【正文】 北京現(xiàn)代制造基地1/28/2023 11第 11 頁順義宏觀市場情況數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站 截止到 2023年底符合整個北京市的經(jīng)濟(jì)走勢， GDP穩(wěn)步上升。GDP走勢1/28/2023 12第 12 頁順義產(chǎn)業(yè)特征數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截止到 2023年底?第二產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展， 工業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的重要支撐。?汽車制造、電子通訊、食品飲料 三大行業(yè)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。1/28/2023 13第 13 頁區(qū)域消費(fèi)能力數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站數(shù)據(jù)截止到 2023年底第一產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比例較大，且其他產(chǎn)業(yè)中大部分從事技術(shù)含量較低工作（如采礦業(yè)），因此收入水平不高。將提升整個區(qū)域的人群素質(zhì)和收入，進(jìn)而提升消費(fèi)能力。? 順義 05年成交量不足 2023套，需求量偏低。順義 2023年商品房銷售情況統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)截止 2023年底順義市場銷售情況銷售面積 銷售金額 均價(jià)(m2) (元 ) (元 /m 2)住宅 1850 310155 1751096600 5645別墅、 公寓 251 120285 1306824300 10864辦公 0 0 0商業(yè)營業(yè)用 房 0 0 0其它 0 0 0合計(jì) 2101 430440 3057920900 7104用途 /統(tǒng)計(jì) 銷售套數(shù)1/28/2023 15第 15 頁順義市場競爭情況裕龍花園怡馨家園香花畦馨港莊園金漢綠港四季花城宏城花園區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目較少。從開發(fā)規(guī)模、規(guī)劃、景觀、戶型、價(jià)格多方面考慮，金漢綠港是區(qū)域中少數(shù)品質(zhì)感較強(qiáng)的項(xiàng)目，將是我們項(xiàng)目進(jìn)入市場后的主要競爭者，因此對其進(jìn)行單獨(dú)分析。 四季花城對比分析 ：? 開發(fā)規(guī)模相當(dāng)；? 都以三居為主，面積控制在 120平米左右；? 萬科戶型設(shè)計(jì)更加成熟，符合市場需求；? 萬科產(chǎn)品密度偏低，產(chǎn)品類型上有所區(qū)分；? 萬科具有品牌優(yōu)勢；? 金漢綠港擁有天然景觀優(yōu)勢；? 金漢綠港相對萬科具有價(jià)格優(yōu)勢。四季花城衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)打亂了主臥的空間完整。衛(wèi)生間的布局控制增加了主臥的空間完整性。1/28/2023 18第 18 頁兩居戶型沒有南北通透。其中三室兩廳和兩室兩廳銷售較好，證明區(qū)域內(nèi)對戶型面積控制在一定范圍內(nèi)的三居和二居存在著大量需求。1/28/2023 22第 22 頁 我們面對怎樣的客戶 “ 順義為主 ,城區(qū)為輔 ”1/28/2023 23第 23 頁注：該數(shù)據(jù)來源于北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)順義區(qū) 2023年度商品住宅消費(fèi)客群統(tǒng)計(jì)1/28/2023 24第 24 頁2023年順義區(qū)商品房 (住宅 )過戶統(tǒng)計(jì) 買方性質(zhì)買方性質(zhì) /統(tǒng)計(jì) 銷售套數(shù) 銷售面積 (m2) 銷售金額 (元 ) 均價(jià) (元 /m2)本市城鎮(zhèn)居民 1398 228755 1221726300 5340本市農(nóng)民 2 300 1226500 4076外省市個人 358 56803 322280800 5673軍人購買 5 1070 4652100 4345華僑、港澳臺同胞 31 8445 75946700 8992外國個人 52 14108 122188500 8660國內(nèi)行政、事業(yè)單位 1 299 2275600 7599國內(nèi)企業(yè)單位 3 371 800100 2155外國行政、企業(yè)經(jīng)濟(jì)組織 0 0 0 　合計(jì) 1850 310155 1751096600 5645客戶以本市居民為主，順義本地居民也屬于本市城鎮(zhèn)居民統(tǒng)計(jì)口徑，但是外省市統(tǒng)計(jì)口徑中包括了在周邊區(qū)域和市區(qū)工作的外地公司職員，可以看出這部分客群占了全部客戶的 20%，也是不可忽視的購買力量。 根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，順義本地客群是主要購買力量252。北京城區(qū)客群252?？崭?、機(jī)場區(qū)域的公司職員252。本案目標(biāo)客戶特征分析1/28/2023 27第 27 頁 我們面臨的主要問題 “ 銷售速度與價(jià)格之間的矛盾 ” “ 如何實(shí)現(xiàn)萬科品牌溢價(jià) ”1/28/2023 28第 28 頁p2023年 8月 31日售樓處正式啟用 樣板示范區(qū)開放p2023年 9月 23日 正式開盤 完成 p2023年 10月p2023年 12月底前營銷任務(wù)要求1/28/2023 29第 29 頁我們面臨的問題高銷售速度和高銷售價(jià)格之間的必然矛盾如何在順義實(shí)現(xiàn)萬科的品牌溢價(jià)121/28/2023 30第 30 頁銷售價(jià)格銷售速度正常的市場環(huán)境下 ,銷售速度和銷售價(jià)格就象天平的兩端 ,總有一端會低下去 ,本案要求快速銷售 ,同時實(shí)現(xiàn)超出市場平均水平的銷售價(jià)格 ,如何達(dá)到這一目的 ?1/28/2023 31第 31 頁名牌地產(chǎn)必須蘊(yùn)含全方位價(jià)值p 功能價(jià)值 —— 首先，品牌價(jià)值中，以功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，顧客購買需求的基本動因，就是對產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價(jià)比要求。p 精神價(jià)值 —— 最高層，是品牌具備的獨(dú)特的情感價(jià)值，滿足顧客的心理共鳴 —— 激情、動感或者高貴、榮耀等體驗(yàn)。TextText質(zhì)量、配套服務(wù)等情感價(jià)值技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等功能價(jià)值附 加價(jià)值精神價(jià) 值品牌價(jià)值模型1/28/2023 33第 33 頁目前萬科的品牌價(jià)值模型TextText質(zhì)量、配套服務(wù)等情感價(jià)值技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等功能價(jià)值附 加價(jià)值精神價(jià) 值萬科品牌價(jià)值模型未完全具備已具備1/28/2023 34第 34 頁如何實(shí)現(xiàn)萬科的品牌價(jià)值模型TextText質(zhì)量、配套服務(wù)等情感價(jià)值技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等功能價(jià)值附 加價(jià)值精神價(jià) 值萬科品牌價(jià)值模型 完全具備1/28/2023 35第 35 頁 解決問題的營銷策略 “ 高調(diào)市場定位，情感撼動人心 ”1/28/2023 36第 36 頁本案市場定位萬科地產(chǎn)在順義新城核心區(qū)傾力打造的四季花城標(biāo)志性高端住宅產(chǎn)品1/28/2023 37第 37 頁市場定位支撐可借助的優(yōu)勢資源u合理規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)優(yōu)越、景觀園林、產(chǎn)品外立面等組合優(yōu)勢u全國性的萬科品牌能夠保證獲得客戶的功能性信賴u萬科的多年物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和管理隊(duì)伍能夠提高良好的物業(yè)服務(wù)u全國范圍內(nèi)四季花城系列標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品保證未來生活品質(zhì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 萬科品牌物業(yè)管理 四季花城1/28/2023 38第 38 頁萬科企業(yè)優(yōu)勢資源標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品專業(yè)開發(fā)流程品牌的市場號召力優(yōu)秀的管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗(yàn)全國性市場覆蓋能力優(yōu)秀的企業(yè)文化1/28/2023 39第 39 頁本案形象定位萬科出品 我住在 大宅門里 自家的院子里 和睦的大雜院里無論在哪里我都擁有客戶心路歷程1/28/2023 42第 42 頁后來我上學(xué) …讀書 …工作 …我快樂 …我悲傷 … 1/28/2023 43第 43 頁但是 能讓我們與之分享的 卻只有看不見天的城鋼筋水泥的盒子越來越淡漠的人群1/28/2023 44第 44 頁于是 我心里總是渴望 回到從前 重新?lián)碛兴{(lán)天 白云 綠樹 陽光 青草，和空氣 1/28/2023 45第 45 頁 所以 我知道 我永遠(yuǎn)也逃不掉 —— 骨子里的花園生活情結(jié)選擇萬科四季花城，選擇我夢中的花園生活1/28/2023 46第 46 頁本案客戶傳播策略趨高追隨心理利用主力客群 —— 順義本地客群的三種心理特征客戶心理：追隨更高層次客群的選擇傳播策略：利用大眾媒體，讓順義人搶購城區(qū)人都關(guān)注的房子權(quán)威崇拜心理客戶心理：對于政府和輿論的導(dǎo)向特別信賴傳播策略：利用媒體和公關(guān)活動，讓市場口碑更有利于本案保值增值心理客戶心理：希望自己買的房子保值并升值傳播策略：宣傳順義新城規(guī)劃和萬科產(chǎn)品品質(zhì)，讓客戶有安全感1/28/2023 47第 47 頁 具體執(zhí)行的推廣策略 “ 因地制宜，定向傳播 ”1/28/2023 48第 48 頁新城規(guī)劃新城規(guī)劃萬科品牌萬科品牌成熟優(yōu)質(zhì)成熟優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷萬科四季花城關(guān)系營銷圖1/28/2023 49第 49 頁新城規(guī)劃新城規(guī)劃萬科品牌萬科品牌成熟優(yōu)質(zhì)成熟優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷專業(yè)化開發(fā)品牌附加保值增值優(yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊(duì)成功經(jīng)營安全可靠美譽(yù)度消費(fèi)自豪感卓越物業(yè)管理詩意浪漫生活品質(zhì)花園生活低密度價(jià)值聚集歸屬感品位提升健康生活風(fēng)格差異化系列開發(fā)經(jīng)驗(yàn)國際化設(shè)計(jì)組合建筑品質(zhì)保障支持點(diǎn)1/28/2023 50第 50 頁新城規(guī)劃新城規(guī)劃萬科品牌萬科品牌成熟優(yōu)質(zhì)成熟優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷專業(yè)化開發(fā)品牌附加保值增值優(yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊(duì)成功經(jīng)營安全可靠美譽(yù)度消費(fèi)自豪感卓越物業(yè)管理詩意浪漫生活品質(zhì)花園生活低密度價(jià)值聚集歸屬感品位提升健康生活風(fēng)格差異化系列開發(fā)經(jīng)驗(yàn)國際化設(shè)計(jì)組合建筑品質(zhì)保障萬科的故事參觀入住的萬科項(xiàng)目整體品牌媒體宣傳年底答謝酒會保安保潔接觸體驗(yàn)希望工程慈善促銷網(wǎng)絡(luò)專業(yè)媒質(zhì)報(bào)廣軟文訴求小萬科會員繪畫大賽樣板間體驗(yàn)現(xiàn)場包裝置業(yè)顧問講解看房路線情景體驗(yàn)戶外宣傳樓書、 DM及客戶通訊等論壇活動支持點(diǎn)活動接觸點(diǎn)1/28/2023 51第 51 頁營銷媒介平面媒體 網(wǎng)絡(luò)選擇 雜志北京青年報(bào)北京晚報(bào)精品購物指南新浪網(wǎng)焦點(diǎn)網(wǎng)搜房網(wǎng)戶外廣告業(yè)內(nèi)雜志 機(jī)場內(nèi)刊 大型廣告牌道路指引接觸點(diǎn)實(shí)施：媒介1/28/2023 52第 52 頁紙媒硬廣報(bào)紙DM雜志軟文硬廣軟文 /專訪思源資源萬客會銷售積累媒體選擇媒體選擇接觸點(diǎn)實(shí)施：紙媒1/28/2023 53第 53 頁DM思源資源萬客會銷售積累DM營銷原則：p 數(shù)據(jù)庫的準(zhǔn)確性p 發(fā)放的連續(xù)性p 配合其他推廣手段，如 SP活動等接觸點(diǎn)實(shí)施 : DM1/28/2023 54第 54 頁接觸點(diǎn)實(shí)施： DMDM/直訪 /邀請 …成交CRM系統(tǒng)篩選數(shù)據(jù)庫對思源的各項(xiàng)目客群進(jìn)行收集整合篩選出可能是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的部分對篩選的客戶進(jìn)行點(diǎn)式宣傳、銷售萬客會部分傾向較強(qiáng)的準(zhǔn)客戶，提前進(jìn)入萬客會，感受萬科文化促進(jìn)銷售對老萬客會會員的利用，促進(jìn)銷售1/28/2023 55第 55 頁p 萬科 發(fā)布項(xiàng)目信息。 萬客會展示萬客會的特有文化，組建網(wǎng)上俱樂部，搭建會員溝通平