產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略ppt40頁)-展示頁
2025-02-21 19:35本頁面
【正文】 客提供卓越的技術(shù)支持，加快維護(hù)及修理服務(wù)等。他們對(duì)于某種產(chǎn)品的 判斷往往基于某些信號(hào)的基礎(chǔ)之上 ，如價(jià)格、吸引人的包裝、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、賣場(chǎng)設(shè)施、廠家客戶群等。創(chuàng)造出優(yōu)于對(duì)手的顧客認(rèn)知，才會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的差異化。 ? 把握顧客需求，進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新，可以采用價(jià)值圖分析法。 ? 一般而言，顧客價(jià)值可能有設(shè)計(jì)、質(zhì)量、配套、價(jià)格、形象、服務(wù)、速度、創(chuàng)新等各種要素構(gòu)成，但其中的每種要素對(duì)顧客所起的作用是不同的，顧客的重視程度也不一樣。 例如：一個(gè)速遞公司 ?若將其所提供的服務(wù)表述為 “ 遞送迅速可靠 ” ，則只是對(duì)其活動(dòng)的特點(diǎn)做了直接說明。 顧客價(jià)值 =顧客認(rèn)識(shí)利益 顧客認(rèn)知價(jià)值 ? 真正的顧客利益是從顧客角度而不是企業(yè)角度出發(fā)去描述的。 例如： ?奔馳主要瞄準(zhǔn)高端顧客的商務(wù)用車需要，寶馬則主要滿足年輕新貴族們張揚(yáng)個(gè)性、享受駕駛樂趣的需要，他們都擁有自己的忠實(shí)顧客。因此，需要解決三個(gè)問題： A、目標(biāo)顧客的確定問題； B、顧客核心價(jià)值的確定問題； C、顧客核心價(jià)值傳達(dá)問題； ? 不同顧客有不同的需求，試圖滿足所有顧客的所有需求勢(shì)必模糊企業(yè)形象，弱化產(chǎn)品特色。 ? 要?jiǎng)?chuàng)造有效的差異化優(yōu)勢(shì)和有效地創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，必須解決好三個(gè)基本問題： 1. 建立什么樣的產(chǎn)品差異； 2. 在什么地方建立產(chǎn)品差異； 3. 以何種方式建立產(chǎn)品差異。 ? 成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得 用戶的忠誠(chéng) 。 ? 反之，一種產(chǎn)品并沒有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過營(yíng)銷等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確有過人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。 關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價(jià)格來購買你的產(chǎn)品？ 若能對(duì)產(chǎn)品收取 很高的單價(jià) 企業(yè)可以賺取 豐厚的利潤(rùn) 即使銷量不太高，成本有所上升 1. 這種價(jià)值必須 得到顧客的認(rèn)同 ，是顧客真正需要的反映； 2. 這種價(jià)值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一種 知覺價(jià)值 。? 重點(diǎn)介紹產(chǎn)品差異的建立、產(chǎn)品差異的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)； ? 難點(diǎn)：建立什么樣的產(chǎn)品差異；在什么地方建立產(chǎn)品差異；以何種方式建立產(chǎn)品差異。 ?毛利 =收入 成本 ?毛利增加的途徑： 收入增加、成本減少； ?產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入； 原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值。 ? 一種產(chǎn)品即使非常獨(dú)特，但如果顧客沒有感覺到這種獨(dú)特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。 ? 總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品相對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的 顧客知覺價(jià)值 而去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的重點(diǎn)和關(guān)鍵是塑造產(chǎn)品特色，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而建立起相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。 ? 產(chǎn)品差異的核心是創(chuàng)造顧客所需要的價(jià)值。 ? 企業(yè)必須首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)贏利前景、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)等外部環(huán)境因素和企業(yè)自身的資源能力選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群，再以此為基礎(chǔ)提供目標(biāo)顧客認(rèn)為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 要把握顧客價(jià)值，企業(yè)必須分析目標(biāo)顧客價(jià)值構(gòu)成要素及其相對(duì)重要性程度，進(jìn)而明確目標(biāo)顧客的核心價(jià)值需求。對(duì)于顧客利益點(diǎn)的描述需跨越產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點(diǎn)，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)所能帶給顧客的價(jià)值。 ?而若從該服務(wù)可能帶給顧客的受益角度出發(fā)，將公司業(yè)務(wù)表述為 “ 免除顧客對(duì)于行包能否按時(shí)送達(dá)目的地的擔(dān)憂 ” ，則是考慮了公司對(duì)于顧客的價(jià)值所在。 ? 顧客最需要和最重視的要素就是顧客
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