【正文】 四 內(nèi)部環(huán)境分析 五 診斷建議 項目背景 北京市烏雞精廠診斷報告 研究背景 在激烈的市場競爭中北京市烏雞精廠尋求長期穩(wěn)定發(fā)展 以營銷和 CI建設(shè)為龍頭帶動企業(yè)的全面發(fā)展 只有內(nèi)部肌體健康 ,戰(zhàn)略發(fā)展方向正確的公司才能在激烈的市場競爭中長期穩(wěn)定的 發(fā)展 ? 98年新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，公司當(dāng)年扭虧為盈，并且銷售收入直線上升， 9 99年的 銷售收入分別為 3670萬元人民幣和 5772萬元人民幣。 ? 98 年前產(chǎn)品的投訴事件很多，封口不嚴(yán)、內(nèi)部溶液變質(zhì)問題時有發(fā)生，換屆后基本沒 有用戶投訴現(xiàn)象。 ? 公司傳統(tǒng)的國有企業(yè)人事制度制約了北京市烏雞精廠的發(fā)展。 ? 烏雞精廠在對外宣傳和對外正常工作中沒有自己的固定標(biāo)致以及固定的顏色，以至于 公司的宣傳力度很大，而在消費(fèi)者的印象中留下的印象不深，沒有醒目的色彩。 北京普實(shí)受北京烏雞精廠的委托，為其進(jìn)行市場推廣研究和 CI的導(dǎo)入項目。 10支， 30支和 50支裝 的產(chǎn)品批發(fā)價分別是 ， 95 元，市場零售價分別 是 ,58和 126元， 但是市場上的零售價 格很亂。 該廠家的精、簡裝產(chǎn)品 批發(fā)價分別是 96元和 ，市場零售價 分別是 125和 158元 . 中小型的經(jīng)銷商 ,他們 只以批發(fā)價格出售。 來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力 競爭對手分析：價格構(gòu)成百分比 %%%%%%%%%%%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%中華總統(tǒng)牌十全烏雞白鳳出貨最低價 批發(fā)價格 零售價格來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力 競爭對手分析：價格構(gòu)成 101340 4 8 12 16 20中華總統(tǒng)牌十全烏雞白鳳出貨最低價 批發(fā)價格 零售價格* 總統(tǒng)牌按十倍縮小 來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 北京市場產(chǎn)品價格內(nèi)外部細(xì)分 來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 單位：元 02468101214161820各部分價值分配方向及比例細(xì)述每當(dāng)北京烏雞精廠賣出一盒零售價為 ，除 去給市場部、經(jīng)銷商及零售商費(fèi)用外，廠家實(shí)際所得 是 ，占產(chǎn)品零售價格的 42%。 名義上給外部銷售渠道的利潤空間是兩部分，共一。 經(jīng) 銷 商 零 售 商 市 場 部 北 京 烏 雞 精 廠 目前以推動市場方式經(jīng)營的烏雞精廠給銷售渠道的利潤空間較小 公司整體分析 北京市烏雞精廠診斷報告 公司整體分析 經(jīng)過價格調(diào)整后整體價值分布沒有太大變化 江浙市場產(chǎn)品價格內(nèi)外部細(xì)分 來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 單位：元 02468101214161820各部分價值分配方向及比例細(xì)述市場部的經(jīng)費(fèi)來源實(shí)際是由三部分組成，依次是 銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)和決算價同出貨價的差價，總 費(fèi)用共為 ，約占產(chǎn)品零售價的 30%；而實(shí) 際上，江浙銷售公司已經(jīng)把價格差價的 讓利給銷售渠道。 經(jīng) 銷 商 零 售 商 市 場 部 北 京 烏 雞 精 廠 經(jīng)過價格調(diào)整后，烏雞精廠的決算價格提到 ，這樣每賣出一盒 價格為 ，除去給銷售部和銷售渠道的費(fèi)用外，廠家實(shí)際所 得是 ，占產(chǎn)品零售價格的 41%左右。 ? 技術(shù)上具有優(yōu)勢，但 對自己獨(dú)特技術(shù)的宣 傳力度不夠，消費(fèi)者 根本就不知道。 市場與營銷 分銷 競爭 ? 銷售過于集中在單一 區(qū)域市場。 ? 缺乏對細(xì)分市場和目 標(biāo)用戶的必要營銷手 段。 ? 銷售以經(jīng)銷商為主。 ? 沒有必要的經(jīng)銷商 評價體系。 ? 市場上類似功效的 產(chǎn)品種類很多，烏雞 白鳳丸、烏雞白鳳口 服液都對中華烏雞精 造成嚴(yán)重威脅。 來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析 雖然最近兩年中華烏雞精取得較好業(yè)績，但公司的管理上仍有很多漏洞。 北京市烏雞精廠診斷報告 廠長 生產(chǎn)副廠長 技術(shù)副廠長 銷售副廠長 車隊 設(shè) 備 科 二 車 間 三 車 間 供 應(yīng) 科 財 務(wù) 科 廠 辦 銷 售 科 技 術(shù) 科 質(zhì) 檢 科 開 發(fā) 部 北 京 江 浙 成 渝 來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析 內(nèi)部環(huán)境分析：公司整體分析 當(dāng)企業(yè)的中心轉(zhuǎn)向市場時，而中華烏雞精組織結(jié)構(gòu)卻仍然沿用 傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu) 如果組織結(jié)構(gòu)設(shè)計不遵守“組織結(jié)構(gòu)與公司戰(zhàn)略相適應(yīng)”的組織設(shè)計原則，不適 應(yīng)規(guī)模，不適應(yīng)外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，就不可能實(shí)施既定的戰(zhàn)略和完成企業(yè)的目標(biāo)。 ? 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯 ? 市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析 北京市烏雞精廠診斷報告 內(nèi)部環(huán)境分析 北京烏雞精廠內(nèi)部體制的缺陷阻礙了競爭能力的提高 組織結(jié)構(gòu) 人力資源 管理信息系統(tǒng) 財務(wù)控制 ? 過多的部門設(shè)置。 ? 權(quán)責(zé)定義不清晰，在部門間有許多重復(fù)的職能。 ? 晉升制度不正規(guī)。 ? 思路雖較 98年前開放了許多，但仍局限在舊的 計劃經(jīng)濟(jì)時代。 ? 缺乏完善的信息管理體系和制度。 ? 部門之間各自為政，利用率較低。 ? 財務(wù)制度不完善，并且沒有很好的資金流向的 規(guī)劃。 ? 沒有健全的經(jīng)銷商評價體系和信用額度和帳齡 分析體系，以至應(yīng)收帳款過高。 ? 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理， 建立對經(jīng)銷商的信用評估體 系和業(yè)務(wù)表現(xiàn)檔案。 ? 在技術(shù)上加大投入，補(bǔ)充優(yōu) 秀人才。 ? 更好的管理和成本資金控制 ? 在產(chǎn)品開發(fā)與質(zhì)量提高上建 立自己的核心競爭能力 ? 使生產(chǎn)流程的精干化有了操 作基礎(chǔ) 一般 來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析 北京市烏雞精廠診斷報告 診斷建議 中華烏雞精應(yīng)逐步解決的問題和達(dá)到的長遠(yuǎn)目標(biāo)（續(xù)） 建 議 概 述 目標(biāo) 人力資源管理 ? 建立系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制 做崗位描述 提供職位所需的專業(yè)知識 新的技能和經(jīng)驗 管理信息系統(tǒng) ? 建立關(guān)鍵的運(yùn)營指標(biāo)，對企 業(yè)經(jīng)營進(jìn)行評估 ? 設(shè)計新的匯報表格和新的匯 報流程 財務(wù)控制 ? 建立嚴(yán)格的財務(wù)制度和信息 庫來控制資金流向 ? 規(guī)劃一套符合公司決策要求 的財務(wù)報表 ? 建立一支有專業(yè)知識和技能 的生產(chǎn)和管理隊伍 ? 使公司能夠激勵人才，并將 人才放到合適的崗位，提高 整體的競爭力 ? 使用較少的人力達(dá)到最佳的 管理信息的利用和控制 ? 使用完善的財務(wù)制度為公司 的進(jìn)一步發(fā)展騰飛提供資金 ? 使用財務(wù)信息為更好地管理 公司提供依據(jù) 急迫程度 比較緊急 一般 比較緊急 來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析 北京市烏雞精廠診斷報告 目錄 一 項目背景 二 摘要 三 外部環(huán)境分析 ? 市場分析 ? 競爭分析 四 內(nèi)部環(huán)境分析 五 診斷建議 外部環(huán)境分析 北京市烏雞精廠診斷報告 市場分析 3674014094384500501001502002503003504004505001996 1997 1998 1999 2023(EST）普實(shí)企劃通過自己專業(yè)的服務(wù)幫助烏雞精廠穩(wěn)步發(fā)展 雙方將在 15周內(nèi)完成三個階段的工作 1996至 2023年的全國保健品市場總銷售額 來源：普實(shí)調(diào)查與分析 億元人民幣 北京市烏雞精廠診斷報告 市場分析 42%52%51%53% 52%79%0%10%20%30%40%50%60%70%80%11999以下 1202317999 1800013999 2400029999 3000059999 60000以上一、二級城市各階層年收入的市民服用過保健品比的比例對比 一、二類城市不同年收入家庭消費(fèi)過保健品比例圖 來源：夸克市場研究公司調(diào)查報告 34%43%35%44%17%40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%11999以下 1202317999 1800013999 2400019999 300035999 36000以上一 級 市 場 二 級 市 場 北京市烏雞精廠診斷報告 市場分析 %%%%%%%%%%%%%% % % % % % % % % % % % %電視報紙雜志廣播售貨員推薦路牌車身廣告親戚朋友介紹互聯(lián)網(wǎng)宣傳材料廠家促銷咨詢講座北京消費(fèi)者在第一次購買保健品時的參考信息 主要是電視、報紙和朋友介紹 北京市保健品消費(fèi)者的信息來源百分比 來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 市場分析 %%%%%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%182526353645465556以上北京市保健品消費(fèi)者主要集中在 26~45歲 北京市保健品消費(fèi)者年齡構(gòu)成百分比 來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 市場分析 %%%%%%%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55%超市商場大型購物中心藥店推銷人員上門走街商販廠家門市部北京市消費(fèi)者購買保健品的主要渠道是藥店、商場和超市 北京