消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)ppt22頁(yè)-展示頁(yè)
2025-02-20 13:39本頁(yè)面
【正文】 與積極刺激之間的聯(lián)系。 （四）認(rèn)知性觀(guān)點(diǎn)與行為性觀(guān)點(diǎn) 適用于不同的營(yíng)銷(xiāo)條件： ? 行為性理論適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策 ： 工具性條件反射的觀(guān)點(diǎn)，消費(fèi)者在采購(gòu)前曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)令他滿(mǎn)意的產(chǎn)品時(shí)，以消極的、不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好些。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。要想使代理性學(xué)習(xí)有效，消費(fèi)者就應(yīng)該具備觀(guān)察模仿的能力，而且這一行為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該是 有益 的 。而工具性理論中，回報(bào)只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。 其中強(qiáng)化只是認(rèn)知性學(xué)習(xí)的一個(gè)再認(rèn)知部分，因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費(fèi)者必須意識(shí)到要完成目標(biāo)。 認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過(guò)程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。 促銷(xiāo)的作用在于，通過(guò)提供免費(fèi)樣品、優(yōu)惠價(jià)或價(jià)格折扣創(chuàng)造一種初始動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿(mǎn)意的，即使取消了這些刺激 ，許多消費(fèi)者還會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi) 。 廣告的作用在于提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期。 ? 如果對(duì)某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性，強(qiáng)化就會(huì)發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性長(zhǎng)期下降。 遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復(fù)或不再被感知時(shí)發(fā)生的 —— 如減少?gòu)V告或消費(fèi)者接受信息受到干擾。原因是消費(fèi)者對(duì)某一品牌不再滿(mǎn)意 —— 這就是消退。過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為的強(qiáng)化是習(xí)慣形成的一個(gè)必要條件 。最初，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程，但隨著不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購(gòu)買(mǎi)常規(guī)化，大大提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相同品牌的可能性 。 禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙。 （二）工具性條件反射理論 這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。 當(dāng)條件刺激是新的時(shí)，經(jīng)典條件反射方法會(huì)更有效。 非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品 門(mén)類(lèi)有先前的聯(lián)想。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。消費(fèi)者通過(guò)： 反復(fù)的廣告； 非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬(wàn)寶路聯(lián)系）。許多人把牛仔看成力量、陽(yáng)剛之氣和誠(chéng)實(shí)正直的化身。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。也就是說(shuō)：持續(xù)滿(mǎn)意強(qiáng)化了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，提高了消費(fèi)者下次仍然購(gòu)買(mǎi)這一品牌的可能性 。 由于消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)者中獲得了經(jīng)驗(yàn)，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。 一、消費(fèi)者學(xué)習(xí) —— 消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會(huì)制約他們的未來(lái)行為。這樣的一貫行為可能是品牌忠誠(chéng)或慣性的結(jié)果。習(xí)慣是一種在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上確保滿(mǎn)意的方式，也是一種通過(guò)減少信息搜尋和品牌評(píng)估活動(dòng)大大簡(jiǎn)化了決策的方式。對(duì)于這樣的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者幾乎不做任何的品牌評(píng)估。第三章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)
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