【正文】 買的時(shí)機(jī) WHEN 購買習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間 購買的出口 WHERE 購買地點(diǎn)偏好 2A 消費(fèi)者的認(rèn)知 與同類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度 消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品的偏好、個(gè)性喜好 消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容 項(xiàng)目 類別 商品認(rèn)知 產(chǎn)品功能、用途、性能 品牌認(rèn)知 品牌知名度（未提示、提示） 商品定位 價(jià)值心理定位 使用頻率 重度使用者、中度使用者、少量使用者 商業(yè)環(huán)境 大城市、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村 購買場(chǎng)所 百貨、超市、連鎖、折扣店、團(tuán)購、士多店、菜市場(chǎng)等 購買方法 自選、郵購、定制、網(wǎng)上銷售、團(tuán)購、關(guān)連商品 購買時(shí)間 四季、節(jié)假日、周末 購買次數(shù) 一年、一個(gè)月、一周、每天 商品特性 包裝、大小、儲(chǔ)存性、運(yùn)輸性、保質(zhì)期 消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容 購買用途 自用、贈(zèng)送、使用場(chǎng)合 信息來源 報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外、產(chǎn)品 DM、其他 購買動(dòng)機(jī) 生理、安全、尊重、自我實(shí)現(xiàn) 選擇因素 功能、品質(zhì)、價(jià)格、品牌、便利性、外觀、操作方便 價(jià)格傾向 高、中、低 品牌忠誠度 高、中、低 滿意程度及原因 很滿意 極不滿意 與替代商品比較 SWOT分析 廣告認(rèn)知印象 廣告接觸、印象、記憶、 信賴度、接受度 不使用者 不使用原因、未來購買傾向 市場(chǎng)調(diào)查方式 ? 觀察法 – 垃圾市場(chǎng)調(diào)查 – 零售商調(diào)查人流量 ? 一手資料法 – 面訪 – 小組討論（雕牌洗衣紛的原由） – 電話調(diào)研 – 實(shí)驗(yàn)調(diào)研（空桶換購） ? 二手資料法 – 廣告公司 – 市調(diào)公司 AC 尼爾森 – 政府、消費(fèi)機(jī)構(gòu)的年度報(bào)告 – 網(wǎng)絡(luò)資料、相關(guān)產(chǎn)品資料（消費(fèi)品“江西”現(xiàn)象） 市場(chǎng)細(xì)分 Market Segmentation ? 市場(chǎng)細(xì)分新概念：市場(chǎng)分子（ Market Cell) – 百事可樂的秘訣 ? 重度使用者 ? 中度使用者 ? 輕度使用者 ? 按 PRIZM將消費(fèi)者 62種類型 – 米勒啤酒崛起 的奧秘 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Target 舊產(chǎn)品 新形式 新產(chǎn)品 舊市場(chǎng) 新客戶 新市場(chǎng) 三種選擇： 大眾行銷 選擇行銷 專業(yè)行銷 市場(chǎng)定位 Positioning ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 品質(zhì)好 相同品質(zhì) 品質(zhì)稍遜 價(jià)格高 相同價(jià)格 更低的價(jià)格 STP練習(xí) ? 某產(chǎn)品攻擊包頭市場(chǎng)策劃案 行銷攻擊企劃 ? 行銷總目標(biāo) ? 產(chǎn)品組合 ? 價(jià)格組合 ? 推廣組合 ? 渠道組合 目標(biāo)市場(chǎng) 競爭對(duì)手 成本和資源 推廣組合 通路組合 產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 市場(chǎng)占有率的評(píng)估與計(jì)算 Marketing Share Evaluation Calculation 鋪市、陳列、分銷 Coverage\Merchandising\Distribution ? 他們的概念有何不同？有何關(guān)系？ 陳列比率計(jì)算方法 Measuring Merchandising Share Our brand Our brand Our brand Our brand Our brand Our brand 總陳列點(diǎn) = 我們的陳列點(diǎn) = 我們的陳列比率 = KA和 GA進(jìn)貨的規(guī)格指引 產(chǎn)品規(guī)格 終端類型 品牌優(yōu)先次序 金龍魚 元寶 花旗 鯉魚 胡姬花 油種優(yōu)先次序 調(diào)和油 色拉油 花生油 規(guī)格優(yōu)先次序 5L 2KG 3L KA 大 GA 小 GA ?* * * ?* * ?* * ?* ?* ?* * * ?* * ?* ?* * * ?* * * ?* * ?* * ?* * * 請(qǐng)計(jì)算不同終端的SKU標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品分銷率計(jì)算方法 Measuring Product Distribution Rate Our A A B D Our A A B D Our A A B OUT Our A A B B OUT 我們的 SKU=4 實(shí)際上架規(guī)格 =4 SKU達(dá)標(biāo)率 =100% 我們的陳列 =20 實(shí)際陳列 =15 陳列達(dá)標(biāo)率 =75% 斷貨率 =25% 該店產(chǎn)品分銷率 =SKU達(dá)標(biāo)率 *陳列達(dá)標(biāo)率 =75% 城市產(chǎn)品分銷率 =鋪市率 *平均單店產(chǎn)品分銷率 經(jīng)銷商二批商零售商零售商消費(fèi)者———— 城市代理制渠道模式三批市場(chǎng)占有率評(píng)估 銷售經(jīng)理眼中的市場(chǎng)占有率 MS=SS*DCR=AS*MS*DCR 市場(chǎng)經(jīng)理眼中的市場(chǎng)占有率 MS的分類： TMS：總體市場(chǎng)占有率 SMS：服務(wù)市場(chǎng)占有率 RMS：相對(duì)市場(chǎng)占有率 TMS=顧客滲透率 *顧客忠誠度 *顧客選擇性 *價(jià)格選擇性 市場(chǎng)占有率的計(jì)算 顧客滲透率 =購買本公司產(chǎn)品顧客數(shù)量 /總顧客數(shù)量 顧客忠誠度 =顧客購買本公司產(chǎn)品數(shù)量 /他們購買其他產(chǎn)品的數(shù)量 顧客選擇性 =本公司顧客的平均購買量 /其他公司顧客的平均購買量 價(jià)格選擇性 =公司產(chǎn)品的平均價(jià)格 /所有公司的平均價(jià)格 市場(chǎng)份額下降的原因 *公司失去顧客（顧客滲透率下降） *顧客的購買量減少，購買其他產(chǎn)品量增加（顧客忠誠度下降） *顧客的總購買量減少（顧客選擇性下降） *公司價(jià)格競爭立減弱（價(jià)格選擇性下降） 市場(chǎng)份額下降分析案例 1=60%、 2=50%、 3=80%、 4=125%， MS=？ 1=55%、 2=50%、 3=75%、 4=130%， MS=？ 市場(chǎng)占有率下降的原因？ 消費(fèi)品零售市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率評(píng)估 ? 1 陳列比率（鋪市質(zhì)量） MS ? 2 促銷活動(dòng)率 AS ? 3 單店市場(chǎng)占有率 SS ? 4 零售價(jià)格比 PR ? 5 鋪市率（鋪市數(shù)量） DCR ? 6 銷售增長率 GR ? 7 產(chǎn)品分銷率 SKU C. ? 8 銷售目標(biāo)達(dá)成率 SVR ? 9 零售市場(chǎng)占有率 MS ? 10 分銷毛利率 DPR 市場(chǎng)占有率 分銷毛利率 1 2 3 4 5 6 7 8 市場(chǎng)占有率計(jì)算思考題 根據(jù)您公司所出在的行業(yè)，列舉出影響市場(chǎng)占有率的因素，并列舉出最適合您公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的計(jì)算公式 BRAINSTORM 行銷成功概率評(píng)估 Evaluation of Marketing Success Probability 孫子曰 :知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝 . 行銷功能成本分析案例 Marketing Cost Analysis 金星公司的簡化損益表 銷售額 1， 850， 000 銷售成本 1， 380， 000 銷售毛利 470， 000 銷售費(fèi)用 薪金 230， 000 房租 20， 000 包裝材料 17， 0