【正文】 三類(lèi)：消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素。 營(yíng)銷(xiāo) 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買(mǎi)者的特征 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買(mǎi)者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)者的暗箱 暗箱 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。 研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的是“刺激 — 反應(yīng)”模式 該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。因?yàn)椋M(fèi)者存在著個(gè)性差異。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 19 社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷(xiāo)活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿(mǎn)意的答復(fù) 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 18 社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨蟆⑴d趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多的相似。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買(mǎi)那些能使自己得到最大效用的物品。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 6 二、消費(fèi)者市場(chǎng)特征 ? 消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)決定了企業(yè)在消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 需求的多樣性 個(gè)體的差異性 外界環(huán)境影響 差異性及層次性 變化性及發(fā)展性 隨社會(huì)條件變化 受社會(huì)環(huán)境作用 自身的發(fā)展變化 需求特點(diǎn) 總體特征：個(gè)性化 需求本質(zhì)的異化 —— 手表是什么？ 美 學(xué) 創(chuàng) 意 工 業(yè) 設(shè) 計(jì) 精 密 技 術(shù) 計(jì)時(shí)準(zhǔn)確 美的表現(xiàn) 身份象征 非盈利性 利益一致性 非專(zhuān)家性 伸縮性 小型性 重復(fù)性 總體特征：情感性 行為特點(diǎn) 轎車(chē)的不同選擇 出租車(chē) 造型、價(jià)位、性能 基本一致，品牌較少 私家車(chē) 造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 11 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 消費(fèi)者每天都會(huì)做很多購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者需求是人類(lèi)社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 4 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 ? 了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，明確購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型。1 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式。 ? 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。 ? 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 5 ? 組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，而了解市場(chǎng)和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問(wèn)題出發(fā)： 7W—O 6W＋ 1H 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 14 不同學(xué)科的購(gòu)買(mǎi)行為分析模式 認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買(mǎi)者追求的是 “最大邊際效用 ”。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 15 需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 16 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在 “刺激物 ”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì) “反應(yīng) ”） 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 17 此模式被營(yíng)銷(xiāo)人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷(xiāo)策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 20 評(píng)價(jià)：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來(lái)說(shuō)，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員更有幫助。 刺激來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷(xiāo)因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買(mǎi)決策 影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素 選取的三個(gè)基本因素 第 27頁(yè) 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為 需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等） 個(gè)人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會(huì) 階層 、 相關(guān) 群體 自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴 功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游 自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求 3 如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 人際交往引發(fā)需求 4 如：消費(fèi)攀比 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生需求 5 如：企業(yè)的影響 需求產(chǎn)生的原因 一、需求 需求目標(biāo) 例 子 尋求愉快 寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)險(xiǎn) 防止不愉快 花幾萬(wàn)元錢(qián)擇校，避免孩子上不了大學(xué) 解決沖突 購(gòu)買(mǎi)名牌家電，避免維修和不可靠 維持 寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目標(biāo) 生 理 安 全 社 交 自 尊 自我實(shí)現(xiàn) 馬 斯 洛 需 求 層 次 需求的層次 需求轉(zhuǎn)移規(guī)律 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移 為什么網(wǎng)民的主體是低收入者 ? 牛仔服的流行 時(shí)尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的 需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度 需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移 時(shí) 尚 的 橫 流 個(gè)人 因素 象 、職業(yè)、 受教育程