【正文】 影響是多層次、全方位、滲透性的。如煙草公司實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減少煙草業(yè)務(wù)。 C、轉(zhuǎn)移。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)改善環(huán)境。如西方國(guó)家的煙草公司曾疏通議員，期望通過(guò)允許人們?cè)诠矆?chǎng)所吸煙的法令。 怎樣積極影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 煙草行業(yè)面對(duì)反對(duì)吸煙的浪潮，可供選擇的對(duì)策有 3種： A、轉(zhuǎn)化。 1/26/2023 5 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境得以正常進(jìn)行。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶 4種色彩的小熊形象。 布盧姆以 25萬(wàn) 美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 本講主要內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 環(huán)境分析方法 企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境的對(duì)策 1/26/2023 1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 1/26/2023 2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 經(jīng)濟(jì) 人口 自 然 科 技 政 治 文 化 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 1/26/2023 3 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用 基于不同的觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了各具特色的對(duì)環(huán)境分析的方法，菲利普 科特勒則采用劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。如右圖： 企業(yè) 直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 1/26/2023 4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) ? 客觀性 ? 差異性 ? 多變性 ? 相關(guān)性 政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗 1977，洛杉磯的斯坦福 此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷(xiāo)工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給 58家公司。開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá) 5000萬(wàn)到 1億美元。驟然間，“米沙”變成了深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。 雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 B、緩解。如煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。 1/26/2023 6 宏觀環(huán)境分析 企業(yè) 1/26/2023 7 人口環(huán)境 ?人口總量 ?年齡結(jié)構(gòu)： ?老齡化加速 ?出生率下降 ?人口地理分布 ?家庭組成 ?人口性別 1/26/2023 8 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 收入與支出狀況 ?人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 ?個(gè)人收入 ?個(gè)人可支配收入 ?可隨意支配收入 ? 支出 ? 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ? 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 影響消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素： 家庭生命周期所處的階段 家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況 城市化水平 勞務(wù)社會(huì)化水平 食物物價(jià)指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致 美國(guó)學(xué)者羅斯托（ ）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，把世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為 5種類(lèi)型： 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟(jì)起飛階段 邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段 大量消費(fèi)階段 發(fā)達(dá)國(guó)家 發(fā)展中國(guó)家 1/26/2023 9 社會(huì)文化環(huán)境 ? 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等；次級(jí)文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。在國(guó)內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。政治權(quán)力的影響主要表現(xiàn)為政府采取某種措施約束外來(lái)期，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。 ? 法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身利益。 1/26/2023 11 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué) 技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)有利和不利影響。 新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響： ? 改變了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣 ? 引起企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理變化 ? 引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略變化 1/26/2023 12 自然環(huán)境 主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。營(yíng)銷(xiāo)管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)，如很多資源短缺、環(huán)境嚴(yán)重污染、能源成本上升等，因此從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)看，自然環(huán)境應(yīng)包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國(guó)家和政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)也日益增強(qiáng)。 1/26/2023 13 微觀環(huán)境分析 1/26/2023 14 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè) 財(cái)務(wù) 研究 開(kāi)發(fā) 營(yíng)銷(xiāo) 采購(gòu) 會(huì)計(jì) 制造 1/26/2023 15 渠道企業(yè) 供應(yīng)商環(huán)境 企業(yè) 物質(zhì) 人力 信息 資金 營(yíng)銷(xiāo)中介 企業(yè) 中間商 物流公司 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 財(cái)務(wù)中介 1/26/2023 16 顧客 /客戶(hù) 企業(yè) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利 組織市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 1/26/2023 17 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境 從顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體可以分為以下四種類(lèi)型： ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 平行（屬類(lèi)）競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)：滿(mǎn)足同一種需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。最高管理者對(duì)近幾年盈虧結(jié)果所負(fù)的責(zé)任、管理能力評(píng)價(jià)、最高管理者的經(jīng)營(yíng)觀 業(yè)務(wù)人員數(shù)量與素質(zhì) 生產(chǎn)技術(shù)人員技巧與能力、員工工作動(dòng)機(jī)和態(tài)度、技術(shù)開(kāi)發(fā)及其他業(yè)務(wù)人員占全部員工的比率、現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員對(duì)未來(lái)的適應(yīng)性、工資政策 競(jìng)爭(zhēng)地位 公司在產(chǎn)品與服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和缺陷、價(jià)格政策及所處地位（價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者、價(jià)格接受者、價(jià)格跟隨者）、市場(chǎng)占有率及其穩(wěn)固程度、骨科、供貨商、銷(xiāo)售商、市場(chǎng)中介組織、競(jìng)爭(zhēng)者、政府對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)、市場(chǎng)