【正文】 D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷 D 21Century Digital Marketin 用數(shù)字指導(dǎo)行銷 lead marketing by digit 用數(shù)字評價行銷 evaluate marketing by digit [百發(fā)百中 ]行銷實務(wù) D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的由來 The Beginning Of 21 Century Digital Marketing 數(shù)碼行銷 DIGITAL MARKETING 應(yīng)用 IMP. 整合行銷傳播 IMC 客戶關(guān)系管理 CRM 數(shù)據(jù)庫營銷 DBM 汲取了風(fēng)靡全球的四大營銷理論的精華 差異化營銷 DFM 關(guān)于 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的評價 ?D21世紀(jì)數(shù)碼行銷 對于行銷人員不再是理論上的愿望 ,她將四種當(dāng)今最風(fēng)靡的營銷理論變成了億萬銷售人員可以緊握的行銷工具 ,并將這些理論完美地結(jié)合起來 ,和諧地運轉(zhuǎn) ,再沒有別的行銷工具可以提供適應(yīng)市場的戰(zhàn)略。 ?D21世紀(jì)數(shù)碼行銷 每天在市場銷售過程中都作為一個營銷的組成部分與消費者、商品、企業(yè)和其他的零售商一起出現(xiàn)，數(shù)碼行銷能風(fēng)靡的原因就在于她的研究對象是消費者、服務(wù)對象是銷售員。 Susan Atteridge ATT COMPANY Vice President . Wientzen PG Company Direct Marketing Manager 關(guān)于數(shù)碼行銷的評價 ? 聽 D21世紀(jì)數(shù)碼行銷 的課程花一些時間與世界級的營銷大師一起交流，這是一個千載難逢的機會。 ?D21世紀(jì)數(shù)碼行銷 課程含蓋了許多最佳的營銷實務(wù)案例，對于變化迅速的行銷策略與戰(zhàn)術(shù)，作了絕佳的檢視。 ?D21世紀(jì)數(shù)碼行銷 探討了行銷理論重大發(fā)現(xiàn)在行銷中的應(yīng)用，就好像由世界頂級行銷學(xué)專家在指導(dǎo)您從事行銷工作。 Leonard ,author of Discovering the soul of service Frederick E. Webster,達(dá)特茂思管理學(xué)院教授 Christopher Lovelock 產(chǎn)品升格與服務(wù)業(yè)行銷 作者 行銷百年歷程 ? 1914年 ,大眾行銷開創(chuàng) ,福特的 T型黑色轎車使美國人用825美元享有汽車 。同樣運用大眾行銷的是可口可樂 。 ? 1923年 。1927年福特公司關(guān)閉 T型汽車生產(chǎn)線 ,汽車多樣化時代開始 。 ? 1931年麥克爾羅儀在 PG建立品牌經(jīng)理制 。 ? 1938年 ,倫敦的 MatherCrowther派遣大衛(wèi) .奧格威(David Ogilvy)前往美國 。 ? 1944年 ,美國的市場研究營業(yè)額達(dá)到 40個億美金 ,市場研究的第一品牌 鄧白氏營銷信息服務(wù)公司 (DB MARKETING INFORMATION SERVICES)的年營業(yè)額達(dá)到 20個億美金 。 行銷百年歷程 ? 1950年 ,產(chǎn)品大工業(yè)時代 ,雷思提出 USP理論 ,強調(diào)向消費者提出產(chǎn)品的宣傳武器 獨特的銷售主張 。 ? 1955年 ,特許經(jīng)營和全球連鎖模式的國王 麥當(dāng)勞贏得全球 。 ? 1960年 ,現(xiàn)代營銷奠基理論橫空出世 ,密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出 4P理論 。 ? 1960年 ,大衛(wèi) .奧格威廣告公司推出海能威 (Hathaway)男性襯衫廣告 ,勞斯來斯汽車廣告 ,品牌形象論席卷廣告界 ,它認(rèn)為在 UPS越來越小的情況下 ,消費者追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)和心理利益的集合 。 行銷百年歷程 ? 1969年 ,美國 2位年輕人屈特和里斯 ()提出定位論 (POSITIONING),強調(diào)隨著競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，需要創(chuàng)造產(chǎn)品的心理差異和個性差異，在消費者心中確定市場地位； ? 1970年，定位論在市場上百戰(zhàn)百勝，七喜的“非可樂”，艾飛斯汽車租賃公司的“我們是第二，但我們會不停地努力”， LEE牌“最貼身的牛仔”； ? 1973年，市場細(xì)分讓西南航空成為美國最贏利的航空公司；開辟支線航空，通過提供較低的價格讓人們覺得飛機比汽車更經(jīng)濟、更舒適； 行銷百年歷程 ? 1980年，年銷售額近 95億美金的全球品牌 耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地運用了品牌資產(chǎn)管理（ Brand Equity Management)知名度、美譽度、忠誠度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想； ? 90年代， 4C挑戰(zhàn) 4P，營銷界開始新的游戲規(guī)則；美國西北大學(xué)的 DON SCHULTZ教授推出 21世紀(jì)里程碑式的整合行銷傳播 IMC，奧美國際的“品牌管家”勝行天下，微軟公司運用 IMC成功推出 WINDOWS 98； ? 90年代末期， DELL電腦公司運用直效行銷（ Direct Marketing)、數(shù)據(jù)庫營銷 (Database Marketing)_、客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management)，開創(chuàng)顧客訂制營銷的先河，成為全世界 IT企業(yè)效仿和成功的“圣經(jīng)”； 差異化營銷（ Differential Marketing) ? 萬寶路黑色星期五（ Marlboro Friday)的啟示； ? 你的忠實顧客越來越多地成為競爭對手的忠實顧客，而你的行銷資源 80%恰恰用在他們身上； ? 難道“品牌忠誠度”真的不在存在了？ ? DFM提供的解決方案是利潤差異化（ Profit Differential)和品牌忠誠度活動（ Brand Loyalty Program) ? 差異化營銷在 1896年意大利經(jīng)濟和社會學(xué)家帕累托（ Vilfredo Pareto)的言語中找到依據(jù)：“關(guān)鍵性的少數(shù)控制著絕大多數(shù)的影響力”； ? 百事可樂帶給可口可樂的“活力”和“獲利”。 差異化行銷（ DFM） 購買者百分比 % 品牌銷售百分比 % 高獲利顧客群 67 33 典型美國日用品品牌的利潤矩陣 品牌數(shù)量百分比 % 全美家庭總購買數(shù)百分比 % 84 13 0 3 8 8 8 76 高獲利 中獲利 無獲利 負(fù)獲利 健怡可樂品牌購買利潤矩陣 *大眾化市場品牌的利潤并非來自 大眾化的市場 推論：商業(yè)企業(yè)的大多數(shù)利潤并非來自大多數(shù)的客戶； 客戶關(guān)系管理（ CRM） ? 客戶關(guān)系管理（ CRM）是應(yīng)用差異化營銷在客戶管理的最佳解決方案； ? 定義：自動化改善與銷售、市場行銷、客戶服務(wù)等領(lǐng)域的客戶關(guān)系的商業(yè)流程；它的目標(biāo)是縮減銷售成本，增加客戶反饋率和回報率，提高客戶的價值、滿意度和贏利性、忠誠度； 保留與 吸引 發(fā)展 獲取 客戶挑選 現(xiàn)代行銷利潤認(rèn)為：顧客是利潤的唯一來源 客戶關(guān)系管理（ CRM）的漏斗原理 潛在客戶 高獲利客戶 80% 20% D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的核心 數(shù)據(jù)庫 Database 客戶價值分析 Custom Value Analysis 利潤貢獻(xiàn)率 Profit Contribution Ratio 新經(jīng)濟的新營銷法則 ? 開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶收益率； ? 將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到與目標(biāo)客戶更接近的推廣活動中； ? 與雇員、顧客、供應(yīng)商和分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，運用CRM進行管理； D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的流程圖 ProcessMaps of 21Centry Digital Marketing Database 數(shù)據(jù)庫 Analysis 分析 Strategy Definition 行銷戰(zhàn)略選擇 Execution 制定戰(zhàn)略 Control 控制 Implementation 行銷實施 Information Evaluation 信息評價 MARKETING MIX 行銷組合 P P P P D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的威力 ? 商業(yè)企業(yè)將他們的客戶作為自己的資產(chǎn)進行管理，將客戶視為財富，數(shù)碼行銷通過建立顧客數(shù)據(jù)庫和顧客價值分析，篩選出