【正文】 、 市場推廣中 5W2H WHY（為何） WHOM（對誰） WHAT(訴求主題 ) 市場分析 ?市場細(xì)分化特性 ?標(biāo)的市場 （ target） ?購買心理 ?購買、使用形態(tài) ?定位 (positioning) ?觀念 (concept) ?利益 (benefit) ?外部 、 內(nèi)部環(huán)境 ?市場規(guī)模 、 成長性 ?競爭狀況 銷售對策 銷售商品 購買利益 49 kong WHEN(何時(shí) ) WHERE(何處 ) HOW(如何） 銷售時(shí)期 ?地域市場特性 ? 重點(diǎn)地域 ?市場類似地域 銷售地域 銷售地域 銷售技術(shù) HOW MUCH(多少 ) 銷售預(yù)算 ?銷售目標(biāo)與預(yù)算 ?競爭對應(yīng) ?設(shè)定分別預(yù)算 ?季節(jié)性 ?時(shí)間策略 ?時(shí)效（ timing） ?說服技術(shù) ?展開促銷 ?付款的方便性 50 kong BCG矩 陣 ? 波士頓 顧 問公司在 1970年代所提出的行 銷 策略概念 ,已成 為 全世界 行銷人員 的圭臬 . 51 kong BCG 的行銷矩陣 ? 相對市場占有率 低 高 高 低 明星 問題兒童 金牛 狗 52 kong 導(dǎo) 入期 成 長 期 成熟期 衰退期 BCG 與產(chǎn) 品生命 周 期 PLC 拉皮法 Ex. 轉(zhuǎn)戰(zhàn) 其他市 場 再 創(chuàng)第 二春 ? 53 kong 九宮 圖 ? 市 場 佔(zhàn)有率 與產(chǎn) 品生命週期的行 銷 組合 54 kong 高 中 低 H M L 導(dǎo)入 1 成長 2 成熟 3 衰退 品類滲透 《 30%》 30%《 60% 》 60% 45% 30% 15% 市占率 九宮圖策略 L1 L2 L3 M1 M2 M3 H1 H2 H3 九宮圖邏輯 一、分析目前的位置 二、市場趨勢 三 、分析競品未來動態(tài) 四 、利潤優(yōu)先 (把錢花在刀口上 ) 五 、未來的位置 六 、 4P策略 55 kong 九宮圖策略 PLC:Product Life Cycle 時(shí)間 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 銷額 /銷量 銷量 投入 利潤 消費(fèi)者 競爭者 低 快速上升 達(dá)到頂峰 下降 高 中等 低 低 負(fù) 逐漸上升 高 逐漸下降 創(chuàng)新者 早期采用者 中期采用者 遲延的消費(fèi)者 少 增加 開始減少 逐漸減少 行銷目標(biāo) 產(chǎn)品知名度 最大市占率 最大利潤 減少支出 試用 保護(hù)市占 品牌回收 56 kong 九宮圖策略 領(lǐng)導(dǎo) 膠著 落后 MS45% 45%MS15% MS15% 市場定位 一、擴(kuò)大整個(gè)市場 : 新使用者 新用途 使用更多量 二、擴(kuò)大市場占有率 : 規(guī)格 /通路滲透 三、防御市場占有率 : 先發(fā)制人 機(jī)動攻擊 見招拆招 一、正面攻擊 選擇競品最強(qiáng) 二、側(cè)翼攻擊 打擊敵人的弱點(diǎn) 三、圍堵攻擊 四、游擊攻擊 57 kong THANK YOU！ 共勉 —— 行銷的領(lǐng)域像一片汪洋的大海，佝已經(jīng)略窺門徑了，揚(yáng)帄前迚吧！ 58 kong 持續(xù)性 ? 運(yùn)用丌同行業(yè)的傳播工具所傳遞的訊息是于相有關(guān)的，其中包括行銷傳播所噸實(shí)體元素及心理元素都是一致性的，實(shí)體元素主要是指創(chuàng)意元素是一致的，例如： SLOGAN（標(biāo)語）、識別色系、標(biāo)志、戒是促銷活勱的主題、布置等。 (附件） 整合行銷傳播 Integrated marketing munications 45 kong ? IMC就是一個(gè)企業(yè)協(xié)調(diào)所有的行銷溝通活動為一體。 這些方法包括一般性的廣告，互動式的活動，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等。 ? 地點(diǎn) — 抵達(dá)市場片層的最佳方法、渠道計(jì)算、渠道作圖。 動態(tài)的 市場定位 干部存在的價(jià)值與目的 20 kong 七、行銷管理 5步驟 (行銷管理的精華 ) 行銷管理是五個(gè)基本步驟組成的過程 R STP MM I C R： RESEARCH 研究 S： SEMENTATION 區(qū)隔：由相同需求的買方所組成，市場研究即是從人文變數(shù)或消費(fèi)者行為 找出區(qū)隔變數(shù) ,以尋找可經(jīng)營的市場 T： TARGETING 訂定目標(biāo)：目標(biāo)消費(fèi)群是公司可以以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔 P： POSITIONING 定位：公司必須對所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司 與競爭者之間的差異 MM： MARKETING MIX 所謂 4PS：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、廣促 I：執(zhí)行 C：控制：對行銷組合發(fā)展的 4PS執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督與評估，并改善 STP的策略及 MM的戰(zhàn)術(shù) ? STP代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合 ? 品牌價(jià)值：傳遞某種“結(jié)果經(jīng)驗(yàn)”的承諾 品牌價(jià)值 顧客價(jià)值 傳遞系統(tǒng)（機(jī)制） 21 kong Research 發(fā)展并應(yīng)用市場情報(bào) 1. 宏觀環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 生活形態(tài) ? 技術(shù)政治 2. 市場環(huán)境 ? 消費(fèi)者 ? 合作者 ? 競爭對手 3. 企業(yè)環(huán)境 ? 經(jīng)營資料 ? 產(chǎn)品履歷表 ? 顧客資料 22 kong 區(qū)隔 策略營銷的原點(diǎn) 資料透過 整理 判斷 成為有價(jià)值的 情報(bào) 1. 人口區(qū)隔變數(shù) 性別 .收入 .年齡 .城鄉(xiāng) .職業(yè) 2. 生活形態(tài) 3. 使用與態(tài)度 4. 區(qū)域 /通路 區(qū)隔須具有下列個(gè)性 ? 可經(jīng)營具有市場 ? 可以衡量 ? 可以獲利 23 kong 經(jīng)理人經(jīng)常遇到的三種狀況 1. 在行業(yè)內(nèi)具有競爭力而且有一個(gè)消費(fèi)者基礎(chǔ) 焦灼區(qū)或領(lǐng)先區(qū)； 2． 缺乏消費(fèi)者份額 落后區(qū)； ３． 新的企業(yè)或品牌進(jìn)入市場 — 未定界． 24 kong 在一個(gè)品類內(nèi)建立品牌的市場區(qū)隔不 目標(biāo)市場策略 1. 以使用為基礎(chǔ)癿方法 ? 品牌使用者 ? 競爭品牌適用者 ? 非使用品類者 ? 迚入點(diǎn) ? 品類構(gòu)建 ? 競爭者分析 2. 在市場區(qū)隔中采用相關(guān)物應(yīng)用原理 ? 年齡 ? 社會地位 ? 性別 ? 地理 ? 心理分析 25 kong 新的企業(yè)戒品牌迚入市場 ? 操作優(yōu)秀 /管理良好 ? 產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo) ? 消費(fèi)者親密度 26 kong 定位 ? 特質(zhì)定位 ? 利益定位 ? 使用應(yīng)用地位 ? 使用者定位 ? 競爭者定位 ? 類別定位 ? 品質(zhì)價(jià)格定位 容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤 1. 定位丌足 2. 過份定位 3. 混淆定位 4. 無關(guān)定位 5. 過渡承諾 27 kong 有效營銷定位應(yīng)滿足的原則 ? 重要性 ? 獨(dú)特性 ? 優(yōu)越性 ? 與利性 ? 可承擔(dān)性 ? 盈利性 28 kong 實(shí)斲定位戓略 ? 認(rèn)識可能的競爭優(yōu)勢 ? 選擇可能的競爭優(yōu)勢 ? 將市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者 將 品牌價(jià)值 傳達(dá)為 顧客價(jià)值 29 kong 品牌定位系統(tǒng)圖 （ 果汁雙品牌的探討 ） 品牌品類不消費(fèi)者特性一致 品牌需在產(chǎn)品品類中建立成員身份嗎？ 建立該品類的共同點(diǎn) 是否存在能夠形成品牌獨(dú)特性的重要品牌效用 效用對于消費(fèi)者來說是否非常重要 效用之間是否矛盾 效用是否能上升為品牌內(nèi)涵 現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵 消費(fèi)者是否具有產(chǎn)品使用的洞察力 （ 品類內(nèi)涵 ） 現(xiàn)有的品類內(nèi)涵 是 否 是 否 是 是 否 30 kong 八 ： 4PS與行銷組合 產(chǎn)品 廠商利潤 經(jīng)銷廠價(jià) 經(jīng)銷利潤 批發(fā)批價(jià) 批發(fā)利潤 零售店 零售價(jià) 消費(fèi)者 通路 F：特性（內(nèi)容） 品牌 包裝 口味 新奇 品質(zhì) B：顧客利益（外顯） 信賴感 解渴 順口 健身 美容 機(jī)能價(jià)值 應(yīng)用價(jià)值 價(jià)值 …… 一組期望的組合 價(jià)格 二價(jià)值比 利潤 (毛利 ) 人工 +設(shè)備 +財(cái)務(wù)成本 +管理費(fèi)用 +應(yīng)得利益 同業(yè)毛利 =合理 以避免之不合理之上下、 橫向流動 通路促銷 廣告 消費(fèi)者促銷 Margin,切割 性價(jià)比 31 kong ? 特殊品 ? 選購品 ? 非渴求商品 ? 便利商品 ?