【正文】 道上的銷售 營銷計(jì)劃 ? 數(shù)量。 識(shí)別出企業(yè)的主要 競(jìng)爭者 ，并列舉競(jìng)爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭者的變化趨勢(shì)。 列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。如目標(biāo)市場(chǎng)的年銷售量及其增長情況、在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例等等。具體內(nèi)容有： ? 市場(chǎng)狀況。定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。例如某零售商店年度營銷計(jì)劃的內(nèi)容概要是：“本年度計(jì)劃銷售額為 5 000萬元，利潤目標(biāo)為 500萬元，比上年增加 10%。 ? 有助于監(jiān)測(cè)各種營銷活動(dòng)的行動(dòng)和效果，從而使企業(yè)能夠更加有效的控制營銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)部門的關(guān)系。 ? 有利于企業(yè)判斷所要承擔(dān)的成本費(fèi)用，從而進(jìn)一步精細(xì)打算，節(jié)約開支。 ? （ 3）作業(yè)計(jì)劃是各項(xiàng)營銷活動(dòng)的具體執(zhí)行性計(jì)劃，如一項(xiàng)促銷活動(dòng)，需要對(duì)活動(dòng)的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)方式、費(fèi)用預(yù)算等作策劃。 ? （ 1） 戰(zhàn)略性計(jì)劃 對(duì)企業(yè)將在未來市場(chǎng)占有的地位及采取的措施所做得策劃。 ? （ 2）專項(xiàng)營銷計(jì)劃是針對(duì)某一產(chǎn)品或特殊問題而制定的計(jì)劃，如品牌計(jì)劃、渠道計(jì)劃、促銷計(jì)劃、定價(jià)計(jì)劃等。 ? 涉及范圍 ? 可分為總體營銷計(jì)劃和專項(xiàng)營銷計(jì)劃。 ? （ 2）中期計(jì)劃的期限 15年。 ? 分類 ? 時(shí)期長短 ? 可分為 長期計(jì)劃 、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。 ? 當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于營銷本質(zhì)與方向認(rèn)識(shí)模糊時(shí)，他們就容易提出各種營銷計(jì)劃，以至于力量分散，難以做好任何一件事。企業(yè)界，犯這種“空頭承諾營銷”的執(zhí)行錯(cuò)誤大有人在。總經(jīng)理面對(duì)自己的營銷弱點(diǎn)，不是采取實(shí)際行動(dòng)予以修正，而只宣布與其營銷計(jì)劃相抵觸的全國客戶服務(wù)計(jì)劃。 ? 從上面的例子我們不難明白這種“空頭承諾營銷”的危害。公司對(duì)重要客戶的服務(wù)依然如故。在沒有實(shí)權(quán)的情況下，客服經(jīng)理負(fù)責(zé)綜合全國客戶計(jì)劃，向該公司少量重要的客戶提供最優(yōu)服務(wù)、改變公司以前那種平均分配銷售、服務(wù)力量的做法。 ? 有鑒于此，這家公司老總派人擔(dān)任全國客服經(jīng)理，負(fù)責(zé)改進(jìn)服務(wù)的計(jì)劃。然而，這家公司的賬目上，大客戶只做了 20%的貢獻(xiàn)。該公司的銷售服務(wù)策略也同樣采取一種平均分配銷售力量的措施，以適應(yīng)這種顧客結(jié)構(gòu)。于是，他們便停留在從實(shí)踐中學(xué)習(xí)的初級(jí)階段。如果他通過公司的銷售部門執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)也許會(huì)更好一些。假設(shè)一家公司希望執(zhí)行一個(gè)全國性的客戶計(jì)劃，以改進(jìn)對(duì)主要客戶的服務(wù)。計(jì)劃越搞越多，就像老鼠迅速繁殖一樣，故形象的稱之為“老鼠營銷”。同時(shí)也由于計(jì)劃太多，以致力量分散，難成大事。 ? 在進(jìn)一步的研究中，發(fā)現(xiàn)該公司的經(jīng)理人員一直讓人手單薄的開發(fā)部門致力于市場(chǎng)上已有設(shè)備的研制等：“無價(jià)值”計(jì)劃。但該公司的產(chǎn)品從開始構(gòu)思到正式進(jìn)入市場(chǎng)，往往比主要競(jìng)爭對(duì)手落后 1年。 ? 有一家電子產(chǎn)品制造商，一直被新產(chǎn)品投放市場(chǎng)速度太慢的問題所困擾?！袄鲜鬆I銷”的問題并不在于計(jì)劃執(zhí)行上的障礙。 ? 所有計(jì)劃的核心在于執(zhí)行，再好的計(jì)劃沒有一流的執(zhí)行，營銷計(jì)劃將前功盡棄。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營過程中，營銷計(jì)劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計(jì)劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰敗；另一種情況則是營銷計(jì)劃無法貫徹落實(shí)，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。營銷計(jì)劃理論知識(shí) 營銷計(jì)劃 ? 營銷計(jì)劃是指，在對(duì)企業(yè) 市場(chǎng)營銷環(huán)境 進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營銷目標(biāo) 以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。 目錄 ? 1 概念定義 ? 2 計(jì)劃核心 ? 3 分類 ? ? 時(shí)期長短 ? ? 涉及范圍 ? ? 計(jì)劃程度 ? 4 作用 ? 5 模型分析 ? ? 計(jì)劃概要 ? ? 狀況分析 ? ? 機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn) ? ? 擬定目標(biāo) ? ? 營銷策略 ? ? 行動(dòng)方案 ? ? 營銷預(yù)算 ? ? 營銷控制 ? 6 案例分析 ? ? 缺乏制度保障 ? ? 缺乏考核約束 ? ? 缺乏過程管理 ? ? 缺乏整合協(xié)調(diào) ? ? 流程不合理 ? ? 缺乏系統(tǒng)性 ? 7 執(zhí)行保障 ? ? 制度保障 ? ? 流程保障 ? ? 權(quán)限保障 ? ? 資源保障 ? 8 動(dòng)態(tài)調(diào)整 ? ? 滾動(dòng)式 ? ? 態(tài)勢(shì)判斷 ? ? 區(qū)域營銷強(qiáng)化 ? ? 穩(wěn)定性 ? 9 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 10 目標(biāo)管理 ? ? 目標(biāo)管理 ? ? 分類管理 ? ? 績效管理 ? 11 過程管理 ? ? 內(nèi)容 ? ? 業(yè)務(wù)流程 ? ? 評(píng)估 ? 12 管理要素 概念定義 ? 營銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃， 營銷戰(zhàn)略 對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計(jì) 營銷計(jì)劃 ? 劃則是“正確地做事”。營銷計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個(gè)角度看，營銷計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。在營銷計(jì)劃上的第一種常犯的執(zhí)行錯(cuò)誤，為“老鼠營銷”。而是由于管理階層在營銷策略上缺乏明確的方向，以至于在計(jì)劃的執(zhí)行上理不清頭緒。在該行業(yè)中，首先投入市場(chǎng)的產(chǎn)品往往會(huì)有極大的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)令公司的經(jīng)理人員煩惱不已。盡管開發(fā)部門實(shí)力雄厚，由于管理人員的朝令夕改。而如此眾多的計(jì)劃，源于公司首腦對(duì)公司業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)情況缺乏明確的認(rèn)識(shí)，熱衷于搞計(jì)劃。 計(jì)劃核心 ? 第二種常犯的營銷錯(cuò)誤“空頭承諾營銷”。它應(yīng)該怎樣推行這個(gè)計(jì)劃呢？也許總經(jīng)理會(huì)組織一次以總部為基地的全國性客戶服務(wù)計(jì)劃，但是，總經(jīng)理的這一行為可能與銷售總監(jiān)產(chǎn)生業(yè)務(wù)上的沖突。事實(shí)上，人們并不了解組織不同的部門順利執(zhí)行營銷計(jì)劃的藝術(shù)。 ? 這家公司的主要產(chǎn)品是一些特殊設(shè)備，只能吸引那些需要這種特殊設(shè)備的工程商，而這些使用者通常都是較小的工程商。著名的：“ 80/20”法則告訴我們， 80%的企業(yè)收益是從 20%的大客戶訂單中取得的。因此，盡管它在銷售上必須投入更多的資金，大力開拓客源，取得的成績很差。全國客服經(jīng)理隸屬于行銷總監(jiān)，但卻對(duì)公司分支機(jī)構(gòu)的銷售和服務(wù)人員不具備約束力。 ? 十五個(gè)月很快就過去了，負(fù)責(zé)這項(xiàng)全國客戶服務(wù)的改進(jìn)計(jì)劃的客服經(jīng)理，除了提交一份全國性顧客的意見表格之外，沒有任何成績。許多大客戶轉(zhuǎn)而尋求其他服務(wù)優(yōu)良的企業(yè)。這家公司的客戶服務(wù)計(jì)劃與它所奉行的營銷策略有很大的矛盾。這種計(jì)劃只是一種無法實(shí)現(xiàn)的“空頭承諾”，一方面與公司本身的行為沖突，另一方面又無法與公司的具體營銷部門配合。 ? 一個(gè)完善的營銷計(jì)劃，并不會(huì)必然導(dǎo)致良好的營銷活動(dòng)，上述的“老鼠營銷”和“空頭承諾營銷”就是在營銷計(jì)劃中經(jīng)常發(fā)生的執(zhí)行問題?！袄鲜鬆I銷”便應(yīng)運(yùn)而生。 ? （ 1）長期計(jì)劃的期限一般 5年以上，主要是確定未來發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的綱領(lǐng)性計(jì)劃。 ? （ 3）短期計(jì)劃的期限通常為 1年，如年度計(jì)劃。 ? （ 1）總體營銷計(jì)劃是企業(yè)營銷活動(dòng)的全面、綜合性計(jì)劃。 ? 計(jì)劃程度