【正文】 多的購(gòu)買(mǎi)者。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?案例 寶潔公司奉行 “親近生活、美化生活 ”的企業(yè)宗旨 o 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品o 洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)研、伊卡璐 o 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 o 個(gè)人護(hù)理用品 產(chǎn)品 2 細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3產(chǎn)品 3產(chǎn)品 1差異性營(yíng)銷(xiāo)n公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng)， 1985年 4月，可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)。適用范圍有限。 完全市場(chǎng)覆蓋M1 M2 M3P1P2P3皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)三、 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 策略 ：o 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo) （undifferentiated marketing)o 差異性營(yíng)銷(xiāo) (differentiated marketing)o 集中性營(yíng)銷(xiāo) (concentrated marketing)o 定制營(yíng)銷(xiāo) （ customized marketing）指 企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì) 生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案， 來(lái)迎合絕大多數(shù)的顧客 的策略 。 企業(yè)為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的產(chǎn)品和服務(wù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 企業(yè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一特定顧客群，生產(chǎn)多種不同類(lèi)型的產(chǎn)品，盡力滿足他們的各種需求。 企業(yè)為不同的顧客提供不同種類(lèi)的高檔產(chǎn)品，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次。 這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。 市場(chǎng)集中化M1 M2 M3P1P2P3二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 選擇專(zhuān)業(yè)化 企業(yè)根據(jù)自身目標(biāo)和資源，有選擇地同時(shí)為若干個(gè)具有吸引力的顧客群分別提供不同的產(chǎn)品。 集中營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。 　　 “ 專(zhuān)注 ” ，則是指企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵衡量指標(biāo)將始終專(zhuān)注于產(chǎn)品力的建設(shè)，倚賴(lài)專(zhuān)注建設(shè)真正屬于方太特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力。 　　配合方太廚房專(zhuān)家戰(zhàn)略的發(fā)布，方太還在市面上全方位推出覆蓋廚房主要產(chǎn)品系列的四款廚房專(zhuān)家新品，這四個(gè)系列的新品分別是 “ 彰顯廚房時(shí)尚的隨心開(kāi)吸油煙機(jī) ” 、 “ 新妝上市的日后吸油煙機(jī) ” 、 “ 為生活加冕的芙蓉灶 ” 和 “ 綻放潔凈之美的廚貝嵌入式消毒柜 ” 。 品牌為旗，創(chuàng)新為本。始終保持在技術(shù)上的領(lǐng)先，并確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，使 “ 專(zhuān)業(yè) ” 成為方太的專(zhuān)屬特質(zhì)?！　》教恢敝鞔蛑懈叨耸袌?chǎng)、以專(zhuān)業(yè)定位的企業(yè)，在新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整上，方太表示仍然要堅(jiān)持這個(gè) “ 專(zhuān) ” 字，并提出 “ 三專(zhuān) ” 概念 ——“ 專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心和專(zhuān)注 ” 。 ” 寧波方太廚具有限公司創(chuàng)立于 1996年 1月，坐落于浙江省慈溪市，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)以 “ 方太 ” 牌集成廚房、吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒碗柜為主導(dǎo)的廚房系列產(chǎn)品。 經(jīng)過(guò)認(rèn)真扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研（方太也許是本土廚電廠商中如此認(rèn)真地執(zhí)行產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研的第一家），兩位創(chuàng)始人確信發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求。案例一 作為國(guó)內(nèi)廚房產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，方太有什么獨(dú)到之處呢？ 茅理翔董事長(zhǎng)和茅忠群總經(jīng)理在 1995年決定上馬油煙機(jī)項(xiàng)目時(shí)，做了一件非常偉大的事情：他們制造出了能從真正意義解決消費(fèi)者需求的廚電產(chǎn)品。第 二 節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇及 營(yíng)銷(xiāo)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)及選擇條件o 目標(biāo)市場(chǎng)（ target market)： 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過(guò)分析、比較和選擇，決定作為自己的服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。o 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的基本條件：n 有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；n 有足夠的購(gòu)買(mǎi)力；n 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制n 符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力。具有戲劇色彩的是，當(dāng)年兩位創(chuàng)始人雖沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的管理學(xué)理論的系統(tǒng)培訓(xùn)，但由他們親手操作的方太品牌和產(chǎn)品卻絕對(duì)夠得上經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例水平。有一句英文諺語(yǔ)可以為方太的成功加一個(gè)腳注： “ 在盲眼者的王國(guó)里，一只眼的人可以成為國(guó)王。公司總資產(chǎn) ，目前已成為中國(guó)廚房領(lǐng)域最成功的生產(chǎn)廠家之一。 　　專(zhuān)業(yè)，是指方太在這個(gè)領(lǐng)域要求自己達(dá)到專(zhuān)業(yè)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。 　　如果說(shuō) “ 專(zhuān)業(yè) ” 是指標(biāo)準(zhǔn)， “ 專(zhuān)心 ” 則是指方太在業(yè)務(wù)發(fā)展上心無(wú)旁騖，將始終沿著緊密相關(guān)性的延伸路線發(fā)展，即方太將以廚房事業(yè)為使命，以推動(dòng)中國(guó)及世界廚房文化進(jìn)步為目標(biāo)，力爭(zhēng)成為中國(guó)以及世界的、受人尊敬、基業(yè)常青的企業(yè)。 2023年 4月，方太在京提出的 “ 設(shè)計(jì)領(lǐng)先的廚房專(zhuān)家 ” 戰(zhàn)略調(diào)整，成為方太應(yīng)對(duì)新世紀(jì)小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新招法。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新關(guān)鍵技術(shù)，以及讓市場(chǎng)側(cè)目的外觀設(shè)計(jì)方案，方太希望借助新品的推出，讓消費(fèi)者對(duì)方太廚房專(zhuān)家有更加深入地了解，從各個(gè)角度強(qiáng)化中高端產(chǎn)品的定位，從而再度刮起 “ 方太旋風(fēng) ” 。 市場(chǎng)集中化模式 企業(yè)只經(jīng)營(yíng)一種類(lèi)型的產(chǎn)品，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。 有選擇的專(zhuān)業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品方面樹(shù)立很高的聲譽(yù)，一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品，企業(yè)將面臨巨大的威脅。 企業(yè)專(zhuān)門(mén)為一個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋 企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。 產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)n 最大的優(yōu)點(diǎn)是成