【正文】 滿意”是“超越顧客期望” ? 有時(shí)，也需要去調(diào)整顧客不切實(shí)際的、過分的期望值 深度分銷 ? 以深度分銷方式切入并維護(hù)市場，充分利用已有的市場渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。 及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支 持職能部門達(dá)成共識，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營資源能 夠集中。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長期能與大紅鷹共同成長，要想長期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的 “ 大腦 ” —— 營銷策劃與品牌管理 —— 營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的 “ 大腦 ” —— 迅速建立營銷策劃與品 牌管理等職能 —— 設(shè)立市場部 —— 市場，尤其是省外市場需要反應(yīng)迅速、觸覺靈敏的 “ 大腦 ” —— “ 大腦 ” 要加強(qiáng)品牌管理的整合職能，否則，可能造成很大 的資源浪費(fèi) 品牌管理規(guī)劃之五 根據(jù)品牌管理的要求，進(jìn)行最優(yōu)資源配置 —— 現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線 進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以優(yōu)先調(diào)整 —— 涉及企業(yè)未來核心競爭能力部分，需要配置最優(yōu)資源 —— 譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直 接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端 促銷 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng) —— 品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力 引進(jìn)與培養(yǎng) —— 為品牌管理相關(guān)人員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良好的機(jī) 制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長 —— 人力資源開發(fā)計(jì)劃要具有前瞻性，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對應(yīng) 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強(qiáng)銷售管理，并使之專業(yè)化 —— 卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行專業(yè)化分工 與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務(wù)員 —— 在條件許可時(shí)，省外市場辦事處可以考慮營銷策劃與銷售 職能分離，加強(qiáng)專業(yè)化水平 —— 改善與加強(qiáng)品牌管理，不能削弱銷售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅(jiān)持 大紅鷹在經(jīng)營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。 ?大紅鷹要成為具有國際視野、具有優(yōu)良成長品質(zhì)的中國煙草強(qiáng)勢品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理 品牌管理規(guī)劃之一 確立 “ 品牌至上 ” 的經(jīng)營思想 —— 大紅鷹具有較強(qiáng)的市場意識和宣傳廣告意識，但還需要 進(jìn)一步確立 “ 品牌至上 ” 的經(jīng)營思想 —— “ 品牌至上 ” 要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進(jìn)行管理流程 再造和資源的優(yōu)化配置 —— “ 品牌至上 ” 要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識、成本意識， 更重要的是具有品牌意識 品牌管理規(guī)劃之二 由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化 —— 現(xiàn)在很多國有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)基本特征是： 兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產(chǎn)輔助 人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu) —— 品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的啞鈴型組織結(jié)構(gòu)發(fā) 展，即科研人員多、營銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少 品牌管理規(guī)劃之三 由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營銷型企業(yè)演進(jìn) —— 現(xiàn)在很多國企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn) 型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴(yán)重。 原因： 1） 不能讓長嘴利群沒有對手； 2） 禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競爭品牌中華的價(jià)格可能上揚(yáng) ， 從而在這一檔次讓出空間； 4） 競爭品牌中華貨源短缺 品牌診斷結(jié)論（續(xù)） 大紅鷹系列中的經(jīng)典 ， 可以定位于形象產(chǎn)品 ， 需要加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感 、 個(gè)性化 ， 尤其是體現(xiàn)王者之氣 、 尊者之態(tài) 、 智者之心 ， 體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的 “ 名義家長 ” 要考慮推出軟包大紅鷹 ， 以順應(yīng)軟包 /翻蓋錯(cuò)位定價(jià)的趨勢 ， 同時(shí)阻擊競爭品牌的成長 品牌規(guī)劃建議 根據(jù)市場導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計(jì)劃， 形成產(chǎn)品地圖 引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的個(gè)性 競爭形勢嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新 的副品牌，并推向市場 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟包長嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 長嘴利群 軟包藍(lán)利群 紅利群 中華蓋 /軟 金裝利群 翻蓋藍(lán)利群 紅利群 中低焦油利群 定位： 形象產(chǎn)品；“名義家長” 策略： 增強(qiáng)檔次感和個(gè)性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心 高檔卷煙（ 350500元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 策略： 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象 提升 銷售促進(jìn) 高檔卷煙（ 230340元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 軟包長嘴利群 翻蓋中華 金裝利群 翻蓋中華 金裝利群 軟包長嘴利群 **大紅鷹 原因： 1） 不能讓長嘴利群沒有對手； 2） 考慮禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競爭品牌中華的價(jià)格還會(huì)不會(huì)進(jìn)一步上 揚(yáng) ， 從而在 30元 /包的檔次讓出空間 4） 競爭品牌中華貨源短缺 5） 大紅鷹品牌系列的完整化 策略 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象提升 銷售促進(jìn) 高檔卷煙（ 190200元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 定位： 該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌 精品大紅鷹 翻蓋長嘴利群 精品大紅鷹 翻蓋長嘴利群 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 170180元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 定位： 阻擊競爭對手的成長 策略 個(gè)性化，時(shí)尚 副品牌運(yùn)作 賦予大紅鷹青春的氣息和時(shí)尚感 軟包對軟包 軟包銀 /藍(lán)大紅鷹（時(shí)尚） 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 135160元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 紅大紅鷹 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 其他品牌 紅利群 軟包紅大紅鷹 紅大紅鷹 其他品牌 大紅鷹新一代 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 紅利群 策略 個(gè)性化，喜慶 副品牌運(yùn)作 原因 這一檔次市場份額大 我方勢單力薄，面臨持續(xù)失去市場份額的危險(xiǎn) 品牌家族 有關(guān)大紅鷹品牌家族的一個(gè)比喻 （ 君主立憲制的英國 ） 女 王 —— 國家形象 、 沒有實(shí)權(quán) 、 尊貴 、 典雅 —— 經(jīng)典大紅鷹 王 儲(chǔ) —— 代表未來 、 王室血統(tǒng) ————————— **大紅鷹 首 相 —— 實(shí)權(quán)人物 、 掌控國家 、 領(lǐng)導(dǎo)者 —— —— 精品大紅鷹 經(jīng)濟(jì)大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 穩(wěn)重 、 保守 、 后勁不足 —— 紅大紅鷹 外交大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 影響大 、 穩(wěn)重 、 保守 —— —— 銀大紅鷹 經(jīng)濟(jì)副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 穩(wěn)重 、 喜慶 —— （ 軟包 ） 紅大紅鷹 外交副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 活力 、 時(shí)代感 —— （ 軟包 ） 銀大紅鷹 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟長嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 翻蓋長嘴利群 軟包藍(lán)利群 翻蓋藍(lán)利群 中華蓋 /軟 **大紅鷹 軟銀大紅鷹 軟紅大紅鷹 中低焦油利群 紅利群 金裝利群 紅利群 中低焦油利群 翻蓋藍(lán)利群 翻蓋長嘴利群 軟藍(lán)利群 精品大紅鷹 軟紅大紅鷹 紅大紅鷹 銀大紅鷹；軟銀大紅鷹 1 3 2 軟銀大紅鷹 產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時(shí)尚 目標(biāo)人群：年輕人、創(chuàng)新、時(shí)尚、軟藍(lán)利群的消費(fèi)對象 營銷策略：市場跟進(jìn)；帶動(dòng)銀大年輕化 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 110/165/180 軟銀大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要 適當(dāng)向軟藍(lán)利群口味靠攏；吸味要明顯強(qiáng) 于銀大 推出時(shí)間：五一以前 首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 軟紅大紅鷹 產(chǎn)品概念：紅色、軟包、激情、喜慶 目標(biāo)人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費(fèi) 營銷策略：占領(lǐng)細(xì)分市場；帶動(dòng)紅大喜慶化 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 90/145/160 軟紅大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適 當(dāng)考慮農(nóng)村市場和喜慶消費(fèi)的口味需求；吸 味要明顯強(qiáng)于紅大 推出時(shí)間：與軟銀大同步推出 首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 **大紅鷹 產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋、時(shí)尚、國際化 目標(biāo)人群：城市成功人士、高級商務(wù)、禮品消費(fèi) 營銷策略：副品牌個(gè)性；塑造格調(diào)與品位 價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 170/220/300 **大紅鷹 產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計(jì)為中低焦油；吸 味要明顯強(qiáng)于精大 推出時(shí)間： 2023年 59月； 首批選點(diǎn)：寧波、杭州 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置