【正文】 和你們的董事長建議 ,改成香樟林的樣子 , 我們這些太太就能買 15套 …… 對你們公司肯定相信 ,可為什么做這樣的產(chǎn)品 ,不好賣的； 你們可以和我們及時溝通 ,我們愿意有反饋的 ,現(xiàn)在改還來得及 香醍漫步為什么做小獨棟啊 ,那樣的位置應(yīng)該做大別墅 ,沒什么問題的； 我們昨天晚上四個太太一直在商量 ,說服我們?yōu)槭裁疵促I你們 的房子 ,別的都好 ,就是聯(lián)排 ,我們還是主要考慮投資的 ,投資培訓(xùn)和你們剛好相反啊！ 別想了 ,來看了這樣 ,北京也做不出來 ,北京沒綠的樹啊 龍湖很聰明 ,讓我們來看 ,雖然昨天晚上商量了以后還是理由不 多 ,不過有好產(chǎn)品一定給我們說一下 ,肯定要看看的 …… 客戶的反應(yīng)客觀驗證了最初的分析 價 格 產(chǎn)品形式 花園面積 三重困境 已解決什么問題？ 未解決什么問題？ 回顧六條延長線 延長線之一： 微觀市場困境重重 ,宏觀市場 ? ? 別墅禁建帶來的政策影響 ? 別墅置業(yè)者的多元化、年輕化趨勢 ? 望京 /奧北區(qū)域的國際化進程加快 供 應(yīng) 需 求 結(jié)論：別墅良好的市場環(huán)境，蓄勢待發(fā) 延長線之二： 被眾多項目分流，是否也能分流眾多項目 ? 滟瀾山 經(jīng)濟型別墅 區(qū)域內(nèi)二手別墅 獨棟別墅 城區(qū)高端公寓 分流與吸引 延長線之三： 地段 /產(chǎn)品 /客群的矛盾背后有無統(tǒng)一 ? 從一種特質(zhì)說起 ? 中央別墅區(qū)基因 —— 國際化 ? 區(qū)域客群基因 ——— 國際化 ? 目標客群基因 ——— 國際化 ? 項目產(chǎn)品基因 ——— 國際化 國際化 —— 貫穿區(qū)域、客群、產(chǎn)品的統(tǒng)一核心氣質(zhì) ? 國際化是項目營銷的必要條件 —— 有效地解決區(qū)域間競爭 ? 但非充分條件 —— 因其無法解決區(qū)域內(nèi)競爭 ? 充分條件是什么？ 從一種現(xiàn)象說起 更強調(diào)自我感受 更在乎別人的看法 小眾 大眾 恰當 小馬拉大車 引領(lǐng)者 跟隨者 530 760 728 545 引領(lǐng)時尚 能否在另一種價值體系下， 讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費價值 ? 是否存在另一類人 ,他們以不同的人生價值理解生活 ? 延長線之四： 是否存在另外一種價值參照系 ? 透過現(xiàn)象看本質(zhì) 有這樣一群人 他們看中自身的感受更甚于別人的看法 價值觀體系較為成熟、堅定，不輕易為他人意志所動搖 他們的價值觀一旦開始被大眾接受 往往成為一種時尚和潮流 高于物質(zhì)層面的精神消費 延長線之四： 相對高總價的價值 ? 價格杠桿是保障品質(zhì)和客群同質(zhì)的 最重要的屏障與過濾 ? 延長線之四： 變小眾為大眾 ? 星星之火，能否燎原？ 二八原則 ? 利用精準推廣， 打擊占 20%的“引領(lǐng)者”類型客戶 ? 影響 80%的“跟隨者”型客戶 （吸引原被分流的客群） 延長線一：微觀市場危機重重，宏觀市場給予了信心 延長線二：分流與吸引 通過什么實現(xiàn)？ 延長線三：地段 /產(chǎn)品 /客群矛盾背后的統(tǒng)一 —— 國際化 必要條件 延長線四：建立另外一套價值參照系 —— 充分條件 延長線五：相對高總價的區(qū)隔作用 延長線六：變小眾為大眾 —— 星星之火，可以燎原 X Y 物理屬性 “國際化” 價值觀層面 “讓自己滿意” 核心競爭力 DNA √ √ √ 營銷兩個核心問題 說什么？ 怎么做？ 建立另外一套價值參照系 如何讓分流變成吸引？ 解決之道 說什么？ 重構(gòu)價值參照系 上層建筑 經(jīng)濟基礎(chǔ) 項目形象策略 產(chǎn)品剛性價值 S l o g a n X Y 物理屬性 “國際化” 價值觀層面 “讓自己滿意” 核心競爭力 DNA 破譯密碼 ? Step1：重構(gòu)價值體系！ 經(jīng)濟基礎(chǔ) 價格？價值 價格 ≠ 價值 為什么？ 價值 =價格含金量（剛性利益） 價格 價值 不值 ! 價格 價值 值 ! 不值？ 值？ 不同的價值元素構(gòu)建不同的價值觀 產(chǎn)生全然不同的判斷結(jié)果 別墅價格的主要構(gòu)成元素 價格構(gòu)成 地段 園林 建筑 服務(wù) 居者 形態(tài) 戶型 結(jié)構(gòu) 風(fēng)格 花園 ? 地段 ——基礎(chǔ)價值 ? 園林 ——成本價值、時間價值、生命價值 ? 建筑 ——即時價值 ? 服務(wù) ——成長價值 ? 居者 ——決定價值 價格構(gòu)成 地段 園林 建筑 服務(wù) 居者 形態(tài) 戶型 結(jié)構(gòu) 風(fēng)格 花園 ① ④ ⑤ ② ③ 別墅價格的構(gòu)成元素 重識滟瀾山 ? 地段 ——不可復(fù)制的別墅地段 ? 居者 ——高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群 ? 園林 ——首屈一指的成熟園林 ? 服務(wù) ——十年成就的服務(wù)口碑 ? 建筑 ——高度差異的宜居空間 剛性產(chǎn)品缺陷 產(chǎn)品價值優(yōu)勢 最大產(chǎn)品特質(zhì) 邊緣產(chǎn)品缺陷 在新的價值參照系下： 上層建筑 Step2：形象解碼 ——DNA表現(xiàn)！ There’ s only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。 —— 克里斯托弗 〃 莫利 他們大都具有涉外背景，在兩種文明比照下， 容易形成“獨立人格”； 他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅定，不為他人意志所動搖； 他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國公司工作，或自己創(chuàng)業(yè)做國際業(yè)務(wù)，其生活形態(tài)可以用空中飛人來形容； 他們對細節(jié)和品質(zhì)有強烈的感應(yīng)能力，關(guān)注人文價值、文化品位，有較強的人文意識； 他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。 靶心客戶洞察 我們可以稱之為“ Globalboss”國際人。 他們是一群以自己的方式 實現(xiàn)了“自我”的人 。 高級需要滿足能引起更加合意的主觀效果，即更深刻的幸福感、寧靜感，以及內(nèi)心生活的豐富感 …… 那些生活在自我實現(xiàn)水平上的人，事實上 也是最博愛并在個人特質(zhì)上發(fā)展最充分的人。 產(chǎn)品屬性層面的最大差異點 從產(chǎn)品的價值體系出發(fā)，從消費者的價值取向出發(fā)， 尋找通往客戶心智的密碼 核心差異氣質(zhì) ——國際化 對話語境：國際化的 雙語 語境和表現(xiàn)形式 SLOGAN中英文結(jié)合一體的方式使用，貼合本案客群的精神世界：他們深通中西文化精髓，拒絕社會的符號的界定，追尋的是自己的方式生活 —— 獨立人格，自由思想。拒絕符號化的同時遵從自我的內(nèi)心感受。精神超逸于物質(zhì)，追尋舒適自我的精神生活 。 我們的語境內(nèi)涵 滟瀾山與消費者的關(guān)系 好比一次托斯卡納的精神旅行 —— 隨心隨性 ， 呼應(yīng)人居價值與生活態(tài)度的人生景致。 我們的產(chǎn)品對位 營銷核心策略 A. 差異區(qū)隔，絕對影響 – 視覺系統(tǒng) – 公關(guān)活動 – 銷售道具 – 樣板區(qū) B. 戶外領(lǐng)軍，活動造勢 – 戶外為推廣主通路 – 定向路演 – 大客戶策略 – 下渝州 C. 攘外安內(nèi)，定向爆破 – 聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地 – 諾曼底登陸 —— 占領(lǐng) CBD、朝陽公園城市公寓 D. 實景體驗，現(xiàn)場打擊 – 會所提前開放 – 物業(yè)服務(wù)提前體驗 E. 高舉高打，精準制導(dǎo) – 猛烈、高調(diào)入市 – 集中火力爆發(fā) F. 網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾 – 三大主流網(wǎng)站全面席卷 – 新聞炒作推波助瀾 G. 資源共享，聯(lián)動借勢 – 龍湖會 – 項目聯(lián)動 – 品牌聯(lián)動 – 區(qū)域聯(lián)動 – 合作商聯(lián)動 營銷戰(zhàn)術(shù) 主戰(zhàn)場：中央別墅區(qū)，占領(lǐng)后，成為紅色根據(jù)地 空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；雜志廣告 進攻號角：事件引爆，并配合大范圍公關(guān)傳播，重構(gòu)競爭秩序 如果營銷是一場戰(zhàn)爭！ 戰(zhàn)旗： Follow Your Heart 海軍：以樣板區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地 陸軍：系列圈層式公關(guān)活動與營銷團隊一線作戰(zhàn)并舉 雙向傳播 ——