媒介培訓(xùn)【如何做媒介計(jì)劃】-展示頁(yè)
2025-03-07 12:57本頁(yè)面
【正文】 計(jì)劃l 媒介計(jì)劃是一門(mén)科學(xué)，是對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行理性的分析與利用，配合豐富的經(jīng)驗(yàn)而制定的策略性媒體執(zhí)行方案；它不是一系列數(shù)據(jù)的堆砌。l 制定媒介計(jì)劃時(shí)，應(yīng)以產(chǎn)品特性、競(jìng)品投放狀況、產(chǎn)品目標(biāo)人群、媒介目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算總額等為先決考慮因素。l 媒介目標(biāo)旨在說(shuō)明本次媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，為該次媒介活動(dòng)確立了作用方向，以及媒介在 溝通方面所扮演的角色 ，籍此協(xié)助達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)：– 建立知名度、認(rèn)知度；– 建立品牌形象、配合鋪貨或促銷(xiāo)活動(dòng)；– 到達(dá)率和暴露頻次指標(biāo)。l 目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象，如果目標(biāo)是要針對(duì)目前的使用者，那么定義出他們是誰(shuí)；l 明確的描述主要的目標(biāo)群，以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象；– 年齡– 性別– 收入– 教育– 生活形態(tài)– 其他l 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群l 同時(shí)也考慮購(gòu)買(mǎi)影響者，也就是說(shuō)，誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品或品牌，然后，由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。確定目標(biāo)消費(fèi)群目的：找出最有潛力的消費(fèi)群，確保媒介投資最具經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)對(duì)象的描述? 統(tǒng)計(jì)層面基本輪廓：年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入水平l 心理層面– 價(jià)值觀：新生代、古典派；– 生活態(tài)度：家庭觀念重、工作觀念重；– 生活習(xí)慣：香煙、旅游地點(diǎn)、酒吧、刊物雜志。– 個(gè)人興趣：興趣、嗜好、活動(dòng)。確定目標(biāo)消費(fèi)群確定了目標(biāo)群的人口層面，我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會(huì)心理層面，有助于媒介策劃發(fā)展 (媒介類(lèi)別，媒介環(huán)境 )消費(fèi)者 A 消費(fèi)者 B人口層面 女性 女性 2534歲 2534歲 收入 2023+ 收入 2023+社會(huì)心理層面外向積極獨(dú)立自主不覺(jué)的需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴(lài)別人，附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班確定目標(biāo)消費(fèi)群不同的市場(chǎng)，品牌，行銷(xiāo)目標(biāo)的不同，也將造成目標(biāo)對(duì)象的不同：市場(chǎng)現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷(xiāo)目標(biāo) 潛在目標(biāo)對(duì)象擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場(chǎng)占有率極大品牌銷(xiāo)售量減少中競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率極高品牌的市場(chǎng)占有率極大提高市場(chǎng)占有率維持銷(xiāo)售量增加市場(chǎng)占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類(lèi)別非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者地理性考慮配合各地區(qū)生意機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況與鋪貨情況，進(jìn)行媒介資源分配l 地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷(xiāo)售比率，加上策略性調(diào)整l 媒介投資必須考慮各地區(qū)影響投資報(bào)酬率上的變數(shù)主要評(píng)估的變數(shù)為 :– 產(chǎn)品鋪貨狀況– 人口、經(jīng)濟(jì)、收入所得等統(tǒng)計(jì)變數(shù)– 銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨勢(shì)– 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況– 媒介價(jià)格高低– 當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力– 消費(fèi)者使用習(xí)慣市場(chǎng)分類(lèi)l 必爭(zhēng)之地– 市場(chǎng)大，具影響力– 品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈– 媒體價(jià)格高– 低投資回報(bào)l 主要市場(chǎng)– 品牌具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)– 目標(biāo)銷(xiāo)售額大– 高投資回報(bào)l 明日之星– 銷(xiāo)售增長(zhǎng)快– 增長(zhǎng)快但總投放量不大– 媒體價(jià)格合理– 投資回報(bào)合理l 待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)– 市場(chǎng)小，目標(biāo)銷(xiāo)售小– 銷(xiāo)售增長(zhǎng)小– 競(jìng)爭(zhēng)較少– 高投資回報(bào)地理考量 —— 預(yù)算分配策略預(yù)算分配預(yù)算總額對(duì)象城市城市優(yōu)先次序競(jìng)爭(zhēng)品牌 投量現(xiàn)有 /預(yù)期銷(xiāo)量產(chǎn)品類(lèi)別銷(xiāo)售潛力市場(chǎng)大小媒體價(jià)格每人花費(fèi)量 廣告知名度 媒介選擇用什么媒介最能達(dá)成行銷(xiāo)與廣告目的l 每一種媒介都有不同的特性– 電波媒介– 平面媒介l 每一個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)所需媒介不一樣l 不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達(dá)l 思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達(dá)到最大說(shuō)服效果l 不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)影響媒介的采用l 媒介是否會(huì)影響廣告說(shuō)服效果l 考慮是否需要運(yùn)用媒介組合媒體選擇過(guò)程概況媒介與媒介之間的比較電視 戶(hù)外電影廣播雜志報(bào)紙媒介內(nèi)比較頻道選擇 地點(diǎn)選擇電影選擇頻道選擇刊物選擇名稱(chēng)選擇節(jié)目時(shí)段選擇 節(jié)目時(shí)段選擇媒介選擇的進(jìn)一步說(shuō)明l 媒介選擇必須與行銷(xiāo)策略?huà)煦^， 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái)– 媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色，例如 :l 電視 : 聲光動(dòng)畫(huà)， 涵蓋面大l 報(bào)紙 : 提供訊息， 具備新聞價(jià)值– 請(qǐng)思考l 品牌的需要 :認(rèn)識(shí)包裝 ?了解產(chǎn)品功能 ?l 目標(biāo)群的媒介習(xí)慣 : 看電視 ? 聽(tīng)廣播 ?l 媒介目標(biāo) : 維持知名度 ? 建立品牌現(xiàn)象 ?l 媒介的質(zhì)與量影響媒體選擇的因素l 品類(lèi)關(guān)心度 —— 高關(guān)心度、低關(guān)心度l 廣告活動(dòng)類(lèi)型 —— 產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌推廣等l 品牌形象及個(gè)性 —— 大眾化的、科技含量高的。l 消費(fèi)習(xí)性 —— 超市購(gòu)買(mǎi)、藥店選購(gòu)、商場(chǎng)等；平日、周末、節(jié)日等l 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) —— 廣告投量、媒體選擇。 “這是什么？ ”– 第二次：認(rèn)識(shí)。第一次使他記住這條廣告l 購(gòu)買(mǎi)頻率 －
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