【正文】 2 通州 3 2 豐臺(tái) 1 延慶 1 門(mén)頭溝 2 大興 1 密云 1 合計(jì) 71 7 5 數(shù)據(jù)來(lái)源城市地圖 土地層面 (LAND) 令行禁止 \收效顯著 別墅市場(chǎng)的土地供應(yīng)緊缺，客觀上為別墅產(chǎn)品的溢價(jià)提供了機(jī)會(huì)與可能。Part 1 Part 2 Part 3 第一部分 紅海掃描 市場(chǎng)、客群、產(chǎn)品 Market, Consumer and Products 第二部分 開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海 整合營(yíng)銷策略 The Strategy of the Conformity Marketing 第三部分 藍(lán)海戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) The Marketing Strategy 傳播計(jì)劃 The Promotion Plan 銷售執(zhí)行 The Marketing Plan 市場(chǎng)、客群、產(chǎn)品 Consumer and Products 紅海掃描 宏觀市場(chǎng) Macromarket 2023年 國(guó)土資源部對(duì)別墅用地叫停 政策層面 (Policies) 2023年 政府出臺(tái)一系列政策限制別墅開(kāi)發(fā) 2023年 別墅用地全面叫停止 , 限外令 北京別墅產(chǎn)品未來(lái)放量呈減少趨勢(shì)。 政策面沒(méi)有起到抑制低密度住宅價(jià)格的作用， 反而刺激拉動(dòng)市場(chǎng)需求。 0406年 積率土地供應(yīng)表7175981661470010203040506070802023 2023 202310060011001600地塊數(shù) 面積Z 土地供應(yīng)趨勢(shì)圖表 由于市場(chǎng)早期低密度集中土地供應(yīng) + 低密度產(chǎn)品銷售速度普遍較慢，短期內(nèi)低密度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。別墅產(chǎn)品正面臨最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 供應(yīng)面：長(zhǎng)期供應(yīng)趨緊，短期集中放量 TIME PRRVIDING 供應(yīng) 需求 TIME DEMAND 需求面：部分需求由于政策原因提前釋放，別墅剛性需求隨著時(shí)間的推移而呈遞增趨勢(shì) 宏 觀 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 格 局 Competitions in the Macromarket COMPETITION SITUATION 1 前松后緊 土地集中供應(yīng) 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng) 宏 觀 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 格 局 Competitions in the Macromarket 別墅土地供應(yīng)區(qū)域主要集中于北城將導(dǎo)致未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中于此區(qū)域。 COMPETITION SITUATION 4 容積率低于 ,中高密度別墅項(xiàng)目將逐漸成為低密度住宅市場(chǎng)主流； 2023年類獨(dú)棟 ,洋房等中高密度產(chǎn)品將受到廣泛關(guān)注。 在別墅市場(chǎng)供給趨緊、價(jià)格上升的現(xiàn)狀下 200300萬(wàn)總價(jià)是目前市場(chǎng)上 稀缺品種 、存在 總價(jià)優(yōu)勢(shì) 的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 究竟是什么人在選擇 200300萬(wàn)的別墅產(chǎn)品 寫(xiě)真主力客群 香醍漫步客戶素描 Customer. Sketching PART 2 消費(fèi)模式 產(chǎn)品需求 PART 3 精神屬性 PART 4 核心特質(zhì)提煉 PART 1 物理特征 生活方式 PART1 背景特征 生活方式 Background Life Style PART 1 背景特征 生活方式 Background Life Style 物理特征 社 會(huì) 階 層：城市精英 中產(chǎn)階級(jí) 中流砥柱 年 齡 特 征： F40(3245歲 ) 分 布 區(qū) 域：以東北部區(qū)域?yàn)橹鳎ㄍ?、亞運(yùn)村、 CBD），部分為 海淀（中關(guān)村）及順義周邊（機(jī)場(chǎng)周邊）區(qū)域 職 業(yè) 特 征： 大型企業(yè)的中層管理人員、技術(shù)骨干；小私營(yíng)企業(yè)主； 高收入自由職業(yè)者；高校教授 家庭結(jié)構(gòu)特征：家庭成員相對(duì)簡(jiǎn)單（基本上為一個(gè)小孩，父母有可能會(huì) 一起住，最多一個(gè)傭人） 物理特征 現(xiàn) 居 住 特 征：以公寓客群為主 在城區(qū)優(yōu)越地段（朝陽(yáng)公園、 望京、亞運(yùn)村）擁有 1到 2套面積舒適的公寓（ 100 平米以上），暫無(wú)別墅物業(yè) 臵 業(yè) 階 段：第二次以上臵業(yè)，但別墅首次臵業(yè) 購(gòu) 買 目 的：自住為主，定位為第一居所與第二居所之間，基本 無(wú)投資目的，在合適的時(shí)機(jī)擁有一套自己的獨(dú)棟別 墅，避免今后用更高的代價(jià)去購(gòu)買。 日 常 休 閑：工作時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有太多的時(shí)間用于個(gè)人興趣 空間，閱讀鉆研是主要的日常休閑，除了必 要的商務(wù)應(yīng)酬，一般不外出。 家 庭 成 員：工作外主要的時(shí)間與家庭成員在一起，關(guān)注 小孩的成長(zhǎng)，希望與父母一起居住。 Qualifications 消費(fèi)模式 產(chǎn)品需求 Consumption model Products39。 Qualifications 產(chǎn)品需求 建筑風(fēng)格傾向： 建筑立面需體現(xiàn)別墅的厚重感、 價(jià)值感，北美、歐式均可。 花園： 關(guān)注院子的面積，期望能有 100200左右的院子。 消費(fèi)模式 產(chǎn)品需求 Consumption model Products39。 房屋配臵： 要求較高的舒適度、相對(duì)經(jīng)濟(jì)的生活成本。 PART 3 精神屬性 Spiritual Characteristics 精神屬性 物理屬性 他們，在路上 他們是這個(gè)時(shí)代的中堅(jiān)力量； 他們有著成熟的人生價(jià)值體系； 他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)著他們的價(jià)值。 物質(zhì)與精神的雙重性格 他們?cè)隈R斯洛的金字塔上是 屬于需要尊重群落； 他們 展示著自己人生的階段性成果， 也許含蓄，也許外向； 他們是 品牌化消費(fèi)的擁躉者， 哪怕是 OUTLETS淘到一件即將下市的 ARMANI。 他們，在傳統(tǒng)與國(guó)際文化的交織 中 他們成長(zhǎng)于中國(guó)社會(huì)、文化經(jīng)歷又一次新的變革之時(shí)， 所以他們經(jīng)歷了中國(guó)文化架構(gòu) 重新建立的過(guò)程，使這一人群在保留傳統(tǒng)的同時(shí)， 也能接受新生事物的接受能力也較強(qiáng)，有比較敏銳的觀察力， 也有較為多樣的文化視角和自由、開(kāi)放、平等的思想境界。 PART 4 核心特質(zhì)提煉 The Cores 知性、理性 +追求閑適 +展示成果 核心特質(zhì)提煉 Sum up the cores 在路上的成功者， 社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者， 社會(huì)消費(fèi)的核心支撐力量。 ” —— 馬丁 〃 路德 〃 金 他們 因夢(mèng)想在路上 ，他們因夢(mèng)想而 充滿人生的勞績(jī) 。 核心特質(zhì)提煉 他們將在哪些區(qū)域?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想？ 北京別墅市場(chǎng)區(qū)域分布及特點(diǎn) 亦莊別墅區(qū) 京沈別墅區(qū) 通州別墅區(qū) 遠(yuǎn)郊別墅區(qū) 潮白河流域 別墅區(qū) 亞北 別墅區(qū) 八達(dá)嶺 別墅區(qū) 西山 別墅區(qū) 中央 別墅區(qū) 城市 主干線別區(qū) 城南別墅區(qū) 平均單價(jià) 800010000元 /平米 面積區(qū)間 300500平米 06年上漲幅度 1015%左右 代表樓盤(pán) 保利壟上 麥卡倫地 溫哥華森林 灣流匯 06批準(zhǔn)套數(shù) 1637套 06銷售套數(shù) 2343套 06銷售面積 49萬(wàn)方 06批準(zhǔn)面積 40萬(wàn)方 亞北別墅區(qū) 平均單價(jià) 1202319000元 /平米 面積區(qū)間 350800平米 06年上漲幅度 25%左右 代表樓盤(pán) 優(yōu)山美地 龍灣 觀唐 06批準(zhǔn)套數(shù) 1300套 06銷售套數(shù) 900套 06銷售面積 28萬(wàn)方 06批準(zhǔn)面積 36萬(wàn)方 中央別墅區(qū) 06平均單價(jià) 70008000元 /平米 面積區(qū)間 250400平米 06年上漲幅度 710%左右 代表樓盤(pán) 易郡 納帕爾灣 富力灣 東方太陽(yáng)城 06批準(zhǔn)套數(shù) 400套 06銷售套數(shù) 450套 06銷售面積 11萬(wàn)方 06批準(zhǔn)面積 14萬(wàn)方 潮白河流域 別墅區(qū) 06平均單價(jià) 60009000元 /平米 面積區(qū)間 250400平米 06年上漲幅度 10%左右 代表樓盤(pán) 親愛(ài)的 VILLA 原生墅 龍熙順景 06批準(zhǔn)套數(shù) 865套 06銷售套數(shù) 1500套 06銷售面積 29萬(wàn)方 06批準(zhǔn)面積 21萬(wàn)方 城南別墅區(qū) 06平均單價(jià) 40009000元 /平米 面積區(qū)間 300500平米 06年上漲幅度 8%左右 代表樓盤(pán) 一世情園 親親我家 卡爾生活館 06批準(zhǔn)套數(shù) 150套 06銷售套數(shù) 300套 06銷售面積 9萬(wàn)方 06批準(zhǔn)面積 5萬(wàn)方 亦莊別墅區(qū) 06平均單價(jià) 400013000元 /平米 面積區(qū)間 300600平米 06年上漲幅度 10以上 代表樓盤(pán) 東山墅 水郡長(zhǎng)安 康城 土博士城 06批準(zhǔn)套數(shù) 300套 06銷售套數(shù) 700套 06銷售面積 26萬(wàn)方 06批準(zhǔn)面積 10萬(wàn)方 通州別墅區(qū) 06平均單價(jià) 600010000元 /平米 面積區(qū)間 300600平米 06年上漲幅度 10%以上 代表樓盤(pán) 北一街 8號(hào) 順弛林溪 中海瓦爾登湖 06批準(zhǔn)套數(shù) 500套 06銷售套數(shù) 1350套 06銷售面積 34萬(wàn)方 06批準(zhǔn)面積 23萬(wàn)方 八達(dá)嶺 別墅區(qū) 06平均單價(jià) 40006000元 /平米 面積區(qū)間 300500平米 06年上漲幅度 710%左右 代表樓盤(pán) 京城雅居 世爵源墅 揚(yáng)州水鄉(xiāng) 京沈別墅區(qū) 06平均單價(jià) 6000元 /平米 面積區(qū)間 300500平米 06年上漲幅度 8%左右 代表樓盤(pán) 紅螺湖 別墅山 My Villa 06批準(zhǔn)套數(shù) 150套 06銷售套數(shù) 300套 06銷售面積 6萬(wàn)方 06批準(zhǔn)面積 3萬(wàn)方 遠(yuǎn)郊別墅區(qū) 中央別墅區(qū) ? 高總價(jià) ? 高投資回報(bào)率 ? 區(qū)域供應(yīng)集中 城市主干線 別墅區(qū) ? 高總價(jià) ? 供應(yīng)稀缺 ? 配套成熟 西山別墅區(qū) ? 高總價(jià) 昌平八達(dá)嶺 別墅區(qū) ? 總價(jià) 400萬(wàn)左右 ? 容積率低 ? 供應(yīng)量大 亞北別 墅區(qū) ? 總價(jià) 400萬(wàn)左右 ? 容積率低 ? 區(qū)域供應(yīng)集中 ? 供應(yīng)量大 遠(yuǎn)郊別墅區(qū) ? 低總價(jià) ? 環(huán)境好 ? 距離遠(yuǎn) ? 區(qū)域供應(yīng)分散 通州別墅區(qū) ? 低總價(jià)現(xiàn)房銷售 ? 區(qū)域供應(yīng)分散 京沈別墅區(qū) ? 低總價(jià) ? 區(qū)域供應(yīng)分散 城南別墅區(qū) ? 低總價(jià)現(xiàn)房銷售 ? 區(qū)域供應(yīng)分散 亦莊別墅區(qū)