【正文】 實(shí)體零售環(huán)境中的商店與機(jī)構(gòu)地理位置、室內(nèi)裝潢與櫥窗設(shè)計(jì)、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標(biāo)示、商品的擺放展示與陳列、店內(nèi)的廣告 – 社會(huì)環(huán)境 ? 決策時(shí)之周遭旁人、旁人之特質(zhì)、角色與互動(dòng)、擁擠程度 消費(fèi)者決策情境因素 ? 情境組成要素 – 時(shí)間 ? 時(shí)間狀態(tài)、時(shí)間資源，亦即經(jīng)濟(jì)性時(shí)間如時(shí)間有限性、時(shí)間壓力以及心理性時(shí)間 、消費(fèi)者對(duì)時(shí)間認(rèn)知 – 任務(wù)特性 ? 在一特定的購(gòu)物行程中，所欲購(gòu)買的產(chǎn)品種類與品牌、為誰(shuí)購(gòu)買、購(gòu)物目的為何 – 先前狀態(tài) ? 在購(gòu)物前的心情情緒、身體情況與財(cái)務(wù)狀態(tài) 消費(fèi)者購(gòu)後滿意度 ? 消費(fèi)者滿意度之重要性 – 消費(fèi)者購(gòu)後滿意度與再購(gòu)買意向之間存在正向的關(guān)係 – 消費(fèi)者滿意度是企業(yè)能夠獲得重複銷售、正向口碑及顧客忠誠(chéng)度的決定性因素 – 消費(fèi)者購(gòu)後滿意度對(duì)於業(yè)者的收益有明顯的衝擊 消費(fèi)者購(gòu)後滿意度 ? 購(gòu)後抱怨行為 消費(fèi)者購(gòu)後滿意度 ? 抱怨傾向 產(chǎn)品獲得之動(dòng)機(jī) ? 產(chǎn)品獲得動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者分類 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 個(gè)人型消費(fèi)者 道德型消費(fèi)者 冷漠型消費(fèi)者 心理動(dòng)機(jī) 依賴型 衝動(dòng)型 個(gè)人主義型 優(yōu)柔寡斷型 獨(dú)立型 購(gòu)物行為 商店忠誠(chéng)型 衝動(dòng)和享樂型 便利型 價(jià)格 ∕ 討價(jià)還價(jià)型 贈(zèng)禮行為 ? 視關(guān)係而定的贈(zèng)禮動(dòng)機(jī) – 以香港為例 產(chǎn)品收藏 ? 收藏行為定義 – 消費(fèi)者主動(dòng)地、精挑細(xì)選地與狂熱地獲得與擁有物品的過程，這些物品不被作為日常用途之使用，而被視為一系列獨(dú)特物品與經(jīng)驗(yàn)完成的過程 – 收藏可謂是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的收集行為，因此較少涉及圖利目的 – 收藏品的價(jià)值不在其有原有的訂價(jià)，而是經(jīng)由消費(fèi)者的心血與投入而賦予收藏品價(jià)值 內(nèi)在影響 消費(fèi)者知覺過程 (1/5) ? 知覺歷程 消費(fèi)者感官感覺 ? 感官系統(tǒng) 味覺 眼睛 耳朵 鼻子 舌頭 皮膚 視覺 聽覺 嗅覺 觸覺 最核心的感官作用；受到顏色影響最鉅 作用相當(dāng)纖細(xì)；聲音型態(tài)牽引情緒與行為 直接衝擊生理與好惡；對(duì)味道主觀性強(qiáng) 幫助接收及判斷口中的產(chǎn)品；記憶程度弱 皮膚為最大感官；觸覺引發(fā)質(zhì)感男女不同 消費(fèi)者感官感覺 (例 ) ? 香水產(chǎn)品刺激多重感官 消費(fèi)者知覺過程 (2/5) ? 刺激接觸 (看 ADIDAS BUDWEISER) – 消費(fèi)者對(duì)於環(huán)境中的刺激並非照單全收，只有少數(shù)刺激可以讓消費(fèi)者接收到。 – 醒目訊息較易引起消費(fèi)者對(duì)刺激之接觸。 – 值得被模仿的人物 – 產(chǎn)生對(duì)代言人言行的記憶 – 將觀察的訊息轉(zhuǎn)為行動(dòng) – 具有身體力行的動(dòng)機(jī) 行為學(xué)習(xí) ? 古典制約理論內(nèi)涵 – 未制約刺激（ UCS） ? 可自然引起反應(yīng)的刺激，即令狗流口水的乾肉粉。 – 未制約反應(yīng)（ UCR） ? 由未制約刺激單純引起的自然反應(yīng)，即因乾肉粉引起的流口水反應(yīng)。例如狗聽到鈴聲引發(fā)流口水的反應(yīng) ? 看臺(tái)灣人壽為你得第一：臺(tái)灣阿龍唱歌篇影片 行為學(xué)習(xí) ? 古典制約理論 之應(yīng)用 行為學(xué)習(xí) ? 古典制約成功條件 – 制約成功，指左右制約刺激（ CS）能將未制約刺激（ UCS）引發(fā)的未制約反應(yīng)（ UCR）成功移轉(zhuǎn)為制約反應(yīng)（ CR） – 重複 ? 制約效果需要制約刺激與未制約刺激成對(duì)出現(xiàn)多次方能產(chǎn)生 – 刺激類化 ? 和制約刺激相似的刺激能夠引起類似的制約反應(yīng)。 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約理論不同於古典制約理論 – 過程複雜性程度不同 ? 古典制約的基礎(chǔ)在於制約反應(yīng)乃經(jīng)由重複的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生簡(jiǎn)單反射的過程而得；但操作制約的過程較為複雜，透過行為結(jié)果的賞罰，人們被教導(dǎo)什麼是可欲與不可欲的行為 – 制約成立的條件不同 ? 古典制約是透過未制約刺激與制約刺激的成對(duì)聯(lián)結(jié)產(chǎn)生制約效果，操作制約乃藉由行為結(jié)果來強(qiáng)化或削弱行為，行為反應(yīng)只是工具，行為結(jié)果才是目標(biāo) 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約成立的途徑 – 正面強(qiáng)化 ? 正面行為發(fā)生越多，即可獲得越多獎(jiǎng)賞，形成一種正向循環(huán) – 反面強(qiáng)化 ? 以避免負(fù)面結(jié)果或解決負(fù)面問題為目標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者從事預(yù)防性或解決性的行為 – 定期強(qiáng)化 、不定期強(qiáng)化 、定量強(qiáng)化 、不定量強(qiáng)化 – 懲罰 ? 以負(fù)面的行為結(jié)果阻止某些不可欲行為的發(fā)生 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約理論於行銷之應(yīng)用 正面強(qiáng)化 廣告訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品正面利益， 「牙齒潔亮」 促銷策略如「買越多、送越多」 集點(diǎn)或集次的次數(shù)方案 反面強(qiáng)化 廣告訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品解決負(fù)面問題之利益「避免口臭與齲齒」 ；定期季末出清；不定時(shí)推出特惠商品 ；定量之累積計(jì)點(diǎn)或累積哩程之忠誠(chéng)方案 ；不定量之刮刮樂、拉開瓶蓋對(duì)獎(jiǎng) 懲罰 廣告中訴求停用產(chǎn)品之可能負(fù)面後果 記憶系統(tǒng) ? 記憶是消費(fèi)者 先前學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn) 的累積，包括 感官記憶、短 期記憶與長(zhǎng)期 記憶 記憶過程 ? 遺忘的因素 – 因時(shí)間而淡忘 ? 記憶睡眠效果 – 因資訊學(xué)習(xí)先後而產(chǎn)生干擾作用 ? 前向干擾乃消費(fèi)者先前所學(xué)習(xí)的產(chǎn)品知識(shí)阻礙之後的新資訊學(xué)習(xí) – 第一部車購(gòu)買常常形成根深蒂固的印象 – 市場(chǎng)先驅(qū)品牌之先入為主效果 ? 後向干擾乃消費(fèi)者後來接觸的新品牌資訊干擾到先前學(xué)習(xí)到的舊品牌記憶 – 後繼品牌 之後來居上效果 消費(fèi)者知識(shí) ? 消費(fèi)者知識(shí)類型 – 一般知識(shí) ? 用於解讀環(huán)境中的資訊 – 如對(duì)產(chǎn)品大類、商店、特定購(gòu)物行為、其他顧客、及自己的知識(shí) ? 通常以命題式的方式組織與界定日常生活中的人事物 – 程序知識(shí) ? 以條件式（如果 … 然後）的內(nèi)涵儲(chǔ)存，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為 消費(fèi)者知識(shí) ? 一般知識(shí)的命題式組成內(nèi)容 消費(fèi)者知識(shí) ? 程序知識(shí)的條件式組成內(nèi)容 消費(fèi)者知識(shí) 消費(fèi)者知識(shí) ? 產(chǎn)品知識(shí)的層次 – 上層知識(shí) ? 產(chǎn)品大類或概念的知識(shí)例如對(duì)飲料的知識(shí) – 基層知識(shí) ? 產(chǎn)品次類的知識(shí) ，如對(duì)果汁、可樂的知識(shí) – 下層知識(shí) ? 針對(duì)產(chǎn)品的特定屬性的知識(shí) 動(dòng)機(jī)性質(zhì) ? 動(dòng)機(jī)性質(zhì) – 乃人類內(nèi)在狀態(tài)，可以發(fā)動(dòng)身體能量並導(dǎo)引消費(fèi)者選擇性地朝外在環(huán)境中的目標(biāo)邁進(jìn) – 動(dòng)機(jī)是喚起身體能量的機(jī)制 ? 啟動(dòng)緊張狀態(tài)或張力，但未提供張力釋放的方向 – 提供身體能量方向的一種力量 ? 提供身體能量可以發(fā)揮與發(fā)洩的目標(biāo) ? 看 Nissan影片 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu) ? 動(dòng)機(jī)階層 – 馬斯洛需要階層理論 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu) ? 動(dòng)機(jī)衝突類型 價(jià)值觀 ? 價(jià)值觀定義 – 價(jià)值觀為：「消費(fèi)者對(duì)特定行為或存在狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，此信念使得個(gè)人或社會(huì)偏好某種特定的行為方式，或存在目的狀態(tài)，而較不喜歡與其相對(duì)或相反的行為方式或存在目的狀態(tài)」。他們喜歡以具體有形的方式來影響環(huán)境 VALS 2 之高低資源 :所得教育程度能力與自信 生活形態(tài) ? 生活形態(tài)於行銷之應(yīng)用 – VALS2之市場(chǎng)區(qū)隔 生活形態(tài) ? VALS限制 – 文化上的偏差 – VALS在解釋歸類上之主觀判斷 – 在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者很少真正只屬於某一區(qū)隔 態(tài)度 ? 態(tài)度定義 – 態(tài)度為「?jìng)€(gè)人對(duì)事物的整體評(píng)估」 – 個(gè)人對(duì)事物的好惡感覺 – 個(gè)人經(jīng)由學(xué)習(xí)對(duì)事物的一致性反應(yīng) – 態(tài)度乃個(gè)人對(duì)周遭環(huán)境的持續(xù)回應(yīng) – 態(tài)度為多面向 態(tài)度 ? 態(tài)度之形成來源 態(tài)度理論 ? 基本之多重屬性態(tài)度模式 ???niibb XA1Ab：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物的態(tài)度 Xib：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物屬性 i的信念 n：衡量的屬性數(shù)目 態(tài)度理論 ? 加權(quán)多重屬性態(tài)度模式 ????niibib XWA1Ab：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物的態(tài)度 Wi：屬性 i的重要程度 Xib：消費(fèi)者對(duì)某對(duì)象物屬性 i的信念 n：衡量的屬性數(shù)目 態(tài)度理論 ? 費(fèi)雪賓態(tài)度模式之應(yīng)用 態(tài)度理論 ? 費(fèi)雪賓之行為意向模式 – 行為意向主要受到態(tài)度以及主觀性規(guī)範(fàn)二者之牽動(dòng) 態(tài)度改變之策略 ? 低涉入時(shí)之說服策略 – 將產(chǎn)品或服務(wù)連結(jié)到消費(fèi)者關(guān)心的議題