【正文】 身份認(rèn)同所帶來的歸屬感，以及對于整體認(rèn)可之后的珍藏沖動。 區(qū)域認(rèn)知 17 本報告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域認(rèn)知 26%42%12%14%環(huán)境好的地方近郊區(qū)遠(yuǎn)郊區(qū)工業(yè)區(qū)區(qū)域認(rèn)知上的主要抗性： 16 本報告是嚴(yán)格保密的。 ——?dú)庀缶止珓?wù)員 安寧和西山給人印象不好，心理距離很遠(yuǎn)，不屬于昆明，空氣給人印象不好。 安寧知道并且去過，但是對于太平鎮(zhèn)沒有印象。 本次匯報的第 3部分內(nèi)容 前期整體定位和規(guī)劃簡要回顧 區(qū)域營銷的目標(biāo)分解和現(xiàn)實(shí)條件 制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略的情境分析 Part. 3 Part. 2 Part. 1 同類情境的典型案例分析 Part. 4 Part. 5 區(qū)域營銷戰(zhàn)略要點(diǎn) 14 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?恒大項目開始與營銷廣告部門接洽， 2023年基建可能啟動； ?板塊內(nèi)其他均正在醞釀中，不能與本項目同期啟動。 ?萬輝目前采取的是精簡式團(tuán)隊操作，人力現(xiàn)狀不充裕。尚未確定市區(qū)內(nèi)售樓接待處。 從啟動期區(qū)域營銷的約束條件看，萬輝必須利用企業(yè)現(xiàn)有資源，并充分挖掘外部資源，同時承擔(dān)完成項目營銷和組織區(qū)域營銷的任務(wù) 內(nèi)部約束條件 外部約束條件 推售時間面臨回款要求 工程進(jìn)度進(jìn)展順利 營銷費(fèi)用需要控制 內(nèi)部資源不充裕 ?一期所有物業(yè)已經(jīng)封頂，整體法式風(fēng)格；目前進(jìn)行到樣板房和核心景觀區(qū)階段。 ?成功樹立項目形象，奠定項目品牌，并樹立萬輝地產(chǎn)的企業(yè)形象； ?扎根昆明，為長期開發(fā)西山新城項目打下基礎(chǔ)； ?為大都市休閑板塊發(fā)展方向打下基礎(chǔ)。 本次匯報的第 2部分內(nèi)容 前期整體定位和規(guī)劃簡要回顧 區(qū)域營銷的目標(biāo)分解和現(xiàn)實(shí)條件 制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略的情境分析 Part. 3 Part. 2 Part. 1 同類情境的典型案例分析 Part. 4 Part. 5 區(qū)域營銷戰(zhàn)略要點(diǎn) 11 本報告是嚴(yán)格保密的。 根據(jù)以上要點(diǎn)，我們充分考慮了地塊資源條件和開發(fā)次序，設(shè)計出了分四個主題內(nèi)容來統(tǒng)領(lǐng)休閑主題的整體規(guī)劃 水岸休閑主題小鎮(zhèn) 文化休閑主題小鎮(zhèn) 坡地休閑主題小鎮(zhèn) 運(yùn)動休閑主題小鎮(zhèn) 公共中心配套 9 本報告是嚴(yán)格保密的。 6. 強(qiáng)化各小鎮(zhèn)的分組團(tuán)配套，并作為各項主題的重要載體。 4. 將四個組團(tuán)作為四個相對獨(dú)立的小鎮(zhèn)來規(guī)劃和定位，內(nèi)部分別按照不同分期和相關(guān)目標(biāo)市場來設(shè)計混合型社區(qū)。 2. 公共中心配套在原有位置不變，良好的昭示性和可達(dá)性有助于承擔(dān)板塊和社區(qū)級配套的功能。 我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，確定了整體規(guī)劃的要點(diǎn) 生活中心區(qū) 適度開放性 市鎮(zhèn)化特征 組團(tuán)式規(guī)劃布局 半公共空間促進(jìn)交流 街坊院落式居住模式 中等密度的整體開發(fā)強(qiáng)度 增強(qiáng)公共休閑空間 復(fù)合功能，完善配套 物業(yè)產(chǎn)品的多樣性 動態(tài)成長性 不同組團(tuán)和分期的差異 投資產(chǎn)品的特征 配套的分級 組團(tuán)配套的不同主題 配套的共享 8 本報告是嚴(yán)格保密的。 本項目發(fā)展方向 —— 大都市的休閑板塊需要形成復(fù)合多元的物業(yè)組合和休閑配套元素來支持休閑主義生活 ?休閑成為生活的主張；生活作為休閑的表達(dá)。最終本項目成為實(shí)現(xiàn) “出則享受自然生態(tài)之美，入而享有城市繁華之利” 的生活夢想的 復(fù)合休閑型的生活新城 。 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略在于利用和整合自身資源，形成 中央休閑區(qū)，倡導(dǎo)昆明人新的生活方式 太平板塊在 大昆明都市融合 的發(fā)展趨勢下，將彌補(bǔ)城市缺失的 都市休閑功能 ，構(gòu)建昆明未來的 中央休閑區(qū) 。 ?跑贏城市發(fā)展大勢的問題 ? 確定項目在板塊中站位問題 ? 動態(tài)開發(fā)的路徑選擇問題 太平板塊：昆明大都市的休閑板塊（中央休閑區(qū)） 本項目：都市休閑板塊中的中心生活區(qū) 分期開發(fā)：基于客戶分析的各階段發(fā)展目標(biāo) 我們認(rèn)為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是取舍效應(yīng)，以及通過取舍建立起來的操作實(shí)施系統(tǒng)。 板塊內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)劃缺位。 4 本報告是嚴(yán)格保密的。 挑戰(zhàn) 1 挑戰(zhàn) 2 板塊內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)劃缺位。 本次匯報主要分為 5部分內(nèi)容 前期整體定位和規(guī)劃簡要回顧 區(qū)域營銷的目標(biāo)分解和現(xiàn)實(shí)條件 制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略的情境分析 Part. 3 Part. 2 Part. 1 同類情境的典型案例分析 Part. 4 Part. 5 區(qū)域營銷戰(zhàn)略要點(diǎn) 3 本報告是嚴(yán)格保密的。萬輝昆明西山新城 區(qū)域營銷戰(zhàn)略 本報告是嚴(yán)格保密的。 本階段是本次顧問工作的第二階段 —— 制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略與策略 整體定位和啟動期物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 工作 內(nèi)容 成果 ?項目所在區(qū)域價值定位 ?項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 ?項目定位 ?各開發(fā)階段客戶分析和目標(biāo)體系 ?項目整體規(guī)劃的調(diào)整建議 ?項目啟動期物業(yè)發(fā)展建議 項目營銷 戰(zhàn)略與策略 區(qū)域營銷戰(zhàn)略 ?區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 ?區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研 ?相關(guān)住宅市場分析 ?客戶研究 ?城市規(guī)劃背景研究 ?類似區(qū)域發(fā)展案例借鑒 ?相關(guān)項目案例借鑒 ?項目所在區(qū)域市場競爭研究 ?區(qū)域認(rèn)知度調(diào)查 ?消費(fèi)者休閑偏好研究 ?昆明投資物業(yè)調(diào)查 ?昆明休閑項目調(diào)查 ?區(qū)域營銷案例研究 ?區(qū)域營銷策略研究 ?區(qū)域營銷價值訴求 ?區(qū)域營銷推廣策略 ?區(qū)域營銷展示策略 ?區(qū)域營銷物業(yè)策略 ?項目營銷時間計劃表 2 本報告是嚴(yán)格保密的。 我們認(rèn)為萬輝西山項目在昆明城市大背景下面臨三個現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn) 問題 項目所在區(qū)域的價值成為最重要資源，如何最佳利用區(qū)域價值？ 問題 未來太平板塊內(nèi)大規(guī)模開發(fā)項目推出，項目整體定位如何處理板塊內(nèi)部的關(guān)系？ 問題 對于 2700畝的區(qū)域開發(fā)，開發(fā)周期長，且啟動較早，如何確定分階段目標(biāo)和客戶體系？ 太平板塊現(xiàn)有定位混亂。 挑戰(zhàn) 3 項目長期開發(fā)面臨昆明整體市場的快速變化。 本項目必須在板塊定義、板塊內(nèi)部站位和動態(tài)開發(fā)客戶選擇上進(jìn)行取舍，明確項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略 太平板塊現(xiàn)有定位混亂。 項目長期開發(fā)面臨昆明整體市場的快速變化。 5 本報告是嚴(yán)格保密的。 本項目應(yīng)充分 借助板塊的休閑價值 實(shí)現(xiàn)市場價值；并針對區(qū)域生活功能薄弱的缺點(diǎn)，分期逐步打造 板塊生活中心區(qū) 。 戰(zhàn)略體系 ?營銷區(qū)域造勢：營銷區(qū)域的休閑價值，為項目實(shí)現(xiàn)市場價值 ?區(qū)域功能站位：彌補(bǔ)區(qū)域生活功能的缺失，與本區(qū)域其他項目差異互補(bǔ)，超越競爭 發(fā)展目標(biāo) ?分期逐步打造區(qū)域生活中心區(qū)，最終成為復(fù)合休閑型的生活新城 核心理念 ?實(shí)現(xiàn)“出則享受自然生態(tài)之美，入而享有城市繁華之利”的生活夢想 6 本報告是嚴(yán)格保密的。 自然休閑生活 休閑主義生活 都市生活 整體定位 日常生活方式的徹底轉(zhuǎn)換 傳統(tǒng)生活方式的回歸和提升 日常生活方式 功能定位 度假、放松 ?休閑、度假、放松、養(yǎng)老 日常居住 與自然的關(guān)系 One and only ?進(jìn)一步是自然，退一步是社區(qū) 遠(yuǎn)離自然 與城市的關(guān)系 出世 ?離世而不出世 入世 對交通和配套的依賴 較弱，主要強(qiáng)調(diào)對資源的擁有 對城市配套要求較弱，但要求項目內(nèi)部有特色配套和便捷交通 強(qiáng)，主要依靠城市資源和城市配套 生活方式 單調(diào) 靜謐 緩慢 冷清 豐富多元 時尚創(chuàng)新精神 舒適隨性 鼓勵交流 豐富，便捷 緊跟時尚 快節(jié)奏的巨大壓力 居住文化的孤立封閉 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 單個項目由于資源條件一致往往表現(xiàn)為單一化產(chǎn)品 大規(guī)模社區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，滿足多元化需求同時營造社區(qū)氛圍 根據(jù)項目區(qū)位不同，單個項目內(nèi)部往往表現(xiàn)為相對單一化產(chǎn)品 競爭要素 自然資源強(qiáng)勢度 社區(qū)生活氛圍營造高性價比的產(chǎn)品 ?地段、地段還是地段 市場典型 野鴨湖 本項目 主城區(qū)樓盤 7 本報告是嚴(yán)格保密的。 1. 建議根據(jù)路網(wǎng)條件和地形地貌將地塊分成四個大的組團(tuán)。 3. 四組團(tuán)在保持相互緊密聯(lián)系的同時，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)組團(tuán)內(nèi)部之間的聯(lián)系，使其產(chǎn)生內(nèi)部凝聚力和活力。 5. 不同的小鎮(zhèn)各自形成鮮明的配套主題和規(guī)劃風(fēng)格。 7. 各小鎮(zhèn)分期分區(qū)開發(fā)，具備不同的休閑符號；人們的個別行動協(xié)作成網(wǎng)絡(luò)和更大的整體。 我們?yōu)楸卷椖恐贫说谝浑A段的開發(fā)目標(biāo)，客戶的價值關(guān)注點(diǎn)以及核心競爭力 第一階段（ 20232023） 第二階段 第三階段 階段開發(fā)目標(biāo) 項目成功啟動，完成集團(tuán)財務(wù)目標(biāo)； 初步奠定項目品牌 為大都市休閑板塊發(fā)展方向打下基礎(chǔ) 保證持續(xù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)高額利潤 建立項目品牌 實(shí)現(xiàn)項目整體財務(wù)目標(biāo) 建立企業(yè)品牌 階段客戶類別 投資主導(dǎo)型客戶 別墅夢追尋客戶 安寧地緣客戶 異地投資客（養(yǎng)老度假為主） N/A N/A 階段核心 競爭力 產(chǎn)品的投資價值 區(qū)域整體投資前景 度假休閑社區(qū)的營造 N/A N/A 產(chǎn)品 類型 ?小面積聯(lián)排別墅 ?小獨(dú)棟 ?疊拼別墅 ?經(jīng)濟(jì)型花園洋房 ?Loft ?極少量大獨(dú)棟 N/A N/A 10 本報告是嚴(yán)格保密的。 我們對項目啟動期的目標(biāo)分解，認(rèn)為必須在保證一期順利實(shí)現(xiàn)市場消化基礎(chǔ)上，為項目長期開發(fā)打下基礎(chǔ) 啟動期的目標(biāo) ?首要目標(biāo)是 實(shí)現(xiàn)順利的市場消化； ?啟動期并不以獲取最高利潤為首位目標(biāo)。 啟動期自身的財務(wù)目標(biāo) 啟動期對于項目整體的任務(wù) 項目首期 218畝約 570套，計劃于 2023年下半年入市 正因?yàn)閱悠诩缲?fù)著對于項目整體的任務(wù)， 啟動期營銷的策略和成本考慮也應(yīng)從項目整體角度出發(fā)！ 12 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?現(xiàn)場售樓處已經(jīng)封頂，設(shè)計為現(xiàn)代風(fēng)格。 ?2023年下半年開盤，并保證基本完成銷售，計劃 10月左右開始二期開發(fā)； ?集團(tuán)對營銷費(fèi)用控制較嚴(yán)格，目前集團(tuán)建議包括乙方費(fèi)用控制在 1000萬。 對外交通狀況顯著改善 板塊內(nèi)項目尚未大規(guī)模啟動 ?昆安高速 2月通車，連接太平鎮(zhèn)的引橋 5月開通。 13 本報告是嚴(yán)格保密的。 情境分析所思考的關(guān)鍵問題 1. 目前昆明客戶群對安寧區(qū)域和太平板塊如何認(rèn)識的？ 2. 既然本項目啟動期主要針對客戶的物業(yè)投資需求，目前投資市場的反映如何？ 3. 如何利用休閑主題使得本項目和區(qū)域成為市場認(rèn)可的投資對象？ 15 本報告是嚴(yán)格保密的。 —— 昆明水利局公務(wù)員 安寧是一個工業(yè)區(qū)，污染一直很眼中，長期以來霧氣很重。 —— 搜房網(wǎng)昆明站 昆明人將安寧鎮(zhèn)定位為工業(yè)區(qū)；對太平板塊尚缺乏明確的關(guān)注和認(rèn)知，具有抗性 42% 有較大比例的被訪談?wù)哒J(rèn)為安寧鎮(zhèn)是工業(yè)區(qū)，空氣污染嚴(yán)重； 仍然有較多市民不了解太平鎮(zhèn)或者認(rèn)為太平鎮(zhèn)交通不便； 對于太平鎮(zhèn)通往昆明道路系統(tǒng)的改善缺乏認(rèn)知； 對于太平板塊尚未形成明確的印象聚焦。 應(yīng)將區(qū)域營銷重點(diǎn)集中在太平板塊，并通過營銷推廣化解對于陌生區(qū)域、距離和環(huán)境的抗性 區(qū)域推廣的關(guān)鍵任務(wù)： 區(qū)域推廣 太平板塊 安寧市 ?優(yōu)美環(huán)境 ?融入昆明 ?印象聚焦 ? 弱化項目與安寧之間的關(guān)聯(lián)； ? 通過宣傳太平板塊，突出項目的作為“優(yōu)美環(huán)境，融入昆明”的屬性和優(yōu)勢； ? 在大眾心目中進(jìn)一步強(qiáng)化交通改善及便利性； ? 切入具體的營銷價值點(diǎn)來形成印象聚焦。 主城區(qū)外圍尚未出現(xiàn)主流投資板塊，消費(fèi)者投資熱點(diǎn)區(qū)域的選擇受政府和開發(fā)商行為影響較大 物業(yè)投資市場現(xiàn)狀 3 . 6 0 %5 . 5 0 %9 . 1 0 %2 5 . 5 0 %27%6%2%6%16%野鴨湖世博園板塊滇池度假區(qū)溫泉鎮(zhèn)主城區(qū)北市區(qū)廣福路呈貢太平鎮(zhèn)? 主城區(qū)、滇池度假區(qū)和呈貢是市民普遍首選的投資區(qū)域 ? 對野鴨湖、北市區(qū)、世博園等地的投資興趣不大。 ? 本項目區(qū)域營銷的重點(diǎn)也是這兩點(diǎn) 昆明人眼中首選的最具房地產(chǎn)投資價值區(qū)域： 昆明人選擇投資物業(yè)的要素 應(yīng)對的舉措 ?區(qū)域前景 ?項目稀缺程度 升值潛力 ?身份認(rèn)同 歸屬感 ?對項目和產(chǎn)品的認(rèn)可 保值珍藏意愿 化解區(qū)域抗性 增強(qiáng)區(qū)域和項目的特色吸引力 18 本報告是嚴(yán)格保密的。 1. 太平鎮(zhèn)并非傳統(tǒng)的休閑度假地，一張白紙； 2. 昆明尚未形成具備強(qiáng)勢口碑和影響力的休閑度假場所； 3. 昆明人生活方式由于時間和地點(diǎn)選擇不同而分割；短