消費(fèi)者學(xué)習(xí)與品牌忠誠-展示頁
2025-02-20 13:39本頁面
【正文】 經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費(fèi)者處于消極狀態(tài)時，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。 ? （四）認(rèn)知性觀點(diǎn)與行為性觀點(diǎn) 適用于不同的營銷條件： ? 行為性理論適用于消費(fèi)者對產(chǎn)品參與程度低的決策 ： 工具性條件反射的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好些。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。要想使代理性學(xué)習(xí)有效，消費(fèi)者就應(yīng)該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對消費(fèi)者來說應(yīng)該是 有益 的 。而工具性理論中，回報只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。 其中強(qiáng)化只是認(rèn)知性學(xué)習(xí)的一個再認(rèn)知部分，因?yàn)閷W(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費(fèi)者必須意識到要完成目標(biāo)。 認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。 促銷的作用在于，通過提供免費(fèi)樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機(jī)，誘導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激 ，許多消費(fèi)者還會持續(xù)購買 。 廣告的作用在于提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期。 ? 如果對某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性，強(qiáng)化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購買的可能性長期下降。 遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復(fù)或不再被感知時發(fā)生的 —— 如減少廣告或消費(fèi)者接受信息受到干擾。原因是消費(fèi)者對某一品牌不再滿意 —— 這就是消退。過去購買行為的強(qiáng)化是習(xí)慣形成的一個必要條件 。最初，消費(fèi)者會經(jīng)歷一個決策過程，但隨著不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費(fèi)者購買相同品牌的可能性 。 禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙。 ? （二）工具性條件反射理論 這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎賞或強(qiáng)化時，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。 當(dāng)條件刺激是新的時，經(jīng)典條件反射方法會更有效。 非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品 門類有先前的聯(lián)想。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。消費(fèi)者通過： 反復(fù)的廣告； 非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系）。許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實(shí)正直的化身。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。也就是說：持續(xù)滿意強(qiáng)化了過去的經(jīng)驗(yàn)，提高了消費(fèi)者下次仍然購買這一品牌的可能性 。 由于消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和消費(fèi)者中獲得了經(jīng)驗(yàn)，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。 ? 一、消費(fèi)者學(xué)習(xí) —— 消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會制約他們的未來行為。這樣的一貫行為可能是品牌忠誠或慣性的結(jié)果。習(xí)慣是一種在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。對于這樣的購買，消費(fèi)者幾乎不做任何的品牌評估。第三章
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