【正文】 習(xí)慣和偏好，并有不同的需求特點。 ? 1. 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 1/24/2023 18 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 1/24/2023 19 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 分散偏好 （ Diffused preferences） 1/24/2023 20 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 集群偏好 (Clustered preferences) 1/24/2023 21 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 四、市場細分的依據(jù) ? 1．地理細分 ? 地理細分 (Geographic segmentation)就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。 資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報． 20230809。 本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長中的綜合知名度最高 ， 提及率達到 90%；“ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過五成 ，分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ”的提及率 1/24/2023 16 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 4］ 分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 分城市看 ， 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達到 1/24/2023 15 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 3］ 了 ， 居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 1/24/2023 14 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 2］ ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行 ， 調(diào)查對象為 0至 12歲兒童的家長和 7至12歲的兒童 。 1/24/2023 13 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對零食的消費情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研 。否則，企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。每一個企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。當(dāng)占領(lǐng)住這些子市場后，再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場的占有率。企業(yè)對市場的占有，也不是一下子就拓展開來，必須是從小至大，逐步拓展。在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下．通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。離開了目標(biāo)市場，制定市場營銷組合策略就無的放矢，這樣的營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。即企業(yè)要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標(biāo)市場。 1/24/2023 9 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? （ 2）能有效地制定最優(yōu)營銷策略。市場機會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。每個品牌由于考慮到了市場上現(xiàn)有消費者的不同需求和不同的消費水平，從而取得了很高的總體市場占有率。以前那種只靠廣泛推銷單一產(chǎn)品的策略，在當(dāng)今的中國市場已很難奏效。在此之前，消費者被看成是具有同樣需求的群體，因此大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品就可以滿足市場需求并獲得較多的盈利。它是美國著名市場學(xué)家溫德爾 1/24/2023 3 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 ? 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、市場細分的作用 ? 營銷視野 1 零食消費男女有別，細分市場有潛力 ? 三、市場細分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn) ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ? 五、市場細分的原則 ? 六、課堂研討 1/24/2023 4 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 一、市場細分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 1/24/2023 1 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 1/24/2023 2 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 ? 領(lǐng)會市場細分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 ? 市場細分是現(xiàn)代市場學(xué)的一個新概念。 斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上，于 1956年提出來的。 1/24/2023 5 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 但隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展上述“賣方市場”逐漸轉(zhuǎn)變成“買方市場”，從日常生活中我們就可以感受到商品選擇的日益多樣性，同時我們也越來越追求自我的個性。 1/24/2023 6 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 今天，許多企業(yè)已經(jīng)意識到適應(yīng)消費者的需求差異的重要性，有針對性地提供不同的產(chǎn)品，并運用不同的分銷渠道和廣告宣傳形式，開展市場營銷活動。 1/24/2023 7 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 1/24/2023 8 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、市場細分的作用 ? （ 1）有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。運用市場細分的手段，就便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標(biāo)市場。 1/24/2023 10 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? （ 3）能有效地與競爭對手相抗衡。 1/24/2023 11 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? （ 4）能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。通過市場細分，企業(yè)可以先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場。 1/24/2023 12 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? （ 5）有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。所以，企業(yè)必須將整體市場細分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。特別是有些小企業(yè)，應(yīng)該注意利用市場細分原理，選擇自己的市場。本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安5大消費先導(dǎo)城市 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。