目標市場戰(zhàn)略課件(ppt89頁)-展示頁
2025-02-19 18:00本頁面
【正文】 了 ， 居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。 本次調查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 2］ ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 調查以街頭攔截式訪問方式進行 ， 調查對象為 0至 12歲兒童的家長和 7至 12歲的兒童 。 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對零食的消費情況 ， 架起食品生產商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研 。否則，企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。 ? 每一個企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。當占領住這些子市場后，再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場的占有率。 ? 企業(yè)對市場的占有，也不是一下子就拓展開來，必須是從小至大，逐步拓展。 ? 通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)目標消費者群的需求特性，從而調整產品結構，增加產品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。離開了目標市場，制定市場營銷組合策略就無的放矢，這樣的營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。 ? 市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。運用市場細分的手段，就便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，使企業(yè)贏得市場主動權。 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ? Mass Marketing ? 差異化營銷階段 ?Product Different Marketing ?目標市場營銷階段 ?Target Marketing ?福特汽車： ? 大量生產 大量消費 ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車： 為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 二、市場細分的作用 ?（ 1）有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。它是美國著名市場學家溫德爾 第六章 目標市場戰(zhàn)略 小就是美，少就是多 —— 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 ? 一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 ? 二、市場細分的作用 ? 營銷視野 1 零食消費男女有別，細分市場有潛力 ? 三、市場細分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場細分的標準 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ? 五、市場細分的原則 ? 六、課堂研討 一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 ? 市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ? 市場細分是現(xiàn)代市場學的一個新概念。 斯密在總結一些企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗基礎上，于1956年提出來的。 ? 市場機會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。 ?（ 2）能有效地制定最優(yōu)營銷策略。 ? 因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。 ?（ 3）能有效地與競爭對手相抗衡。 ?（ 4）能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。通過市場細分，企業(yè)可以先選擇最適合自己占領的某些子市場作為目標市場。 ?（ 5）有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。所以，企業(yè)必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標市場上。特別是有些小企業(yè)，應該注意利用市場細分原理，選擇自己的市場。 本次調查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費先導城市 。調查結果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為 。 “ 喜之郎 ” 以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 4］ 男女孩消費品種和比例不同的調查 ，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā) 、 宣傳等方面準確定位 。 三、市場細分的原理與理論依據(jù) 市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 ? 以地理 細分作為消費品市場細分的基礎，是 因為地理變量影響消費者的需求和反應 。 如飲食習慣、太陽能規(guī)格等。最近地理區(qū)位的信息已經(jīng)神奇地與生活方式聯(lián)系在一起了，并且比傳統(tǒng)的認可統(tǒng)計更好地描述鄰里的情況，這種生活方式的描述方法被稱作地理聚類。它建立的概念基礎是：生活在相近的地區(qū)有相似的生活方式。 ? 人口細分變量較之于其他變量更方便衡量 ，而且人們的消費行為和人口變量的聯(lián)系最為密切，因此人口變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎。常識和我們自己的親身經(jīng)歷告訴我們，消費者需求和能力會隨著年齡而變化。研究發(fā)現(xiàn)，來自不同國家的女性之間的共同點，要比來自同一國家的男女之間共同點更多，他們更加容易理解彼此。 ? （ 3）收入（ Ine）。它被廣泛的應用與幾乎所有的產業(yè)和服務業(yè)。 ? 案例：蕪湖一家企業(yè)代理家居清理機器人 ? 3．心理細分 ? 心理細分（ Psychographic segmentation）就是根據(jù)消費者的社會階層、生活方式或個性特點，將消費者劃分成不同的群體。隨著經(jīng)濟的日益發(fā)達，多元社會結構的出現(xiàn)、人們對于個性化的追求都使得消費者心理因素變得更為復雜。 ? （ 1）生活方式（ Lifestyle）。 這種方法區(qū)分市場是基于以下一種觀念：我們這樣做是因為這樣適合我們的生活方式或我們期望的生活方式。目標消費者的受教育程度和
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1