【正文】 作為重點。以“城市發(fā)展”、“居住價值”等切入點，以產(chǎn)品本身的精品品質作為主要訴求，打動樂觀于城市前景的客戶群體。 2． 1 項目賣點矩陣 26 產(chǎn)品抗性規(guī)避 抗性： 項目周邊產(chǎn)品檔次較低，高尚住宅居住氛圍較弱 規(guī)避方法： 作為城市副中心帶，恒大城所在的區(qū)域城市居住氛圍、高尚住宅氛圍相對都較弱。 2． 1 項目賣點矩陣 24 關鍵詞： □ 精英組合 □ 個人管家 服務指數(shù) 專業(yè)服務，倍享尊榮 精英組合 眾多國際級服務管理公司強強聯(lián)手，提供細分化專項服務； 個人管家 提供可選式個性化服務菜單，按需精心打理每一處細節(jié)。 2． 1 項目賣點矩陣 21 關鍵詞： □ 歐陸奢華 □ 貴族榮耀 建筑指數(shù) 歐陸風情構建貴族奢華 歐陸奢華 純粹、奢華的歐陸建筑風格，色彩、設計、細節(jié)處處透露濃郁的奢華風 貴族榮耀 哥特式、羅馬式歐式符號彰顯榮耀，貴族氣息。 歐陸皇室 名設計師精心打造園林， 將歐陸皇家設計精髓深層演繹； 因地制宜 結合地貌和建筑立面，先天自然優(yōu)勢和后天杰作相得益彰； 2． 1 項目賣點矩陣 19 關鍵詞： □ 成熟配套 □ 便利生活 配套指數(shù) 完善社區(qū)配套 生活便利無憂 成熟配套 項目內(nèi)部擁有眾多生活娛樂配套，康體設施等一應俱全； 便利生活 教育文化、醫(yī)療配套、娛樂配套設施齊全，生活更方便。 2． 1 項目賣點矩陣 17 關鍵詞： □ 密集型交通網(wǎng) □ 核心交通工具 交通指數(shù) 現(xiàn)代立體交通 迅速接駁城市核心 密集型交通網(wǎng) 政府規(guī)劃中重點道路附近，方面的交通網(wǎng)絡，可快速到達城市各大中心地帶； 核心交通工具 擁有先進、快速的核心交通工具（例，輕軌、地鐵等）。 1． 2 恒大城品類對比 9 1． 2． 1 恒大城在市場中的角色定位 大城生活代表作 10 市場定位 客戶定位 營銷定位 地理緯度 城市發(fā)展環(huán)上或副中心帶 城郊結合區(qū)域人群，客戶來源較廣 暢享城市未來 客戶緯度 全面產(chǎn)品價值的搭建 全面成本、均好性的產(chǎn)品需求； 完美生活藝術 產(chǎn)品緯度 規(guī)模社區(qū)的實用產(chǎn)品 實效性人群，理智消費習慣 完美空間藝術 1． 3 該品類營銷的關鍵要素 11 1． 該品類的營銷定義 引領當?shù)爻鞘谢拇笮妥^(qū) 12 作為城市中心住宅，恒大城的產(chǎn)品價值主要體現(xiàn)在 —— 規(guī)模龐大、配套完善 1． 3． 2 該品類的營銷概論總結 13 第二章 傳播價值體系構建 14 地段指數(shù) 城市核心 價值未來 稀缺指數(shù) 大型精品社區(qū)，當?shù)刂梁庇? 交通指數(shù) 現(xiàn)代立體交通，迅速接駁城市核心 景觀指數(shù) 皇家園林引領當?shù)貧W陸風潮 配套指數(shù) 完善社區(qū)配套，生活便利無憂 健康指數(shù) 健康生活，愜意人生 建筑指數(shù) 歐陸風情，構建奢華 文化指數(shù) 貴族的專屬身份象征 服務指數(shù) 專業(yè)服務，倍享尊榮 品牌指數(shù) 中國精品專家實力鉅獻 細節(jié)指數(shù) 細致精品觀，締造完美細節(jié) 品類：恒大城 關鍵詞： 恢弘規(guī)模 完美配套 文化兼容 2． 1 項目賣點矩陣 15 關鍵詞： □ 城市發(fā)展環(huán) □ 新興板塊 □ 未來價值 地段指數(shù) 城市核心 價值未來 新興板塊 根據(jù)城市規(guī)劃發(fā)展方向選址， 是城市未來發(fā)展的方向所在； 城市發(fā)展環(huán) 位于一座城市的城市發(fā)展環(huán)地帶 ； 未來價值 新興板塊上的引領項目，具備巨大的升值潛力。 8 橫向比較 —— 恒大城 在與市場中同類產(chǎn)品的對比中，恒大城在所在當?shù)貐^(qū)域中尚屬罕 見。 ?當前市場環(huán)境及政策環(huán)境均存在變數(shù) ?片區(qū)內(nèi)外競爭項目分流客戶，其他全國性品牌開發(fā)商分羹 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 7 1． 2 恒大城品類對比 縱向比較 —— 恒大城 在恒大五大品類之中，恒大城的產(chǎn)品是位于城市發(fā)展軸上，屬于中低端產(chǎn)品。1 2 目錄 Contents 第一章 品類營銷概述 1． 1 該品類 SWOT分析 1． 2 品類縱向及橫向對比 1． 3 各品類營銷的關鍵要素 第二章 傳播價值體系構建 2． 1 項目賣點矩陣 2． 2 核心價值組合 2． 3 客戶定義 2． 4 產(chǎn)品標簽 2． 5 SLOGAN 第三章 營銷表現(xiàn)規(guī)范 3． 1 文字語境規(guī)范 ．文字調性 ．廣告標題匯總 、文案范例 3．２ 視覺表現(xiàn)規(guī)范 logo及其應用 平面調性規(guī)范 色彩管理規(guī)范 版式管理規(guī)范 3 目錄 Contents 第四章營銷工具操作規(guī)范 4． 1關鍵銷售道具及資料操作指引 、模型系統(tǒng) 、 3D片 、影視廣告片 、網(wǎng)站 、銷售代表服裝 、飲水器皿 、銷售資料（戶型圖、折頁、樓書、客戶通訊） 4． 2銷售現(xiàn)場包裝操作指引 、導示系統(tǒng) 、銷售中心內(nèi)部包裝 、看房通道包裝 、工地現(xiàn)場包裝 、樣板房包裝 4 目錄 Contents 第五章 營銷推廣規(guī)范 5． 1 媒介執(zhí)行策略和購買原則 ．戶外媒體策略和購買原則 ．報紙、雜志媒體策略和購買原則 ．電視、廣播媒體策略和購買原則 . 網(wǎng)絡、通路媒體策略和購買原則 5． 2公關活動操作指引 、原則 、活動分類 、方案要點 、公關活動執(zhí)行方案范例 、 24小時危機公關處理程序 5 第一章 品類營銷概述 6 1． 1 恒大城品類綜合 SWOT分析 ?規(guī)模大盤優(yōu)勢 1:超規(guī)模、大園區(qū)，整體規(guī)劃合理，自身配套設施齊備 ?規(guī)模大盤優(yōu)勢 2:在區(qū)域中處于領頭地位，有利于項目高品質形象的樹立，在本區(qū)域內(nèi)鶴立雞群；能夠迅速贏得市場認可； ?項目周邊環(huán)境較差，居住檔次不高；區(qū)域內(nèi)高尚居住氛圍不夠尚未成市 ?區(qū)域公共交通設施不具健全；周邊配套欠成熟，缺乏商業(yè)、教育等配套設施； ?區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好，眾多知名開發(fā)商集聚，齊力托市。 ?政府片區(qū)的功能定位規(guī)劃，帶來諸多前景利好。在眾多的市場細分中，恒大城主要占據(jù)所有產(chǎn)品市場中的中低檔市場分額。其規(guī)模、業(yè)態(tài)、建筑產(chǎn)品等都為當?shù)氐纳钭⑷霃娪辛Φ某? 市力量。 2． 1 項目賣點矩陣 16 關鍵詞： □ 稀缺 □ 超大規(guī)模 □ 高檔商業(yè) □ 未來居住核心 稀缺指數(shù) 大型精品社區(qū) 當?shù)刂梁庇? 超大規(guī)模 龐大體量規(guī)模，基本 100萬平方米以上，可彌補當?shù)卦谂涮追矫娴牟蛔悖? 高檔商業(yè) 大規(guī)模商業(yè)，提升當?shù)厣虡I(yè)檔次，當?shù)匚ㄒ粨碛懈邫n商業(yè)的住宅； 稀缺 當?shù)氐貕K罕見的大型成熟社區(qū)，產(chǎn)品各項素質指數(shù)在當?shù)貥O高； 未來居住核心 為當?shù)刈⑷氚l(fā)展新血，加