【正文】 于已被公 認(rèn)是高檔別墅項(xiàng)目的半島 三、項(xiàng)目 2020 年機(jī)會(huì)點(diǎn) ⒈通過前期積累，半島藍(lán)灣 2020 年不太可能大幅降價(jià)銷售，所以，如果在延續(xù)前期廣告推廣的基礎(chǔ)上，仍不能通過廣告給予項(xiàng)目品質(zhì)更多支撐點(diǎn)的話，可能就難以合理維系 2002 年形成的這個(gè)大而且難以具體把握的市場印象。 正如廣告所預(yù)料的一樣，項(xiàng)目漸漸確立了“高檔別墅樓盤”、“價(jià)格昂貴”等等市場印象。藍(lán) 灣通過廣告最先樹立的市場定位形象是“環(huán)湖別墅，私家領(lǐng) 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 地”，后又通過樣板間等等實(shí)景照片加以渲染，說明半島藍(lán)灣曾舉行過漲價(jià)、送樹、狗展、車展、物業(yè)咨詢會(huì)、閣樓文化、百日慶典等等相關(guān)的 SP促銷活動(dòng)，并每次均有 5 套的平均銷量，所以， 2020 年， SP 活動(dòng)仍是促進(jìn)銷售，不可或缺的主要推廣手法之一。所以，對(duì)于 2020 年的產(chǎn)品銷售，最先應(yīng)該解決的問題是如何加快這個(gè)銷售速度。藍(lán)灣銷售至今，一共售出獨(dú)體別墅 1 套、聯(lián)體別墅 93 套、公寓2 套。 這三者既填補(bǔ)了以往市內(nèi)房地產(chǎn)市場別墅項(xiàng)目在營銷推廣過程中無獨(dú)特個(gè)性及形象定位模糊的空白，同時(shí)，也依據(jù)各自獨(dú)有的建造理念及品牌優(yōu)勢(shì)營造和堅(jiān)持著各異的社區(qū)文化和生活主張，交叉競搶著天津市本就為數(shù)不多的高端消費(fèi)人群。通過 2002 年度整體的市場營銷推廣，半島 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 半島〃藍(lán)灣 2020 年宣傳推廣策劃案 背景分析 梅江南半島藍(lán)灣項(xiàng)目，乃天津市迄今為止唯一的一處尊鼎級(jí)水景與島景相融相生的別墅社區(qū)。藍(lán)灣已跟與其具有某些同質(zhì)化市場賣點(diǎn)的城市別墅、仁愛濠景莊園并列為天津市購房者首選的三大高檔別墅樓盤。 項(xiàng)目分析 一、 2002 年銷售情況分析 半島如果按照銷售周期平均計(jì)算月銷售數(shù)量的話，這種速度很難滿足 2020年 1 月 — 10 月份計(jì)劃售罄 528 套的要求。 2002 年，半島 二、 2002 年廣告效果分析 半島藍(lán)灣所倡導(dǎo)的是純粹純正的別墅生活。雖然，項(xiàng)目因此提前完成了 2002 年度的銷售任務(wù)，并也因此過程中的幾次漲價(jià)取得了更多計(jì)劃之外的回籠資金，但從真正對(duì)產(chǎn)品后期銷售有利的角度來看，鑒于半島 因此， 這就要求在 2020 年的廣告推廣中，必須在把握項(xiàng)目銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，通過更多更具體的項(xiàng)目賣點(diǎn)支撐“環(huán)湖別墅”、“純粹純正的別墅生活”的定位，以便以更多更主動(dòng)的促進(jìn)因素，推動(dòng)銷售。藍(lán)灣已經(jīng)有了一定的市場知名度，所以如果在此基礎(chǔ)上，挖掘出對(duì)產(chǎn)品定位更具說辭的主旨支撐，將會(huì)給市場一個(gè)更明確的形象定位，更有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)宣泄。藍(lán)灣來說，這就有了更多的機(jī)會(huì)，趁此對(duì)“別墅”進(jìn)行更詳盡的本質(zhì)闡述，依據(jù)已有的市場無可比擬的獨(dú)一無二的優(yōu)越的別墅環(huán)境，從更多具體的方面說明環(huán)境才是影響別墅生活和品質(zhì)的最大因素，“買別墅，最重要的就是環(huán)境”，并以此在再次提升項(xiàng)目形象定位的基礎(chǔ)上，向市場傳達(dá)更清晰的適合半島藍(lán)灣的別墅標(biāo)準(zhǔn)，樹立不可動(dòng)搖的市場地位。藍(lán)灣現(xiàn)有的優(yōu)越環(huán)境是天津市其它別墅項(xiàng)目 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 根本無法比擬的（包括：區(qū)域大環(huán)境、區(qū)內(nèi)小環(huán)境、建筑與 環(huán)境的關(guān)系、空氣與環(huán)境、水與環(huán)境、島與環(huán)境、生活與環(huán)境、生態(tài)與環(huán)境），所以，如果將這種優(yōu)勢(shì)做開，以“環(huán)境”作為主打，可以很容易地做出半島 ⒋具體配套、品質(zhì)、環(huán)境的依次呈現(xiàn)，將給銷售帶來最直觀有效的促進(jìn)。 四、項(xiàng)目 2020 年問題點(diǎn) ⒈ 1 月 — 10 月份銷售任務(wù)比 2002 年繁重，共需銷售 528 套，且獨(dú)體別墅、聯(lián)排別墅、 4 層半公寓均占一定比例，產(chǎn)品多樣化，市場印象難以 集中把握，所以，壓力較大。如此揚(yáng)長避短雖然有助于產(chǎn)品形象定位和后續(xù)推廣，但也有容易造成產(chǎn)品性格單一，所以，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。藍(lán)灣 4 層半公寓的介入與 2002 年“純粹純正的別墅生活”的定位將產(chǎn)生一定的產(chǎn)品延伸分化主題，會(huì)混淆別墅原本清晰的項(xiàng)目品質(zhì)形象定位。 市場及競爭對(duì)手分析 一、市場分析 別墅，作為一座城市高端地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)人群所必須和必然關(guān)注的一類高品質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)不再滿足于單純空乏的概念和形象營造。 好的環(huán)境可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群對(duì)高尚社區(qū)文化品位的心理滿足，同時(shí)還可為別墅生活和生活空間的延伸提供更多可能。藍(lán)灣在目標(biāo)人群的把握上，應(yīng) 避開單一的散點(diǎn)式賣點(diǎn)訴求，而將自身賣點(diǎn)（尤其是主賣點(diǎn)）與項(xiàng)目自身的綜合環(huán)境資源有效結(jié)合，以在打造產(chǎn)品個(gè)性的同時(shí)，兼顧消費(fèi)心理的把握，將環(huán)境對(duì)別墅品質(zhì)的影響放大，通過直觀清晰的宣傳渠道，往更深層的市場及潛在市場中，推廣產(chǎn)品。藍(lán)灣的主要目標(biāo)人群應(yīng)該具有較高的文化素養(yǎng)、生活品位，對(duì)未來和生活具有較高的邏輯判斷能力，生活理念比較明確，消費(fèi)能力較高，對(duì)產(chǎn)品要求比較苛刻，且多屬于二次以上置業(yè)，所以，對(duì)這部分?jǐn)?shù)量相對(duì)較少的消費(fèi)人群來說，他們對(duì)別墅與別墅之間的品質(zhì)差別也應(yīng)該是比較敏感且比較看重的。藍(lán)灣的生活相融，在短時(shí)間內(nèi)形成更鮮明的市場印象，推動(dòng) 2020 年艱巨的銷售任務(wù)，并在促成原有客戶購買的基礎(chǔ)上，以主動(dòng)有效的口碑宣傳，積累更多的潛在客戶，將是半島 二、 2002 年競爭對(duì)手個(gè)案分析 仁愛濠景莊園 ⒈主訴賣點(diǎn)：都市升級(jí)版別墅 莊園生活 長 1 公里 25 米寬的活水河流（輔助宣傳點(diǎn)） ⒉環(huán)境設(shè)計(jì)：美國 EDSA 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ⒊地理位置：紅旗南路，鵬天閣斜對(duì)面（臨近 2020 年奧運(yùn)主會(huì)場） ⒋地段宣傳：離市中心近 交通環(huán)境（迎賓 道、衛(wèi)津南路、紅旗南路） 自然環(huán)境（靠近堆山公園） ⒌物業(yè)配套服務(wù)較齊全（ 128 種物業(yè)服務(wù)套餐） ⒍媒體形式：報(bào)紙（以今晚報(bào)、每日新報(bào)為主，并經(jīng)常輔助以軟稿）、電臺(tái)廣播、戶外看板、候車亭燈箱、 SP 活動(dòng)。并且，樓盤高檔感傳遞不夠清晰，甚至有些降格。 ⒎市場印象：純德式別墅，品質(zhì)較高，且通過與眾不同的強(qiáng)烈的廣告視覺表現(xiàn)形式，傳達(dá)出與同質(zhì)化別墅項(xiàng)目較大的差異性。藍(lán)灣周邊也尚無太多配套，但因其島嶼與水景相融相生的優(yōu)勢(shì)是其它項(xiàng)目所無法比 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 擬的，所以，在日后的宣傳推廣中，可以依托環(huán)境，合理利用這一點(diǎn)，在先前的廣告基礎(chǔ)上，輔以更具體的支撐，做出更鮮 明的市場區(qū)隔。藍(lán)灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，乃是政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，這已是半島 ⒊在以往的營銷推廣中，水（湖）是一個(gè)突出賣點(diǎn)，但是在提得過多，尤其是在藍(lán)水假期通過大量的各種各樣的廣告宣傳在天津房地產(chǎn)市場造成了一定的水影響和印象之后，水已經(jīng)成了平凡之物，畢竟當(dāng)初的那種好奇心和新鮮感正在慢慢變淡。藍(lán)灣在提倡水岸生活的廣告訴求時(shí)一定不要單一訴求“水”，而丟棄“島”。 ⒋ 從目標(biāo)人群來看，如果深究消費(fèi)者的生活習(xí)性及個(gè)性差異，競爭對(duì)手項(xiàng)目與半島 ⒌因半島 通過以上市場分析、主要競爭對(duì)手分析，以及與主要競爭對(duì)手的對(duì)比分析，可以看出，雖然每個(gè)項(xiàng)目的定位都是別墅，但是對(duì)“別墅”的訴求卻是不盡相同的 。藍(lán)灣來說，能否將環(huán)境這一與他們能夠形成較大差別的最大的優(yōu)勢(shì)合理利用起來，并且延伸開來，做出明顯的市場區(qū)隔，對(duì) 2020 年項(xiàng)目的整體