【正文】 ? 吸引客戶采取升級(jí)行動(dòng)（包括招募新 用戶） ? 展示升級(jí) A+業(yè)務(wù)服務(wù)，包括香港漫游新資費(fèi)，信用服務(wù)、異地入網(wǎng)服務(wù) 我能生活 我能精神 “我能”精神 深化 05年全球通傳播行程 2023年傳播工作－生活難題征集 尊敬的用戶，感謝您參與 ”全球通人生活難題“ 征集活動(dòng)，您的參與將會(huì) 指導(dǎo)我們進(jìn)一步完善”全球 通“業(yè)務(wù)和服務(wù)。因此，它也代表了全球通持續(xù)發(fā)展的進(jìn)取特質(zhì)。全球通品牌 06年傳播工作思路 2023年 11月 2023年策略回顧 ? 從用戶感知角度 – 我們希望每個(gè)高價(jià)值用戶都能享受到全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù) – 我們希望每個(gè)全球通用戶能夠更多將全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù)融入他們的生活的方方面面 – 我們希望能夠陪伴全球通用戶終生 ? 從生意角度 – 多占有高端客戶 – 多增加全球通用戶的值 – 延長(zhǎng)全球通用戶的生命周期 全球通工作總體目標(biāo)： 2023年策略回顧 ? 問題的節(jié)點(diǎn) – 全球通差異價(jià)值分散在不同驅(qū)動(dòng)力的細(xì)致末節(jié)，多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生變化 – “我能”精神未能與用戶發(fā)生共鳴，取得用戶理解 挑戰(zhàn) 如何整合，發(fā)揮合力，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值？ +號(hào)代表 ?細(xì)微優(yōu)勢(shì)差異 ?服務(wù) /業(yè)務(wù)還會(huì)不斷優(yōu)化 A代表 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) /業(yè)務(wù) 創(chuàng)造差異化整合優(yōu)勢(shì)概念 2023年策略回顧 A+并非一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)或者服務(wù)， A+是對(duì)全球通優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)服務(wù)描述，代表全球通整合的優(yōu)勢(shì) A＋已經(jīng)存在于現(xiàn)有的眾多業(yè)務(wù)服務(wù)中，既包含為客戶熟知的服務(wù)業(yè)務(wù)，也包括那些對(duì)客戶有用但目前尚未引起用戶重視的服務(wù)業(yè)務(wù)。并且在未來(lái)，隨著滿足客戶需求業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容的不斷豐富， A+內(nèi)涵也將逐漸豐富。 A+業(yè)務(wù)服務(wù)從消費(fèi)者需求中來(lái)的，是經(jīng)過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)人員深入研究探索后，開發(fā)出的合身業(yè)務(wù)服務(wù)。敬請(qǐng)關(guān)注 ”全球通“盡心為 您解決難題。 品牌印象平均 8分左右，與 04年相比變化不大。 2023年與 2023年比較 ? 品牌全球通的知名度保持相當(dāng)水平，第一提及率有所上升。 對(duì)“我能”的理解 總體 全球通用戶 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶 N= 750 240 142 98 [“我能”本身的含義 ] 44 43 44 42 自信／感覺無(wú)所不能 34 31 32 29 盡所能使客戶滿意 5 5 4 7 能做到更好／保持向上 4 5 6 5 [全球通的網(wǎng)絡(luò) ] 31 33 32 36 網(wǎng)絡(luò)覆蓋好 (廣 ) 19 21 19 24 網(wǎng)絡(luò)好／信號(hào)好 18 18 18 19 [全球通品牌形象 ] 29 27 32 19 全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多／業(yè)務(wù)多 5 3 4 2 實(shí)力強(qiáng) 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 3 5 6 3 [全球通的服務(wù) ] 12 10 11 9 承諾為顧客竭誠(chéng)服務(wù) 9 9 10 7 并非“我能”精神的主旨，來(lái)自于既有的印象 數(shù)據(jù)來(lái)源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 消費(fèi)者對(duì)“我能”的理解 2023年 5月與 2023年 11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。 1. 日常作業(yè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中， 普通客戶感覺與其他品牌區(qū)別不明顯 2. 與普通客戶溝通不夠，全球通普通客戶對(duì)自身的品牌印象較為模糊，定位不清晰 對(duì) 05年策略的反思 ? 差異化優(yōu)勢(shì)的整合概念誕生的基礎(chǔ)是全球通客戶對(duì)品牌差異感的匱乏： – 全球通差異價(jià)值 分散在不同驅(qū)動(dòng)力的細(xì)致末節(jié) ， 多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生變化 整合優(yōu)勢(shì)發(fā)揮合力，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實(shí)情感聯(lián)結(jié) 解決“差異性”是正確的思考， 但符號(hào)化的“ A+” 很難被消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成品牌的利益點(diǎn)； 彩信 出差在外多日，家人很擔(dān)心我，不知道是胖了還是瘦了，兒子更是想見爸爸 彩信報(bào)平安， 圖文并茂，讓 家人安心 工作很忙，根本沒時(shí)間去營(yíng)業(yè)廳申請(qǐng)新業(yè)務(wù)。 % 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 總體 認(rèn)知品牌正 確 全球通用戶中 認(rèn)知品牌 N= 399 249 80 被說(shuō)服 33 40 53 只感興趣 24 23 14 只是記得 38 31 24 Bypass 5 6 10 對(duì) 05年執(zhí)行的反思 % 網(wǎng)絡(luò)繁忙總 體 認(rèn)知品牌正確 全球通用戶中認(rèn)知 品牌 N= 274 163 50* 被說(shuō)服 30 42 60 只感興趣 26 26 10 只是記得 41 30 26 Bypass 3 2 4 % 1860服務(wù) 總體 認(rèn)知品牌 正確 全球通用戶中認(rèn)知品牌 N= 425 251 75 被說(shuō)服 37 44 63 只感興趣 27 29 20 只是記得 32 23 11 Bypass 4 4 7 廣告本身取得高認(rèn)知和說(shuō)服率 調(diào)研發(fā)現(xiàn)“我能“時(shí)刻系列網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、 1860三支廣告消費(fèi)者接受容易，被說(shuō)服比例高，產(chǎn)生了很好的產(chǎn)品溝通效果?？蛻粝Ｍ麖V告中明確聲明服務(wù)內(nèi)容，以及他們可以得到的利益。原因：南京已經(jīng)推出 A+套餐，消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)際接觸 A+ 教訓(xùn) ： 1 創(chuàng)意不夠清晰、直接 2 服務(wù)和活動(dòng)傳播缺少利益點(diǎn)，抽象比喻的廣告溝通效率低 3 如果是告知型廣告，各省在地面和實(shí)際業(yè)務(wù)層面有配合，才可能發(fā)揮廣告的效用 對(duì) 05年執(zhí)行的反思 ? 由集團(tuán)傳播具體業(yè)務(wù)會(huì)存在兩種情況： – 具體的業(yè)務(wù)和服務(wù)，各省都存在很大的差異性。 3. 規(guī)劃好客戶信息接收渠道 ? 不同的接觸點(diǎn)客戶主動(dòng)接受的信息不同 ? 有的放矢的提供品牌信息，提高傳播效率 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 為了整合全球通業(yè)務(wù)服務(wù)在細(xì)節(jié)之處的差異化優(yōu)勢(shì)， 形成一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，統(tǒng)領(lǐng)”全球通”差異化優(yōu)勢(shì)，累計(jì)成差異化優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，我們創(chuàng)造了全球通 這個(gè)符號(hào)。 是對(duì)業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)的描述， 是實(shí)現(xiàn)客戶利益的原因，傳播上處于從屬地位 示例：廣告中 A+與我能的關(guān)系 品牌在客戶生活中最重要的意義在于通過(guò)自身理想和價(jià)值的體現(xiàn)，我能精神的實(shí)現(xiàn)。 ? “提升品牌價(jià)值”是實(shí)現(xiàn)大象快跑，物有所值的關(guān)鍵，也是傳播工作配合的重點(diǎn) , 直接貢獻(xiàn)到“深化我能”和擴(kuò)大客戶群體。 數(shù)據(jù)來(lái)源：一級(jí)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)數(shù)據(jù) 05年 8月 全球通普通卡客戶的心理定位 NeedScope? 全球通－ 鉆卡 全球通－ 金卡 全球通－ 銀卡 全球通－普通 1 全球通鉆金銀卡客戶占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型和掌控型 2 普通卡客戶分布在奮進(jìn)型和親切型 3 為了保持品牌總體取向的一致，針對(duì)普通卡客戶的傳播要注入奮進(jìn)的元素 全球通－普通 數(shù)據(jù)來(lái)源：客服處 TNS全球通客戶需求調(diào)研量化報(bào)告 拉近與普通客戶的距離，提升品牌價(jià)值 明確全球通帶給 消費(fèi)者的利益 增加客戶歸屬感和共鳴 06年傳播要解決的問題 傳播口號(hào) 打造“我能”人生 全球通是一種人生，它 365天陪伴在客戶身邊，見證著客戶生命中的每一個(gè)重要時(shí)刻，和他的喜怒哀樂，見證著“積極、掌控、品位”的人生； “我能”代表了進(jìn)取者的人生態(tài)度和精神信仰，所以全球通人的人生是一種“我能”的人生。 人們感興趣的不是“我能”人物有多么成功， 而是他們?nèi)绾纬晒Φ?，以及他們的思想和智慧。無(wú)論面對(duì)成敗，都不能停下追逐的腳步 – 徐本禹 ? 當(dāng)愛的陽(yáng)光照射自己身上時(shí)，愿意毫無(wú)保留地反射給別人 – 鐘南山 ? 尊重事實(shí)，以堅(jiān)毅的意志和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度應(yīng)對(duì)災(zāi)難 ? 借助“ 7＋ 2”探險(xiǎn)活動(dòng) – 王石團(tuán)隊(duì)： ? 穿越極地，攀登 7大洲高峰是不僅需要體能和技術(shù)的訓(xùn)練，更需要堅(jiān)定的意志和沉著冷靜的頭腦。 2 客戶參與： 可以檢索每個(gè)年度人物候選人的故事；通過(guò)投票、留言、 BBS等形式鼓勵(lì)客戶參與和互動(dòng)故事征集：訪問者可以將自己的故事發(fā)送給該網(wǎng)站等等 公關(guān)軟文 “我能”精神平面專欄與公關(guān)軟文 1. 電視大眾傳播： 2. “我能”精神形象廣告 3. 2. 長(zhǎng)期包裝電視訪談節(jié)目 全球通雜志品牌陣地 以人物類平面欄目為主，互動(dòng)的傳播我能精神 品牌陣地 媒體組合 形象方面： 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 ? 如何理解： ? 全球通不僅僅代表一個(gè)號(hào)碼， 一項(xiàng)服務(wù)或者一個(gè)業(yè)務(wù)， 而是他手中盡在掌握的優(yōu)勢(shì)，提高他的效率，讓他總比別人領(lǐng)先一步 ? 全球通見證客戶追求人生目標(biāo)和生命中更好的 全球通成就進(jìn)取者處處領(lǐng)先的人生追求 準(zhǔn)確的資費(fèi)、繳費(fèi)查詢渠道方便 方便快速查詢 24小時(shí)繳費(fèi) 多種查詢渠道 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 可靠、高效的、暢通的通訊 通訊無(wú)死角 通訊不會(huì)因?yàn)橐馔夂妥兓ｎD 通訊方式豐富創(chuàng)新 體貼、主動(dòng)、人性的客戶服務(wù) 方便、快速補(bǔ)卡和辦理業(yè)務(wù) 帳單遞送準(zhǔn)確及時(shí) 漫游中的服務(wù) 欠費(fèi)停機(jī)最好不那么被動(dòng) 套餐可以查詢剩余金額或流量 希望人際溝通更完美 有多種表達(dá)情感的方式 多種應(yīng)答方式 有多少客戶號(hào)碼都能儲(chǔ)存 手機(jī)不在身邊也不誤事 可查詢有用的資訊 既滿足商業(yè)需要，也滿足生活的需求 ?根據(jù) 2023年 5月，全球通人難題征集活動(dòng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果 更多的優(yōu)惠活動(dòng)和品位享受 針對(duì)老用戶的優(yōu)惠 回饋門檻更低