【正文】 遞非成年人受眾n 通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期→ 報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷售全程，依銷售時(shí)機(jī)有所側(cè)重。? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大力度形成廣告攻 勢(shì)，效果是短期的強(qiáng)烈刺激和長(zhǎng)期的刺激積累。效果是不斷的刺 激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。效果是短期內(nèi)的強(qiáng)烈有效刺激。視聽(tīng)峰谷? 廣播、電視廣告選擇在視聽(tīng)頂峰， “黃金時(shí)間 ”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)；? 每周星期一晚電視收視率最低。6： 00開(kāi)始收聽(tīng)廣播7： 309： 30廣播黃金時(shí)間11： 0013： 00看當(dāng)天的報(bào)紙16： 0019： 00廣播黃金時(shí)間19： 0023： 00上網(wǎng)、看雜志、晚報(bào)等23： 000： 30收聽(tīng)夜間廣播節(jié)目18： 00開(kāi)始收看電視18： 3021： 30電視黃金時(shí)間21： 3023： 00電視第二黃金時(shí)間 廣告投放應(yīng)考慮的因素目標(biāo)受眾? 配合客戶可能購(gòu)買的時(shí)機(jī)，如周末和節(jié)假日；? 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時(shí)間；? 重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾偏愛(ài)的節(jié)目。?運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者 的有效溝通。 傳播體系建立1 品牌傳播效應(yīng)2 廣告投放策略3 紙質(zhì)媒體4 電子媒體5 戶外媒體6 展銷會(huì) 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃品牌個(gè)性組織聯(lián)想產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)使用者形象情感性利益原產(chǎn)地 象征符號(hào)（視覺(jué) /聲音）品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益品牌外延品牌產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色定 位形象及識(shí)別傳 播?尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心理階梯中的獨(dú)特 位置，樹(shù)立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征。2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì)→ 不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場(chǎng)；→ 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補(bǔ)客戶 的想象；→ 高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)周期較長(zhǎng)、購(gòu)買決策時(shí) 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)；→ 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個(gè)樓盤銷售，又要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致 入微的劃分和推廣。共同點(diǎn)或相似點(diǎn)越多就越容易接受信息；n 同鄉(xiāng)效應(yīng)。慕名心理? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)；? 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家；? 明星代言人效應(yīng)。發(fā)展商策劃人員禮儀包裝公司建筑設(shè)計(jì)公司廣告公司公關(guān)公司其他公司售樓處及樣板房裝修公司溝通實(shí)施 各 節(jié) 點(diǎn)工作 實(shí) 施流程一般實(shí)施流程合作公司策劃 …… ………. …..... ..住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣上篇 開(kāi)盤前的準(zhǔn)備工作籌備工作的確認(rèn)? 通知開(kāi)發(fā)商及相關(guān)部門? 確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)盤前必須的相關(guān)資料開(kāi)盤活動(dòng)的準(zhǔn)備? 和開(kāi)發(fā)商就開(kāi)盤方案溝通，得到確認(rèn)? 落實(shí)開(kāi)盤相關(guān)場(chǎng)地布置? 開(kāi)盤前相關(guān)媒體推廣的配合? 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作? 相關(guān)媒體記者的邀請(qǐng)? 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定n 開(kāi)盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動(dòng)程序 3. 活動(dòng)費(fèi)用 開(kāi)盤方案3 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程n 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開(kāi)展公開(kāi)發(fā)售前的策劃工作n 定期市場(chǎng)情況分析和相關(guān)調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析、典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤動(dòng)態(tài)分析等n 做好公開(kāi)發(fā)售前 項(xiàng)目造勢(shì)、定價(jià)、開(kāi)盤籌備 三項(xiàng)主要工作 工作思路 工作方式? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場(chǎng)包裝中的 設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動(dòng)。把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。 如： 對(duì)手 4月 28日開(kāi)盤，我們 4月 19日 。 例如： 9月 28日 。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) —— 收集意向客戶資料的有效方法策劃全程造勢(shì)圖 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢(shì)效果持續(xù)造勢(shì)，高潮迭起，層層推高高潮是如何形成的？2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 網(wǎng)住客戶 制定銷售計(jì)劃 制定銷售策略 銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān)如： 推廣費(fèi)用 回收資金額 制定銷售計(jì)劃?確定銷售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤、熱銷、持續(xù)、尾盤）?計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)）?預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額30%30%左右在整個(gè)樓盤營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該始終保持合理的單位搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。216。216。216。概述216。 公關(guān)活動(dòng)216。 廣告投放216。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購(gòu)買決策。在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過(guò)地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓客戶 “ 真實(shí) ” 體驗(yàn)夢(mèng)想家園。? 通過(guò)整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會(huì)、去感受一個(gè)美麗家園的 “夢(mèng) ”。? 挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。房地產(chǎn) 策劃流程前期策劃篇簡(jiǎn)介 前期策劃的總體流程可行性研究?jī)r(jià)格定位開(kāi)發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析 推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)研究第一階段 第二階段 第三階段 第四階段產(chǎn)品方案微 調(diào)美象化第一階段：可行性研究宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標(biāo)值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零得點(diǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究潛在客戶分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?房地產(chǎn)環(huán)境?競(jìng)爭(zhēng)樓盤?經(jīng)典樓盤?成功案例?區(qū)位價(jià)值?項(xiàng)目資源?周邊客群?歷史客群?特有客群?投資客群?新生客群?市場(chǎng)狀況?可能的產(chǎn)品?可能的客戶 第三階段：項(xiàng)目定位尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品 可能的客戶投資效益SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價(jià)格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析 ?優(yōu)勢(shì)?劣勢(shì)?機(jī)會(huì)