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某咨詢的項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告-展示頁(yè)

2025-02-28 11:11本頁(yè)面
  

【正文】 利益 要點(diǎn) ?建立公司各品牌的清晰鮮明的價(jià)值號(hào)召力,即真正的“品牌” ?培養(yǎng)品牌管理能力 ?提高公司的品牌價(jià)值 ?品牌號(hào)召力具有對(duì)目標(biāo)群體的實(shí)在意義和與競(jìng)爭(zhēng)相比的獨(dú)特性 ?公司內(nèi)部各功能部門對(duì)價(jià)值號(hào)召力有清晰的認(rèn)識(shí),并在工作中一貫地實(shí)現(xiàn) ?定期了解和分析公司的品牌形象 關(guān)鍵客戶管理程序 促銷程序 定價(jià)程序 品牌管理程序 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序 渠道戰(zhàn)略和管理程序 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 51 品牌管理程序 ?理解目前消費(fèi)者 /行業(yè)客戶的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí) ?分析消費(fèi)者 /行業(yè)客戶的品牌價(jià)值需求 ?制定本品牌的獨(dú)特價(jià)值號(hào)召力 ?確保內(nèi)部的價(jià)值傳遞 選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 ?制定廣告宣傳信息 ?調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)地區(qū)差別性 ?選擇合適媒體 ?測(cè)試和調(diào)整 評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值 制定品牌發(fā)展策略 ?評(píng)估對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的接受度和認(rèn)識(shí)度 ?制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略 –再選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 –宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 ?評(píng)估新產(chǎn)品 /市場(chǎng)等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系 ?確定品牌的發(fā)展策略 主要活動(dòng) 主要輸入 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn) ?公司實(shí)力 ?品牌價(jià)值號(hào)召力 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶調(diào)研 ?廣告效果調(diào)研 ?市場(chǎng)調(diào)研 ?品牌市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷售額、市場(chǎng)份額等 ) ?新產(chǎn)品 /市場(chǎng)特點(diǎn) ?現(xiàn)有品牌的價(jià)值號(hào)召力 ?消費(fèi)者 /行業(yè)客戶認(rèn)知的品牌形象 最終成果 ?品牌價(jià)值號(hào)召力 ?廣告 /媒體計(jì)劃 ?品牌價(jià)值號(hào)召力的改進(jìn)方案 ?品牌價(jià)值號(hào)召力宣傳改進(jìn)方案 ?品牌發(fā)展策略 52 各部門在品牌管理程序中的角色 總裁 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略部 市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷 商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷 營(yíng)銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國(guó)大客戶部 全國(guó)渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 RD 輸入 輸入 生產(chǎn) 審批 審批 審批 審批 審批 審批 輸入 產(chǎn)品經(jīng)理 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 執(zhí)行 執(zhí)行 /輸入 輸入 制定 制定 /驅(qū)動(dòng) 驅(qū)動(dòng) /制定 制定 輸入 輸入 輸入 輸入 選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力 評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值 制定品牌發(fā)展策略 53 程序成功的關(guān)鍵要素 ?集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)的堅(jiān)定決心 ?集團(tuán)逐步建立制度化、程序化管理的文化,“人人尊重程序” ?通過(guò)實(shí)踐來(lái)學(xué)習(xí),容忍過(guò)程中的一些“失敗”的經(jīng)驗(yàn),而不因這些“失敗”而放棄實(shí)踐,并將成功經(jīng)驗(yàn)迅速推廣 ?在“監(jiān)督”的保證下的“放權(quán)” ?“程序是活動(dòng)而不是靜態(tài)的”,在實(shí)踐過(guò)程中修正程序,使其更公司化 ?總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)抽查,以確保程序得到嚴(yán)格執(zhí)行 54 今日議題 182。 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。 回顧階段一揭示的主要問(wèn)題 182。業(yè)務(wù)員可以按區(qū)域進(jìn)行分工 ?一個(gè)業(yè)務(wù)員可能面對(duì)不止一個(gè)關(guān)鍵客戶經(jīng)理,因此客戶經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)安排業(yè)務(wù)員工作。由于渠道重疊的可能性,渠道業(yè)務(wù)員原則上代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品都做。因?yàn)榍啦咳藛T將在行政上受其管理,他有責(zé)任監(jiān)督和幫助渠道部人員的日常工作 ?分公司渠道部的工作如何領(lǐng)導(dǎo)? ?全國(guó)渠道部提供業(yè)務(wù)上領(lǐng)導(dǎo),主要是渠道策略,管理政策等方面的領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督。但大客戶部應(yīng)跟蹤監(jiān)督整個(gè)過(guò)程 ?分公司總經(jīng)理是否對(duì)直銷、分銷,也即其屬下大客戶部和渠道部的業(yè)績(jī)都應(yīng)負(fù)責(zé)? ?都應(yīng)負(fù)責(zé)。 營(yíng)銷及銷售體系的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng) 182。 公司新的營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會(huì)進(jìn)一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力 ?公司缺乏一個(gè)有效的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng),具體表現(xiàn)在缺乏以事實(shí)分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃及目標(biāo)設(shè)置和考核程序,現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)無(wú)法培養(yǎng)和促進(jìn)各級(jí)銷售人員的與集團(tuán)整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益一致的銷售行為,如缺乏對(duì)交叉銷售的積極性,不愿或沒(méi)有積極性向新產(chǎn)品開(kāi)放現(xiàn)有渠道 ?雖然公司吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員,但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系,以提高銷售人員能力,使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求 11 項(xiàng)目階段二的目標(biāo) 組織結(jié)構(gòu) ?整合現(xiàn)有的隸屬于各產(chǎn)品公司、“各自為政”的銷售體系,以促進(jìn)最大的交叉銷售 ?建立功能完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系,使集團(tuán)從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向 關(guān)鍵程序 ?建立市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售關(guān)鍵程序,幫助公司樹(shù)立真正的、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?使公司集團(tuán)走上程序化、制度化運(yùn)作的軌道 業(yè)績(jī)管理及激勵(lì)機(jī)制 ?建立有效的業(yè)績(jī)管理及激勵(lì)機(jī)制,促進(jìn)銷售并鼓勵(lì)新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為 12 今日議題 182。但正如 PC公司已經(jīng)意識(shí)到并開(kāi)始計(jì)劃著手解決的那樣,缺乏系統(tǒng)的分銷市場(chǎng)渠道管理程序?qū)⒆璧K公司建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并取得 PC及相關(guān)產(chǎn)品的長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng) ? 實(shí)際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 VCD失敗的主要因素之一 9 公司市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序?qū)е铝斯驹谑袌?chǎng)營(yíng)銷能力上的嚴(yán)重缺陷,這些缺陷使市場(chǎng)營(yíng)銷部門無(wú)法有效地對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售 /渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo) ?由于市場(chǎng)營(yíng)銷的職能及地位在集團(tuán)內(nèi)沒(méi)有得到明確和保證,使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性 ?市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政,缺乏合理高效的營(yíng)銷程序和人員、技能,導(dǎo)致了營(yíng)銷能力的嚴(yán)重缺陷,使公司的營(yíng)銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 ?市場(chǎng)營(yíng)銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求脫節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足和品牌效應(yīng)的疲軟 10 公司業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 公司吸引了一批有潛力的銷售人員。但其缺乏在直銷市場(chǎng)的關(guān)鍵客戶管理能力和程序,及在分銷市場(chǎng)的渠道管理程序,將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期獲利的發(fā)展 ? 公司缺乏系統(tǒng)的直銷市場(chǎng)大客戶 /關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。分析表明,這種潛力可導(dǎo)致公司現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長(zhǎng)高達(dá) 70%以上,并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì) ? 這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場(chǎng)的銷售資源,更有效地實(shí)施對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、管理與支持。 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 7 公司銷售體系組織結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無(wú)法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷。 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。 回顧階段一揭示的主要問(wèn)題 182。我們將在今后的幾天內(nèi)向公司遞交修訂后的項(xiàng)目文件及有關(guān)手冊(cè)。 為此,公司應(yīng)首先樹(shù)立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)決心,真正形成一個(gè)精誠(chéng)合作的高層團(tuán)隊(duì),確立制度化、程序化動(dòng)作的管理風(fēng)格,大力招聘專業(yè)人才,加大新程序的培訓(xùn)及推廣力度,并采取一個(gè)有計(jì)劃、分步驟、嚴(yán)格的實(shí)施計(jì)劃 5 對(duì)本報(bào)告會(huì)及文件的幾點(diǎn)說(shuō)明 本報(bào)告會(huì)的目的是總結(jié)本項(xiàng)目的成果,以標(biāo)志項(xiàng)目的正式結(jié)束。 但是,新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給公司帶來(lái)了成長(zhǎng)過(guò)程中的新的挑戰(zhàn)。 182。建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售組織體系 本項(xiàng)目的范圍及主要成果 項(xiàng)目目的:設(shè)計(jì)能夠支持公司集團(tuán)業(yè)務(wù)和獲利增長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu),以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績(jī)管理體系 項(xiàng)目范圍 具體成果 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績(jī)管理體系 制訂市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的主要工作程序 設(shè)計(jì)最優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu) ?市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系架構(gòu) ?市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作的界面和程序 ?銷售體系和市場(chǎng)營(yíng)銷之間,以及和集團(tuán)總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào) ?關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) (KPI)、 考核辦法 ?關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核辦法及激勵(lì)機(jī)制 ?產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定程序 ?品牌管理程序 ?銷售和業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)置及考核程序 ?關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序 ?銷售隊(duì)伍人力資源管理程序 2 項(xiàng)目階段性安排、具體工作及成果 階段一 : 評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系 階段二: 具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷及銷售體系 3周 5周 時(shí)間 主要工作 ?分析各產(chǎn)品線的市場(chǎng)細(xì)分及公司客戶需求、購(gòu)買行為 ?分析公司各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體 ?分析比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法和國(guó)內(nèi)國(guó)際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn) ?評(píng)價(jià)公司現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系 ?對(duì)公司現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系的評(píng)價(jià) 成果 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售的主要工作程序 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制 ?通過(guò)選定的試點(diǎn)單位 (待定 ),論證及測(cè)試以上各項(xiàng)成果的可行性 ?制定新機(jī)構(gòu) /體系實(shí)施計(jì)劃,提供必要的培訓(xùn) ?新的營(yíng)銷及銷售體系的構(gòu)架 ?明確的營(yíng)銷和銷售體系各部門之間,和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求 ?明確的營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績(jī)指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制 ?詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé) ?實(shí)施計(jì)劃 3 項(xiàng)目小組階段二主要活動(dòng)及事件 主要活動(dòng) /事件 成果 ?三次關(guān)鍵程序和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)的高層匯報(bào)會(huì) ?PC公司和上海分公司的二周試點(diǎn) ?“ 采購(gòu)管理”講座 ?國(guó)內(nèi)外 IT公司綜述 ?介紹了國(guó)內(nèi)外 IT公司的組織結(jié)構(gòu) ?討論了若干種公司營(yíng)銷及銷售甚至總體組織結(jié)構(gòu)方案 ?最終確定了集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)方案,明確了部門使命 /職責(zé) ?和公司項(xiàng)目小組成員一起匯報(bào)了七個(gè)關(guān)鍵程序 ?匯報(bào)及討論了關(guān)鍵崗位定義、激勵(lì)機(jī)制 ?向公司項(xiàng)目小組成員傳授關(guān)鍵程序做法 ?和公司項(xiàng)目小組成員一起細(xì)化、公司化關(guān)鍵程序 ?麥肯錫專家向公司高層介紹了“采購(gòu)管理”方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) ?為公司提供了包括 Compaq, 聯(lián)想, Acer, HP, IBM和 Dell在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外 IT公司背景材料 ?三次組織結(jié)構(gòu)方案的高層討論會(huì) 4 主要結(jié)論 經(jīng)過(guò)第二階段五周的工作,項(xiàng)目小組已確定了公司新的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系的組織結(jié)構(gòu),并且制訂了營(yíng)銷及銷售的七個(gè)關(guān)鍵程序及業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)。但是,這些僅僅是公司走向更高層次發(fā)展的起點(diǎn),公司還必須克服一系列的挑戰(zhàn),以確保新的組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運(yùn)行。 新的組織結(jié)構(gòu)整合了現(xiàn)有的“各自為政”的銷售體系,以利于充分發(fā)揮跨產(chǎn)品線的交叉銷售,同時(shí)新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個(gè)功能完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系,確保了公司集團(tuán)從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變;關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系,為集團(tuán)樹(shù)立真正的、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ);而有效的業(yè)績(jī)管理及激勵(lì)機(jī)制將促進(jìn)及鼓勵(lì)新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為 182。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作,樹(shù)立制度化、程序化管理的企業(yè)文化,以及人才及營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)方面的匱乏 182。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會(huì)或匯報(bào)會(huì)上向集團(tuán)高層做了溝通,故在今天的報(bào)告會(huì)及本文件中不再作詳細(xì)、深入的介紹。 6 今日議題 182。 公司新的營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。 營(yíng)銷及銷售體系的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng) 182??绠a(chǎn)品線的交叉銷售為公司現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì),而且將隨著公司新產(chǎn)品線的不斷引入及成長(zhǎng)而變得更為重要 ? 雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái),現(xiàn)有的隸屬于各個(gè)產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨(dú)立,且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機(jī)制 ? 這樣的結(jié)構(gòu)限制了公司在大行業(yè)客戶市場(chǎng)充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明,整合對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達(dá) 3040% ? 結(jié)構(gòu)固然重要,但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問(wèn)題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng) 8 公司銷售程序評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 現(xiàn)有的銷售方法和實(shí)踐為公司樹(shù)立了在終端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,建立了初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。由于原直銷產(chǎn)品的目標(biāo)客戶較為集中,這種缺陷不甚明顯,但隨著新產(chǎn)品
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