【正文】 ? 1914年 ,大眾行銷開創(chuàng) ,福特的 T型黑色轎車使美國人用825美元享有汽車 。 ? 1923年 。 ? 1931年麥克爾羅儀在 PG建立品牌經(jīng)理制 。 ? 1944年 ,美國的市場研究營業(yè)額達到 40個億美金 ,市場研究的第一品牌 鄧白氏營銷信息服務公司 (DB MARKETING INFORMATION SERVICES)的年營業(yè)額達到 20個億美金 。 ? 1955年 ,特許經(jīng)營和全球連鎖模式的國王 麥當勞贏得全球 。 ? 1960年 ,大衛(wèi) .奧格威廣告公司推出海能威 (Hathaway)男性襯衫廣告 ,勞斯來斯汽車廣告 ,品牌形象論席卷廣告界 ,它認為在 UPS越來越小的情況下 ,消費者追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)和心理利益的集合 。 差異化行銷（ DFM） 購買者百分比 % 品牌銷售百分比 % 高獲利顧客群 67 33 典型美國日用品品牌的利潤矩陣 品牌數(shù)量百分比 % 全美家庭總購買數(shù)百分比 % 84 13 0 3 8 8 8 76 高獲利 中獲利 無獲利 負獲利 健怡可樂品牌購買利潤矩陣 *大眾化市場品牌的利潤并非來自 大眾化的市場 推論：商業(yè)企業(yè)的大多數(shù)利潤并非來自大多數(shù)的客戶； 客戶關系管理（ CRM） ? 客戶關系管理（ CRM）是應用差異化營銷在客戶管理的最佳解決方案； ? 定義：自動化改善與銷售、市場行銷、客戶服務等領域的客戶關系的商業(yè)流程；它的目標是縮減銷售成本，增加客戶反饋率和回報率，提高客戶的價值、滿意度和贏利性、忠誠度； 保留與 吸引 發(fā)展 獲取 客戶挑選 現(xiàn)代行銷利潤認為：顧客是利潤的唯一來源 客戶關系管理（ CRM）的漏斗原理 潛在客戶 高獲利客戶 80% 20% D 21世紀數(shù)碼行銷的核心 數(shù)據(jù)庫 Database 客戶價值分析 Custom Value Analysis 利潤貢獻率 Profit Contribution Ratio 新經(jīng)濟的新營銷法則 ? 開發(fā)電子商務和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶收益率； ? 將推廣資金從概括性的廣告中轉移到與目標客戶更接近的推廣活動中； ? 與雇員、顧客、供應商和分銷商結成戰(zhàn)略伙伴，運用CRM進行管理； D 21世紀數(shù)碼行銷的流程圖 ProcessMaps of 21Centry Digital Marketing Database 數(shù)據(jù)庫 Analysis 分析 Strategy Definition 行銷戰(zhàn)略選擇 Execution 制定戰(zhàn)略 Control 控制 Implementation 行銷實施 Information Evaluation 信息評價 MARKETING MIX 行銷組合 P P P P D 21世紀數(shù)碼行銷的威力 ? 商業(yè)企業(yè)將他們的客戶作為自己的資產(chǎn)進行管理，將客戶視為財富，數(shù)碼行銷通過建立顧客數(shù)據(jù)庫和顧客價值分析，篩選出“搖錢樹”客戶，剔除“瘦狗”客戶； ? 品牌和產(chǎn)品經(jīng)理通過數(shù)碼行銷對自己的品牌和產(chǎn)品進行管理，通過顧客數(shù)據(jù)庫顯示購買產(chǎn)品的狀況和品牌和產(chǎn)品利潤貢獻率，指導品牌和產(chǎn)品決策的制定； ? 市場經(jīng)理通過數(shù)碼行銷將市場的各種變化的因素用數(shù)學模型和方程式描述出來，指導營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的制定并用來評估市場營銷的全過程； ? 銷售經(jīng)理用數(shù)碼行銷評估出最賺錢的業(yè)務員和最有行銷執(zhí)行力的銷售隊伍，從而制定業(yè)務隊伍的績效考核方案和薪資分配。 ? 兵者 ,詭道也 。未站而廟算不勝者 ,得算少也 .多算勝 ,少算不勝 ,而況于無算乎 ?吾以此觀之 ,勝負見矣 。 百發(fā)百中的四個階段 百發(fā)百中的四個階段 ? 第一階段 選擇分銷， 攻占 制高點客戶 – 利用有限的行銷資源集中攻擊制高點，通過制高點輻射其他客戶 – 適合產(chǎn)品的導入期 ? 第二階段 廣泛分銷， 攻占 所有潛在客戶 – 實現(xiàn)目標細分市場的領導者地位，攻擊所有目標客戶 – 適合產(chǎn)品的快速增長期 ? 第三階段 精細分銷， 實現(xiàn)盈利的情況下 占領所有客戶 – 實現(xiàn)分銷的利潤最大化 – 適合產(chǎn)品的增長期后期和成熟期前期 ? 第四階段 深度分銷， 深度拓展 特殊渠道 – 追求產(chǎn)品最后的邊際利潤，開始推廣新產(chǎn)品 – 適合產(chǎn)品的成熟期，尤其竟品在正常渠道競爭激烈 行銷戰(zhàn)略目標制定 行銷戰(zhàn)略目標制定程序 ? 市場調(diào)研 ? SWOT 分析 ? 目標市場細分 ? 目標市場 ? 市場定位 ? 數(shù)字化市場目標 公司內(nèi)部環(huán)境 消費行為 競爭狀況 社會環(huán)境 市場細分 競爭地位 目標選擇 市場定位 市場占有率、銷售量、銷售利潤率 優(yōu)、劣勢分析 機會和問題分析 舉例：深圳公交汽車 市場分析 Market Analysis ? 市場吸引力 Market Attractive – 市場規(guī)模 Market Size – 市場成長 Market Growth ? 市場結構分析 Market Structural Analysis – 市場需求 /欲望 Market Needs/Desires – 市場的五個作用力 5 Types Force of Market ? 新競爭者、替代產(chǎn)品、現(xiàn)有競爭者、客戶、供應商 目標市場容量分析與估算 ? 人口（客戶）資料 – 總人口（客戶）、成長率、城市人口和非農(nóng)村人口； – 人口（客戶）地理分布； – 年齡結構； – 性別、家庭單位； – 教育程度和家庭平均人口 ? 消費者使用量 – 使用種類 – 使用頻率 – 單次使用量 目標市場容量分析與估算 ? 客戶所得資料 (衡量目標消費群數(shù)量） – 國民凈生產(chǎn)值（ GNP） – 人均所得 – 可任意支配所得 =人均所得 生活必須開支 – 消費支出 ? 恩格爾系數(shù) =飲食費支出 /消費支出 *100% – 消費組成 – 生活必須開支 =食品 +服裝 +住宿 +能源 +家具 +醫(yī)藥 +保險 +交通 +娛樂 +教育 +通信 恩格爾曲線圖 消費支出 /元 恩格兒系數(shù) % 飲食費支出 消費行為分析 Consumer Behavi0ur Analysis 6O 購買的物體 WHAT 基本、延伸、實體 購買的動機 WHY 消費者購買的動機 購買的組織 WHO 購買決策的角色 決策、影響、使用者、購買者 購買的流程 HOW 購買心理 購買的時機 WHEN 購買習慣、消費時間 購買的出口 WHERE 購買地點偏好 2A 消費者的認知 與同類產(chǎn)品的認識程度 消費者的態(tài)度 對產(chǎn)品的偏好、個性喜好 消費行為調(diào)查的具體內(nèi)容 項目 類別 商品認知 產(chǎn)品功能、用途、性能 品牌認知 品牌知名度（未提示、提示） 商品定位 價值心理定位 使用頻率 重度使用者、中度使用者、少量使用者 商業(yè)環(huán)境 大城市、省會城市、地級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村 購買場所 百貨、超市、連鎖、折扣店、團購、士多店、菜市場等 購買方法 自選、郵購、定制、網(wǎng)上銷售、團購、關連商品 購買時間 四季、節(jié)假日、周末 購買次數(shù) 一年、一個月、一周、每天 商品特性 包裝、大小、儲存性、運輸性、保質(zhì)期 消費行為調(diào)查的具體內(nèi)容 購買用途 自用、贈送、使用場合 信息來源 報紙、電視、廣播、雜志、戶外、產(chǎn)品 DM、其他 購買動機 生理、安全、尊重、自我實現(xiàn) 選擇因素 功能、品質(zhì)、價格、品牌、便利性、外觀、操作方便 價格傾向 高、中、低 品牌忠誠度 高、中、低 滿意程度及原因 很滿意 極不滿意 與替代商品比較 SWOT分析 廣告認知