制階段的費用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價格定得比成本高得多 企業(yè)以大量的促銷費用進行廣告宣傳等促銷活動迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開市場局面，同時，先定高價再逐步降價，也容易被消費者接受，便于以后的競爭 采用高價高促銷策略的條件 ： 產(chǎn)品的市場需求較大 了解此產(chǎn)品的消費者急于購買，因而對賣方的高價格樂于接受 市場上無替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點 高價低促銷策略 產(chǎn)品以高價格并采用低促銷費用進入市場 目的是為了在節(jié)省廣告宣傳等企業(yè)促銷費用的前提下 ,盡可能獲得較多的利潤 應用條件 : 消費者選擇性小 ,市場競爭不激烈 市場上大多數(shù)消費者已熟悉該新產(chǎn)品 產(chǎn)品具有獨創(chuàng)和特點 ,購買者愿意付高價購買 低價高促銷策略 企業(yè)為了使新開發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進入市場 ,以低價格和高促銷費用將該產(chǎn)品投入某一特定的市場 迅速占領市場 ,獲得較高的市場占有率 應用條件 : 產(chǎn)品的市場規(guī)模較大 消費者對該產(chǎn)品不熟悉 ,但對價格比較敏感 企業(yè)有能力降低產(chǎn)品成本 潛在競爭對手較多 低價低促銷策略 企業(yè)以低價格和低促銷費用相結合的方式來推出新產(chǎn)品的一種策略 應用條件 : 該產(chǎn)品的市場容量很大 消費者對這種產(chǎn)品熟悉但對價格反應敏感 投入期制定策略要點 在投入期 ,企業(yè)制定相應的產(chǎn)品策略時 ,必須考慮到產(chǎn)品投入市場的規(guī)模 ,即產(chǎn)品是推向整體市場 ,還是投入?yún)^(qū)域性市場或是按照細分的市場逐步進入 資金問題也是新產(chǎn)品能否順利渡過投入期的重要支持因素 成長期的特點 新產(chǎn)品已被消費者或用戶所接受 產(chǎn)品結構和工藝也已經(jīng)基本定型 企業(yè)的生產(chǎn)能力逐漸形成 銷售量有了迅速增加 利潤也隨銷售量的增加而增加 新的競爭者進入市場 ,競爭加劇 成長期的營銷策略 增加產(chǎn)品的競爭能力。愉悅是指對提供物添加了 出乎意料的驚喜 。 產(chǎn) 品 的 定 義 產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一種東西 整體產(chǎn)品概念的三個層次 安裝 延伸產(chǎn)品 包裝 形式產(chǎn)品 運送 品牌 產(chǎn)品的效 特點 維修 用或利益 價格 核心產(chǎn)品 質(zhì)量 形態(tài) 保證 核 心 產(chǎn) 品 核心產(chǎn)品位于整個產(chǎn)品的中心 它提出了這樣一個問題：購買者真正想買的是什么？ 它是指消費者在購買一樣產(chǎn)品或一項服務時所尋找的能夠解決問題的核心利益 形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品 現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 —— 諸如包裝，服務，廣告，客戶咨詢，融資，送貨，倉儲，以及人們所重視的其他價值。 在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。奧格爾維 產(chǎn)品策略研究的問題 產(chǎn)品是什么？ 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ 一個公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝的標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。雷弗森 任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。第八章 產(chǎn)品策略 重慶定做廣告?zhèn)? 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 Product 價格策略 Pri
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