【正文】 17353819243719242062131 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月銷(xiāo)量放號(hào)量單位 : 千臺(tái)2023年銷(xiāo)售趨勢(shì) 銷(xiāo)量發(fā)展趨勢(shì) 未來(lái)幾年銷(xiāo)量預(yù)測(cè) ICM MP China PM Page6 3 1 . 7 %3 0 . 1 %2 4 . 3 %2 3 . 7 %3 1 . 5 %3 2 . 8 %3 1 . 2 %3 0 . 1 %2 9 . 7 %3 0 . 9 %2 5 . 7 %2 6 . 1 %2 6 . 7 %2 7 . 1 %2 7 . 4 %2 7 . 6 %1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月M o t o r o l a N o k i a7 . 1 %5 . 8 %5 . 5 %6 . 0 % 6 . 1 %6 . 4 %8 . 2 %8 . 6 %9 . 5 %9 . 4 %8 . 8 %6 . 5 %5 . 9 %6 . 4 %6 . 5 %7 . 3 %4 . 4 %5 . 0 %5 . 1 %5 . 5 %5 . 7 %5 . 3 %7 . 7 %6 . 7 %1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月S i e m e n s S a m s u n g T C L3 . 2 % 3 . 2 %3 . 1 %2 . 7 %2 . 2 %2 . 5 %3 . 4 %3 . 0 %2 . 2 %1 . 7 %1 . 4 %1 . 3 %0 . 5 %0 . 6 %0 . 9 %1 . 2 %1 . 6 %2 . 0 %3 . 5 %3 . 3 %3 . 5 %3 . 4 %2 . 8 %3 . 2 %2 . 9 %3 . 0 %3 . 3 %2 . 9 %2 . 4 %1 . 6 %0%1%2%3%4%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月B i r dA l c a te lPh i l i p sEr i c s s o nK e j i a nA m o i s o n i c三個(gè)集團(tuán)市場(chǎng)份額的變化 ICM MP China PM Page7 2 1 . 3 % 2 0 . 3 %1 7 . 6 %1 5 . 5 %1 7 . 2 %1 9 . 5 % 1 9 . 6 % 1 8 . 1 %2 4 . 4 % 2 5 . 2 %2 4 . 6 %2 6 . 5 % 2 4 . 5 %2 6 . 2 %3 0 . 1 %3 0 . 5 %2 7 . 8 % 2 9 . 2 %2 9 . 9 %3 5 . 8 %3 1 . 9 %2 8 . 3 % 2 9 . 5 %1 3 . 5 % 1 2 . 2 %9 . 9 % 1 3 . 0 %8 . 1 %5 . 9 %6 . 9 %4 . 8 %4 . 2 % 3 . 5 %5 . 6 %5 . 6 % 5 . 8 % 8 . 7 %8 . 4 %1 0 . 0 %8 . 9 % 9 . 6 %1 0 . 4 % 9 . 4 %8 . 7 % 7 . 9 %6 . 7 % 7 . 0 %3 1 . 9 %1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月A b o v e300030002500250020232023150015001000Be l o w1000不同價(jià)格檔次銷(xiāo)售份額的變化 ICM MP China PM Page8 價(jià)格檔次 2023年四月 2023年 10月 2023年元月 2023年 10月 機(jī)型數(shù) 單個(gè)機(jī)型平均份額 機(jī)型數(shù) 單個(gè)機(jī)型平均份額 機(jī)型數(shù) 單個(gè)機(jī)型平均份額 機(jī)型數(shù) 單個(gè)機(jī)型平均份額 3500 13 % 13 % 10 % 14 % 15003500 118 % 74 % 69 % 64 % 1500) 198 % 163 % 110 % 59 % 329 % 250 % 189 % 137 % 不同價(jià)位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密度 ICM MP China PM Page9 廠家銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略 廠家渠道戰(zhàn)略的演變 國(guó)外廠家 國(guó)內(nèi)廠家 ICM MP China PM Page10 廠家銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略的演化 區(qū)域包銷(xiāo)制度（大部分國(guó)產(chǎn)品牌和部分國(guó)外品牌） + 全國(guó)代理 （大部分外國(guó)品牌） 單個(gè)產(chǎn)品全國(guó)獨(dú)家代理或分顏色包銷(xiāo) （大部分國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌） 多家總代理，每家代理任意機(jī)型 （國(guó)外品牌 主要由向營(yíng)業(yè)廳發(fā)貨 2023 20232023 19991997 1996年以前 ? 零售由運(yùn)營(yíng)商壟斷 ? 批發(fā)和零售渠道放開(kāi)，仿效電子產(chǎn)品的代理機(jī)制。 ? 代理層面過(guò)多，價(jià)格倒掛 ? 在地區(qū)層面串貨嚴(yán)重。 ? 價(jià)格得到控制 ? 三四線城市得到較好覆蓋 區(qū)域包銷(xiāo) +機(jī)型包銷(xiāo)階段 機(jī)型包銷(xiāo)階段 多家總代理階段 營(yíng)業(yè)廳階段 ICM MP China PM Page11 國(guó)產(chǎn)品牌最初多少是不得已而為之，同時(shí)是嘗試和選擇的結(jié)果 國(guó)產(chǎn)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，強(qiáng)勢(shì)渠道成員都將主要精力放在幫助外國(guó)廠家完成銷(xiāo)售計(jì)劃。 對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不看好，而且要價(jià)高。 一些國(guó)產(chǎn)品牌本來(lái)就擁有地區(qū)銷(xiāo)售基礎(chǔ)。 “避實(shí)就虛”，對(duì)三四線城市的重視是有些國(guó)產(chǎn)廠家的基本戰(zhàn)略 很多地區(qū)分銷(xiāo)商在分銷(xiāo)外國(guó)品牌時(shí)由于價(jià)格混亂而獲利很少。 渠道演化原由之一 ICM MP China PM Page12 區(qū)域分銷(xiāo)克服了傳統(tǒng)體制的弊端：降價(jià)機(jī)制與價(jià)格倒掛 不論是多家總代理階段還是機(jī)型包銷(xiāo)階段，其最大劣勢(shì)都是其分銷(xiāo)體制內(nèi)必然存在的一種降價(jià)機(jī)制，一個(gè)在全國(guó)層面，一個(gè)在地區(qū)層面。廠家的價(jià)格政策得不到很好的貫徹和執(zhí)行。 價(jià)格問(wèn)題，直接影響到渠道商的利益，以及他們分銷(xiāo)一個(gè)品牌的積極性。國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)區(qū)域分銷(xiāo)體制和全程價(jià)保解決了這個(gè)問(wèn)題。從分區(qū)域和分機(jī)型兩個(gè)方面控制銷(xiāo)售渠道，是目前最好的解決辦法。 渠道演化原由之二 ICM MP China PM Page13 國(guó)外品牌終于意識(shí)到來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌分銷(xiāo)渠道的威脅 國(guó)外品牌正在不斷喪失基層份額，要保衛(wèi)或提高份額，必須加強(qiáng)基層市場(chǎng) 而重要的地區(qū)渠道資源被國(guó)產(chǎn)品牌套牢 國(guó)產(chǎn)品牌在價(jià)格管理方面確實(shí)非常成功，保證了渠道商的利潤(rùn) 如果對(duì)地區(qū)市場(chǎng)缺少對(duì)策，國(guó)外品牌最終會(huì)敗北，而國(guó)外品牌沒(méi)有分公司，只能依靠地區(qū)渠道力量。渠道扁平化的過(guò)程，就是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)減少的過(guò)程。區(qū)域分銷(xiāo)體制中的價(jià)格體系建構(gòu) 零售利潤(rùn)的降低，必然使零售環(huán)節(jié)出現(xiàn)集中化 本質(zhì)：渠道利潤(rùn)來(lái)自廠家的銷(xiāo)售成本，廠家希望降低銷(xiāo)售成本，提高渠道效率。 ICM MP China PM Page15 案例： 從去年開(kāi)始，很多一級(jí)代理和區(qū)域代理商開(kāi)始加大直供零售店的比例。 ?與省級(jí)分銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，希望他們將主要精力用于提高本品牌地區(qū)銷(xiāo)售效果，同時(shí)對(duì)他們以較大的幫助。 ICM MP China PM Page17 ? 多樣化：全國(guó)代理、分省代理、區(qū)域包銷(xiāo)等模式并存。 ? 區(qū)域化：區(qū)域性包銷(xiāo)作為解決價(jià)格問(wèn)題的基本模式而廣泛應(yīng)用。 ? 縱深化：針對(duì)三四線城市的深度分銷(xiāo)變得越來(lái)越重要。幻燈片 9 中國(guó)手機(jī)渠道發(fā)展趨勢(shì) ICM MP China PM Page18 國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)售渠道的趨同 ? 隨著分銷(xiāo)體制日趨成熟，國(guó)產(chǎn)和國(guó)外品牌分銷(xiāo)體制將逐漸趨同。 2023年下半年基本上是一個(gè)國(guó)外品牌嘗試的時(shí)期。 ? 不同的廠家將會(huì)扶持各自的省級(jí)和地區(qū)分銷(xiāo)商，設(shè)法提高他們的忠誠(chéng)度，將更多的資金用于銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。 ? 由于一些強(qiáng)大的全國(guó)代理商已經(jīng)或正在加強(qiáng)其地區(qū)分銷(xiāo)力量，所以，全國(guó)代理的體制仍將存在，但是其比例可能減少。 返回幻燈片 8 ICM MP China PM Page19 區(qū)域分銷(xiāo)體制中的價(jià)格體系建構(gòu) 全國(guó)統(tǒng)一批發(fā)價(jià) W R 出廠價(jià) 建議零售價(jià) 零售利潤(rùn) E P 的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn) M 用于零售推廣或拉動(dòng)的市場(chǎng)費(fèi)用 區(qū)域代理商可控制的毛利潤(rùn)，包括： * M 的市場(chǎng)費(fèi)用，一般為 1015。 * 區(qū)域代理商自己的利潤(rùn) 。 省內(nèi)跨區(qū)銷(xiāo)售，每臺(tái) 300元。 摩托羅拉： 五大區(qū)域間的串貨，每臺(tái) 5000元。 ICM MP China PM Page21 渠道結(jié)構(gòu)的演化趨勢(shì) 廠商 大 (一級(jí) )代理商 二三級(jí)獨(dú)立分銷(xiāo)商 /批發(fā)商 嘗試區(qū)域包銷(xiāo) 零售終端 零售終端 大代理商加緊爭(zhēng)奪零售終端 , 迅速發(fā)展加盟店或直控 /直供店 嘗試扁平化渠道 國(guó)外廠商 國(guó)產(chǎn)廠商 . 廠商 一級(jí)代理商 二三級(jí)獨(dú)立分銷(xiāo)商 廠家的銷(xiāo)售公司 零售終端 學(xué)習(xí)和嘗試中 目前的主流渠道模 式 直供或直控 發(fā)展核心零售店或直供店 大代理商的分公司 /辦事處 零售終端 地方批發(fā)商 省級(jí)分銷(xiāo)商 ICM MP China PM Page22 ? 4家全國(guó)分銷(xiāo)商和 67家大的區(qū)域性分銷(xiāo)商 ? “ 12家核心分銷(xiāo)商 + 23輔助分銷(xiāo)商（一般為實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)分銷(xiāo)商）” 確保在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)足夠全面的覆蓋 ? 走量的流水機(jī)型和利潤(rùn)較豐的明星產(chǎn)品均按顏色分給不同的大代理包銷(xiāo) ? 非緊俏型號(hào)（份額較?。┮话悴环诸伾咒N(xiāo) ? 全國(guó)代理和大區(qū)域代理之間的渠道沖突 國(guó)外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：摩托羅拉 水貨 天音 蜂星 東信 中郵普泰 成都新亞 (西區(qū) ) 北方商用 (東北 ) 江門(mén)新聯(lián) (南區(qū) ) 石家莊恒信 (華北 ) 全國(guó)性分銷(xiāo)商 區(qū)域市場(chǎng) 大區(qū)域分銷(xiāo) PTMC華東 (華東 ) ICM MP China PM Page23 摩托羅拉分銷(xiāo)模式及其調(diào)整 吸取上次的教訓(xùn)，摩托羅拉今年開(kāi)始同步實(shí)施計(jì)劃和計(jì)劃，一面加強(qiáng)與核心零售商的合作，提升對(duì)其全方位的激勵(lì)和支持力度，一面拉攏地區(qū)核心分銷(xiāo)商，加強(qiáng)對(duì)本地分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制。 營(yíng)業(yè)廳 連鎖零售店 電信零售店 摩托羅拉 （天津 .杭州） 獨(dú)立零售店 消費(fèi)者 （不同的渠道針對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)群體） 超市家電賣(mài)場(chǎng) 專(zhuān)賣(mài) (營(yíng) )店 地方經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)商 與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合促銷(xiāo) 大區(qū)域代理商 (56) 全國(guó)代理商 (4) 省級(jí)分銷(xiāo)商 (3050) 國(guó)外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：摩托羅拉 ICM MP China PM Page24 天音 蜂星 東信 中郵普泰 ? V60+/雅光 ,銀 ? V998++銀 ,灰 ,藍(lán) ? C289/全色 ? V8060 ? A6188 ? A6288+/全色 ? V70 /白 ,藍(lán) ? V8088 /藍(lán) , 綠 ? T191 /藍(lán) , 灰 ? V8088/ 紫 ,銀 ? V60+/金 , 雅光 ? V66GPRS/ 白 ? P7789 ? 388, V66+, T190 (天津 ) ? 388(上海 ) ? V66/金 ,銀 T191銀 (北京 ) ? T2988 成都新亞 (388) 北方商用 (388,T189,V70) 江門(mén)新聯(lián) (388,T190,V998+黑色華南 ) 其它在重要省份的二三家分銷(xiāo)商 ? 它們能從摩托羅拉拿到很多型號(hào)的代理權(quán)，但在量上有限制只允許在本區(qū)域銷(xiāo)售 . ? 它們中部分實(shí)力較強(qiáng)的能夠也能拿到一兩款機(jī)型（分顏色）的獨(dú)家代理 摩托羅拉分銷(xiāo)商及其代理機(jī)型 國(guó)外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：摩托羅拉 ICM MP China PM Page25 2023 六大代理每家只能分銷(xiāo)一款機(jī)型給他們的下家。目前沒(méi)有在增加。 ? 諾基亞對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的思路是橫向銷(xiāo)售平臺(tái)的建設(shè)。 ? 諾基亞渠道建設(shè)的另一個(gè)特色是將特約維修中心的職能與專(zhuān)賣(mài)店結(jié)合，發(fā)揮專(zhuān)賣(mài)店的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì) 愛(ài)施得 蜂星 長(zhǎng)遠(yuǎn) 中郵普泰 ? 5210 ? 8310 ? 3330 ? 8210 ? 8250 ? 8310 ? 8250 ? 6510 ? 8855 ? 3310 ? 6510 ? 3350 神州數(shù)碼 首信 (信利發(fā) ) 北邦 ?全訊 ? 6500