【正文】 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容a、結(jié)構(gòu)性因素：感官刺激在人的神經(jīng)系統(tǒng)中引起的反應(yīng) 18（ 2）選擇性理解 ——B 、影響b、功能性因素：源自于一個(gè)人的情緒、需求、經(jīng)驗(yàn)和記憶的因素，已經(jīng)不屬于純粹感官刺激的范圍。這就是像貝雷爾森和斯坦納所指出的那樣：理解是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，受傳者在此過(guò)程中對(duì)感受到的刺激加以選擇、組織并解釋，使之成為一幅現(xiàn)實(shí)世界的富有含義的統(tǒng)一的圖畫。選擇性理解類似于一種濾清器。同樣內(nèi)容的信息對(duì)不同的受眾來(lái)說(shuō)會(huì)有不同的理解，有時(shí)甚至是相反的，出現(xiàn)這種情況的原因是受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等的不同。15（ 1）選擇性注意第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容 選擇性理解是指不同的人對(duì)同一條信息會(huì)做出不同的理解。13第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容14公共選擇三公共選擇三 S理論理論選擇性注意選擇性注意 選擇性理解選擇性理解 選擇性記憶選擇性記憶第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容 選擇性注意是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激?？死翆⑦@種選擇性傾向概括為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，簡(jiǎn)稱為公眾選擇三 S理論。也就是，事實(shí)并不是像 “把關(guān)人 ”理論認(rèn)為的那樣，一切信息的傳播和接收都是由把關(guān)人決定的，公眾在接收信息的時(shí)候是有能動(dòng)性和選擇性的。然而，在這樣一個(gè)時(shí)代，人們對(duì)新奇事物更有偏好，因此，要想吸引公眾的眼球，讓自己成為自己的把關(guān)人，必須依靠的新聞的爆炸性程度。12 在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，這個(gè)理論是成立的。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示二、 “把關(guān)人 ”理論 “把關(guān)人 ”理論的啟示 根據(jù)把關(guān)人理論，在公共關(guān)系傳播活動(dòng)策劃中，應(yīng)該重視新聞價(jià)值問(wèn)題的研究，積極開展富有社會(huì)意義、符合優(yōu)秀文化發(fā)展方向的公關(guān)活動(dòng)，處理好與 “把關(guān)人 ”的關(guān)系，爭(zhēng)取各種 “把關(guān)人 ”支持，借助大眾傳媒的報(bào)道擴(kuò)大公關(guān)活動(dòng)的影響范圍。10（ 2）新聞和信息的選擇盡管受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但是與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播。把關(guān)人的傳播行為出于自己的預(yù)存立場(chǎng)。7庫(kù)爾特 盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的， 1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中系統(tǒng)論述了這個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為在群體傳播過(guò)程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道。謀求良好的傳播效果。但它沒(méi)能注意到反饋這個(gè)要素，忽視了傳播的雙向性。該模式把人類傳播活動(dòng)明確概括為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過(guò)程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來(lái)研究大眾傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。第七章 公共關(guān)系的宣傳策略主講教師：黃璐3181631第七章 公共關(guān)系的宣傳策略 公共關(guān)系宣傳的涵義：是公關(guān)傳播工作者在公關(guān)傳播活動(dòng)中為了讓社會(huì)公眾了解本組織的有關(guān)信息而進(jìn)行的各種對(duì)外公開的傳播方式。 2第七章 公共關(guān)系的宣傳策略3社會(huì)組織或個(gè)人 媒體 公眾信息 信息 積極反應(yīng)第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示4誰(shuí)()傳播什么( )通過(guò)什么渠道( )對(duì)誰(shuí)傳播( )取得什么效果( )一、拉斯韋爾五 W模式控制研究?jī)?nèi)容分析媒介研究受眾研究效果研究第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示一、拉斯韋爾五 W模式五個(gè)要素的特點(diǎn)： “誰(shuí) ”就是傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。5 “傳播什么 ”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。 “渠道 ”，是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。 “對(duì)誰(shuí) ”，就是受傳者或受眾。 “效果 ”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示一、拉斯韋爾五 W模式評(píng)價(jià)： 拉斯韋爾的 “五 W”模式是線性模式，即信息的流動(dòng)是直線的、單向的。而大眾傳播學(xué)的五個(gè)主要研究領(lǐng)域 ——“ 控制研究 ”、 “內(nèi)容分析 ”、 “媒介研究 ”、 “受眾研究 ”和 “效果分析 ”，也是由這一模式發(fā)展而來(lái)。6 根據(jù)五 W理論，策劃公關(guān)傳播活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該全面分析傳播活動(dòng)的要素，針對(duì)傳播者與受眾的需要，選擇合適的傳播渠道和信息。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示二、 “把關(guān)人 ”理論理論背景 “把關(guān)人 ”理論又被稱為 “守門人 ”理論，是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫(kù)爾特 20世紀(jì) 50年代，傳播學(xué)者懷特將這一概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān) ”過(guò)程模式。盧因第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示二、 “把關(guān)人 ”理論 “把關(guān)人 ”理論內(nèi)容 該理論認(rèn)為，在傳播過(guò)程中，把關(guān)人發(fā)揮了極其重要的樞紐作用，它處于信源和受眾之間，有權(quán)決定中止或中轉(zhuǎn)信息，他們認(rèn)為具有新聞價(jià)值、符合時(shí)代要求的信息則給予 “中轉(zhuǎn) ”，即報(bào)道出去，否則給予中止，即不予報(bào)道。8第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示二、 “把關(guān)人 ”理論 “把關(guān) ”標(biāo)準(zhǔn)（ 1）新聞信息的客觀屬性9（ 2）專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)（ 3）媒介組織的立場(chǎng)和方針第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示二、 “把關(guān)人 ”理論 “把關(guān)人 ”的實(shí)質(zhì)（ 1）大眾媒介的新聞報(bào)道與信息傳播并不具有純粹的 “客觀中立性 ”，而是根據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的取舍選擇和加工活動(dòng)。（ 3）媒介的 “把關(guān) ”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過(guò)程，其中雖有記者、編輯個(gè)人的活動(dòng)，但是 “把關(guān) ”的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。11“把關(guān)人 ”第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示二、 “把關(guān)人 ”理論 “把關(guān)人 ”理論的不足 懷特的 “把關(guān) ”模式的不足在于沒(méi)有意識(shí)到把關(guān)是一種組織行為，而認(rèn)為它主要是新聞編輯基于個(gè)人主觀判斷的取舍選擇活動(dòng)，此外這個(gè)模式?jīng)]有說(shuō)明新聞把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。但是網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會(huì)的各方面的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)的言論自由都是對(duì) “把關(guān)人 ”理論的挑戰(zhàn)。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論背景 早期研究發(fā)現(xiàn)，公眾接收信息時(shí)具有選擇性傾向，是一個(gè)自我選擇的過(guò)程。 1947年約瑟夫 這個(gè)理論主要研究公眾接受傳播信息中的心理現(xiàn)象。它是指在眾多信息中，公眾只能對(duì)其中某些信息做出反應(yīng)，傾向于接受那些與自己固有觀念相一致的信息，回避那些與固有觀念相抵觸的信息。它是受眾心理選擇過(guò)程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過(guò)程。16（ 2）選擇性理解第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容 如果說(shuō)選擇性注意是信息接受通道上的第一關(guān)，那么選擇性理解就是這一通道上的第二關(guān)，并且是最難越過(guò)的一關(guān)。這是指不同的人對(duì)于同一信息或作品可以作出不同的解釋和結(jié)論。這幅圖畫之所以含義上是 “統(tǒng)一的 ”，并且又是 “現(xiàn)實(shí)的 ”，就在于受傳者在理解接受過(guò)程中進(jìn)行了合意性的理解和闡釋。 功能因素的具體表現(xiàn)是：人們理解事物時(shí)總是把事物組織起來(lái)而賦予其意義。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容 人的這種選擇性決定了他們?cè)谟羞x擇地接觸到某種訊息后，總是傾向于把訊息內(nèi)容看作是與自己原有意見(jiàn)相一致的。這種從自身需求出發(fā)對(duì)信息予以選擇的心理傾向，使不同的人對(duì)同一信息的理解各不相同。所以，傳播者組織和傳播信息時(shí)一定要考慮到受傳者的這種選擇性理解，要努力防止或至少減少受傳者對(duì)信息的曲解并盡可能使信息被多數(shù)人所正確理解和接受。因?yàn)?，這種理解是接受者循著傳播者的思考方向、編碼軌跡、傳情線索和邏輯途徑創(chuàng)造性進(jìn)行的，是受傳者帶著被媒介信息所喚起的某些預(yù)存立場(chǎng)、接受定向和接受需要等 “添加劑 ”，以積極的注意和理解態(tài)勢(shì)去主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)和理解一些東西，甚至是一些隱藏在信息作品里面連傳播者自己也未曾認(rèn)識(shí)到的東西，從而充分展現(xiàn)信息作品所蘊(yùn)含意義的豐富性和深刻性。他讀車爾尼雪夫斯基的小說(shuō)《怎么辦》一個(gè)夏天讀了五遍，每一次都能在這個(gè)作品里發(fā)現(xiàn)一些新的令人激動(dòng)的思想。中國(guó)古代的許多 “文字獄 ” 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容b、歪曲性理解23（ 2）選擇性理解 ——D 、分類 實(shí)驗(yàn)：庫(kù)珀和雅霍達(dá)曾對(duì)這種歪曲性理解進(jìn)行了一次有趣的研究。漫畫上的比戈特先生在醫(yī)院的病床上奄奄一息，還斷斷續(xù)續(xù)地對(duì)醫(yī)生說(shuō)： “如果我需要輸血的話，醫(yī)生，您必須保證給我輸美國(guó)第六代人的藍(lán)血 !” 漫畫家的本意是想讓受傳者從中悟出種族偏見(jiàn)的可笑，進(jìn)而放棄偏見(jiàn)。帶有較深種族偏見(jiàn)的白人，不僅品不出漫畫的諷刺意味，相反，還從比戈特先生的臨終囑咐中受到鼓舞和激勵(lì)，進(jìn)一步堅(jiān)定了自身關(guān)于種族偏見(jiàn)的預(yù)存立場(chǎng)和原先偏見(jiàn)。但是，在實(shí)際接受活動(dòng)中，一些受眾往往混淆符號(hào)世界與現(xiàn)實(shí)世界的區(qū)別，把符號(hào)世界完全等同于現(xiàn)實(shí)世界，對(duì)其作出現(xiàn)實(shí)的卷人性的反應(yīng)和理解。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容c、卷人性理解25（ 2）選擇性理解 ——D 、分類觀眾跳上舞臺(tái)殺死《奧賽羅》中扮演陰險(xiǎn)狡詐的雅各觀眾把《火星侵入地球》當(dāng)成現(xiàn)實(shí)，造成了大規(guī)模的恐慌中國(guó)古代觀眾跳上舞臺(tái)痛打扮演 “秦檜 ”的演員扮演《白毛女》中扮演 “黃世仁 ”的演員差點(diǎn)在舞臺(tái)上被槍殺第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容 人們往往只能記憶對(duì)自己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往和會(huì)被遺忘。它是指受眾總是根據(jù)自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑選出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。能夠滿足自己需求的信息，記憶程度一般較高。內(nèi)容較少的信息容易記住。形象具體，記憶程度高。適度的重復(fù)可以增強(qiáng)記憶，看書的時(shí)候如果記不住就多看幾遍。新奇的東西更會(huì)讓人印象深刻，更容易被記住。我們經(jīng)常說(shuō)學(xué)習(xí)要在理解的基礎(chǔ)上記憶，死記硬背是記不住的。自此以后，不可思議的事發(fā)生了。28（ 3）選擇性記憶 —— 案例 原因：為什么每次看手表，都剛好是一、二、三有關(guān)的時(shí)間？其實(shí)，每個(gè)人一天當(dāng)中總要看好幾次時(shí)間，經(jīng)常有事沒(méi)事就瞄手表一眼。 但是，如果偶爾是一點(diǎn)二十三分或者三點(diǎn)二十一分的話，這個(gè)符合就會(huì)強(qiáng)烈吸引我的意識(shí)，以至于當(dāng)后來(lái)回想起來(lái)時(shí)，就會(huì)相信看手表時(shí)一定會(huì)出現(xiàn)一、二、三的組合?？桃庵涣粝赂信d趣的記憶，其他無(wú)關(guān)緊要的事，即使實(shí)際看過(guò)或聽過(guò)，也會(huì)忘記。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論啟示 公關(guān)選擇三 S理論把公眾視為加工信息的主體，而不是消極、被動(dòng)接收信息的對(duì)象，重點(diǎn)研究了認(rèn)知主體的內(nèi)部心理因素。29第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式 1940年，美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德提出兩級(jí)傳播理論，該理論主要研究傳播效果的強(qiáng)化機(jī)制問(wèn)題。在傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生重要影響。31 特點(diǎn)：意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱為輿論領(lǐng)袖，一般頗具人格魅力，具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會(huì)地位或被認(rèn)同感。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式意見(jiàn)領(lǐng)袖： 評(píng)價(jià)：意見(jiàn)領(lǐng)袖作為一種社會(huì)現(xiàn)象，它不單單存在于西方社會(huì)中，也存在于不同的社會(huì)之中和傳播過(guò)程中，雖然存在的形貌可能有些差異。有的訊息即使直接傳達(dá)到普遍受眾，但要他們?cè)趹B(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)訊息作出解釋、評(píng)價(jià)和在態(tài)勢(shì)上作出導(dǎo)向或指點(diǎn)。可見(jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力是不可小視的。換句話說(shuō)，這個(gè)有影響力的人是他的追隨者所愿意追隨和模仿的，他的一言一行、所作所為受到追隨者們的格外重視，并希望自己也能像他那樣生活和工作?；ǜ嗟臅r(shí)間看報(bào)，看更多的書。34形成原因：第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式意見(jiàn)領(lǐng)袖：（ 3）知識(shí)面　　意見(jiàn)領(lǐng)袖要對(duì)追隨者產(chǎn)生影響力，不僅要信源廣闊，還要有較強(qiáng)的讀碼、釋碼 (如解釋與理解 )能力，在某些專門的問(wèn)題上要有較多的研究和較廣闊的知識(shí)。35形成原因：第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式意見(jiàn)領(lǐng)袖：（ 4）責(zé)任感 意見(jiàn)領(lǐng)袖常常是利益集團(tuán)的代盲人或小群體中的頭頭。36形成原因：第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式意見(jiàn)領(lǐng)袖：（ 1）加工與解釋的功能 對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖行為的研究表明，他們不僅發(fā)出信息和影響，而且自己也積極攝入信息和影響。對(duì)信息如何解釋 ?加工到什么程度 ?選用何種方法 ?這取決于外在信息與意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念，個(gè)人利益和文化模式相貼近或相背離的程度，取決于意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶這三道防衛(wèi)圈的嚴(yán)密程度。意見(jiàn)領(lǐng)袖就是對(duì)信息加工后予以再傳播和再擴(kuò)散的這一部分人。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的