【正文】 層意思 如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌名字的關(guān)鍵點。1999年世界最有價值的品牌年世界最有價值的品牌排序排序 名名 稱稱 價值（億美元）價值（億美元）1 Cocacola可口可樂可口可樂 2 Microsoft微軟微軟 3 IBM國際商用機器國際商用機器 4 GE通用電器通用電器 5 Ford福特福特 排序排序 名名 稱稱 價值（億美元價值（億美元））6 Disney迪斯尼迪斯尼 7 Intel英特爾英特爾 8 McDonald’s麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 9 ATT美國電話電報美國電話電報 10 Marlboro萬寶路萬寶路 11 Nokia諾基亞諾基亞 12 Benz奔馳奔馳 13 Nescafe雀巢咖啡雀巢咖啡 排序排序 名名 稱稱 價值（億美元價值（億美元））14 HewlettPackard惠普惠普 15 Gillette吉列吉列 16 Kodak柯達柯達 17 Ericsson愛立信愛立信 18 Sony索尼索尼 19 American Express美國運通美國運通 20 Toyota豐田豐田 ： 1999年 6月 29日《中國工商時報》2023年中國最有價值品牌年中國最有價值品牌排序排序 名名 稱稱 價值（億人民幣價值（億人民幣））1 海爾海爾 2 紅塔山紅塔山 3 五糧液五糧液 4 聯(lián)想聯(lián)想 5 一汽一汽 6 TCL 7 長虹長虹 8 美的美的 排序排序 名名 稱稱 價值（億人民幣）價值（億人民幣）9 一汽解放一汽解放 10 青啤青啤 11 燕京啤酒燕京啤酒 12 999 13 小天鵝小天鵝 14 雙匯雙匯 15 紅旗（一汽轎車紅旗（一汽轎車）） 排序排序 名名 稱稱 價值（億人民幣價值（億人民幣））16 長安長安 (汽車）汽車） 17 鄂爾多斯鄂爾多斯 18 古井貢古井貢 19 波斯登波斯登 20 新華新華 （醫(yī)藥）（醫(yī)藥） 資料來源： 經(jīng)濟參考報 該評價是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司借鑒國際慣例進行的一項比較價值研究。一個品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的個品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的 核心價值核心價值 ，任，任何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。 品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營者。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。 品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。 品牌企劃品牌企劃 ？什么是品牌？ 品牌（品牌（ brand）） 一詞來源于古挪威文字一詞來源于古挪威文字brandr， 意思是意思是 “烙印烙印 ”，它非常形象地表，它非常形象地表達出了品牌的含義：達出了品牌的含義： 如何在消費者心中留如何在消費者心中留下烙??？下烙印？ 品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。3. 品牌與新產(chǎn)品上市企劃品牌與新產(chǎn)品上市企劃 名牌象征著財富，名牌標(biāo)志著身份名牌象征著財富，名牌標(biāo)志著身份，名牌激勵著世界各國人民去爭創(chuàng)，名牌激勵著世界各國人民去爭創(chuàng)；名牌像史詩，鞭策著；名牌像史詩，鞭策著 500強再度輝強再度輝煌；名牌像標(biāo)尺，衡量著各國經(jīng)濟煌；名牌像標(biāo)尺，衡量著各國經(jīng)濟發(fā)展的時速。發(fā)展的時速。鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)格的無形總和。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一全部體驗。個方面。真正面向消費者、接觸消費者的是品經(jīng)營者。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可牌。一，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。形象，削弱品牌資產(chǎn)。1998年中國最有價值品牌年中國最有價值品牌排序排序 名名 稱稱 價值（億人民幣價值（億人民幣））1 紅塔山紅塔山 3862 長虹長虹 2453 海爾海爾 1924 春蘭春蘭 1055 一汽一汽 6 KONKA康佳康佳 7 五糧液五糧液 排序排序 名名 稱稱 價值（億人民幣）價值（億人民幣）8 聯(lián)想聯(lián)想 9 TCL 10 科龍科龍 11 999 12 青啤青啤 13 小天鵝小天鵝 14 美菱美菱 排序排序 名名 稱稱 價值（億人民幣價值（億人民幣））15 美的美的 16 輕騎輕騎 17 古井貢古井貢 18 鄂爾多斯鄂爾多斯 19 燕京燕京 20 嘉陵嘉陵 資料來源： 1999年 1 月 29日《名牌時報》2023年中國最有價值品牌年中國最有價值品牌排序排序 名名 稱稱 價值（億人民幣價值（億人民幣））1 紅塔山紅塔山 2 海爾海爾 3 長虹長虹 4 五糧液五糧液 5 TCL 6 聯(lián)想聯(lián)想 7 一汽一汽 8 美的美的 排序排序 名名 稱稱 價值（億人民幣）價值（億人民幣）9 KONKA康佳康佳 10 科龍科龍 11 999 12 青啤青啤 13 小天鵝小天鵝 14 一汽解放一汽解放 15 燕京啤酒燕京啤酒 排序排序 名名 稱稱 價值（億人民幣價值（億人民幣））16 容聲容聲 17 雙匯雙匯 18 紅旗（一汽轎車）紅旗（一汽轎車） 19 蓮花蓮花 20 鄂爾多斯鄂爾多斯 資料來源： 2023年 12 月《北京青年報》該評價是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司借鑒國際慣例進行的一項比較價值研究。品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開發(fā)品牌的意義，一個品牌能被看出有 6層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對這 6層含義，營銷者必須決定對品牌的辨認如何鎖定，有些公司只促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量非忠誠性品牌(顧客轉(zhuǎn)移 )基本滿意品牌(不準(zhǔn)備改變品牌 )感到滿意品牌喜愛品牌忠誠品牌好的品牌名子的特征好的品牌名子的特征 :暗示產(chǎn)品利益與眾不同 易于國際化暗示產(chǎn)品質(zhì)量 易于發(fā)音、辯認和記憶品牌品牌 戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌擴展新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌決策新的 新品牌決策品牌管理（品牌管理（ BM）） BM分四部分：品牌個性（分四部分：品牌個性（ brand　　 personality）） ：： 簡簡 稱稱 bp，包括品牌命名、包裝包括品牌命名、包裝 設(shè)計設(shè)計 、 產(chǎn)產(chǎn) 品價格、品牌概念、品牌代言品價格、品牌概念、品牌代言人、形象人、形象 風(fēng)風(fēng) 格、品牌適用格、品牌適用 對對 象象 …… …… 　　品牌　　品牌 傳傳 播播 (brand　　 munication) ：： 簡簡 稱稱 bc， 包括廣告包括廣告 風(fēng)風(fēng)格、格、 傳傳 播播 對對 象、媒體策略、廣告活象、媒體策略、廣告活 動動 、公關(guān)活、公關(guān)活 動動 、口碑形象、口碑形象、終終 端展示端展示 ……(……( 在在 傳傳 播上，播上， BM與整合與整合 營銷傳營銷傳 播所不同的是，播所不同的是，BM的媒體可以是的媒體可以是 單單 一媒體，也可是幾種媒體一媒體，也可是幾種媒體 組組 合，完全根據(jù)合，完全根據(jù)市市 場場 需要決定。 ) 　　品牌　　品牌 銷銷 售售 (brand　　 sales) ：： 簡簡 稱稱 bs， 包括通路策略、人包括通路策略、人 員員 推推銷銷 、店、店 員員 促促 銷銷 、廣告促、廣告促 銷銷 、事件行、事件行 銷銷 、 優(yōu)優(yōu) 惠酬惠酬 賓賓 …… …… 　　　　 品牌管理品牌管理 (brand　　 management) ：簡稱：簡稱 bm， 隊伍建設(shè)、隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理商管理 ………… 名牌的基本要素：名牌的基本要素：n 具有極高的知名度與美譽度具有極高的知名度與美譽度n 具有極高的市場占有率具有極高的市場占有率n 在社會上得到公認，并具有良好的口碑在社會上得到公認，并具有良好的口碑n 是物質(zhì)財富和精神文化的結(jié)晶是物質(zhì)財富和精神文化的結(jié)晶n 具有很高的無形資產(chǎn)價值。 名牌與品牌名牌與品牌 名牌主要是從品牌的知名度角度來說的。品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個組成部分。品牌資產(chǎn)其實還包括品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度括品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，以及其他專屬財產(chǎn)等幾個方面。在推廣一個品牌的過程中，如果單純強調(diào)一個過程中，如果單純強調(diào)一個 “名名 ” ：即知名度，很容易：即知名度，很容易就會忽略了品牌資產(chǎn)的其他部分，進而陷入到片面的就會忽略了品牌資產(chǎn)的其他部分，進而陷入到片面的高預(yù)算的廣告投放當(dāng)中。 密集的廣告也可能會有短期的促銷效果，但是對于一個密集的廣告也可能會