【正文】 中小型民營(yíng)或私企老板等 1. 這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒； 2. 擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層； 3. 因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開(kāi)來(lái)。 大私有企業(yè)主財(cái)富處在中國(guó)社會(huì)各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財(cái)富地位。他們的權(quán)力和聲望都處在社會(huì)各階層之上。他們制訂一個(gè)政策可能影響眾多人地位的升降。 他們數(shù)量很小，對(duì)社會(huì)影響很大。 在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為： 穩(wěn)定資產(chǎn)層。 E、競(jìng)爭(zhēng)策略 、目標(biāo)客群 Object Client 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 新資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖 本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。而更應(yīng)該堅(jiān)定不移的發(fā)掘和強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)“以我為主”的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略。在這種市場(chǎng)高壓競(jìng)爭(zhēng)下，耕天下一期仍能夠吸引一大批來(lái)自西城、朝陽(yáng)的客戶群，恰恰意味著我們的地緣優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、社區(qū)特色得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和肯定。 根據(jù)一期的客戶構(gòu)成我們了解到，本案有一大部分客戶來(lái)自東部朝陽(yáng)區(qū)、西部金融街地區(qū)。 “和”即憑借眾多項(xiàng)目的紛紛亮相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢(shì)。南部高端市場(chǎng)的銷售情況也能夠側(cè)面反映出該區(qū)域的市場(chǎng)消化實(shí)力。 ? 而將競(jìng)爭(zhēng)范圍泛化則會(huì)走入另一個(gè)極端，很快使自己陣腳大亂，無(wú)的放矢。發(fā)展商：誠(chéng)通地產(chǎn) 提 案： Flamingo 紅鶴溝通機(jī)構(gòu) 日 期： 2023年 4月 【耕天下 二期 整合推廣策略案】 地緣文化創(chuàng)品牌 本案著重解決的四大問(wèn)題： 如何改變南城區(qū)域抗性和產(chǎn)品總貨值之間的不平衡？ 本案作為高貨值、中規(guī)模社區(qū) (14萬(wàn)平米 )， 其需求總量的保證和客戶群的精確？ 如何最大程度挖掘地緣文化優(yōu)勢(shì)，塑造項(xiàng)目品牌個(gè)性？ 如何有效實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播（ IMC）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？ 目錄 Contents PART 1— 分析 Analyse 、項(xiàng)目概況 Item Survey 、品牌愿景 Brand Vision 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) Compete 、目標(biāo)客群 Object Client 、心理洞悉 Consumer Insight PART 2— 策略 Strategies 、 引導(dǎo)策略 Strategies 、 客群定位 Orientation 、 策略 Strategies 、 策略核心 Strategies Core PART 3— 創(chuàng)意 Idea 、案名／ Name 、案名釋義 Explain 、 LOGO Design 、即時(shí)反應(yīng) Key Response 、廣告層面 Advertising 、品牌個(gè)性 Brand Character 、廣告創(chuàng)意 Idea PART 4— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 、推廣計(jì)劃 Strategies Plan 、攻勢(shì)風(fēng)暴 Offensive 、媒體費(fèi)用估算 Medium Budget 、戰(zhàn)術(shù)解析 Tactics 目錄 Contents PART 1 分析篇 、項(xiàng)目概況 Item Survey 、品牌愿景 Brand Vision 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) Compete 、目標(biāo)客群 Object Client 、心理洞悉 Consumer Insight 類型 戶型 面積 價(jià)格 套數(shù) 獨(dú)棟別墅 五居 500萬(wàn)以上 6套 躍層 三居 203－ 411平米 200－ 450萬(wàn) 146套 平層 三居 178－ 278平米 150－ 280萬(wàn) 332套 總計(jì) 484套 本案將分兩期推出，一期單價(jià)擬定在 8500元／ M2 以上，二期單價(jià)擬定在10000元／ M2 左右，主力價(jià)格取向在 200萬(wàn)－ 300萬(wàn)之間。 A、本案價(jià)格取向 、項(xiàng)目概況 Item Survey — 再續(xù)地緣 精品資料網(wǎng) B、本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力 １）地緣文化：本案具備無(wú)法比擬的地緣文化歷史沉淀； ２）品牌延續(xù)：耕天下一期的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及良好的業(yè)內(nèi)口碑； ３）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：緊臨二環(huán)，依托于市中心的交通與大配套優(yōu)勢(shì)； 精品資料網(wǎng) 、品牌愿景 Brand Vision 品牌目標(biāo)： （發(fā)展商） 專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商； 品牌觀念： （項(xiàng)目高度） 能夠代表新北京文化特征的旗幟樓盤(pán)； 品牌愿景 Brand Vision 營(yíng)銷整合： （營(yíng)銷態(tài)勢(shì)） 實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念； 品牌愿景 Brand Vision 品牌影響力： （影響力） 成為京城年度十大影響力樓盤(pán)之一； 品牌愿景 Brand Vision 歷史價(jià)值： （居住感受） 歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)； 品牌愿景 Brand Vision 耕天下 2期 品牌愿景 歷史價(jià)值 歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)； 營(yíng)銷整合： 將實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念； 品牌觀念： 能夠代表新北京的文化特征樓盤(pán)； 品牌目標(biāo)： 專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商； 品牌影響力： 成為京城年度十大影響力樓盤(pán)之一； 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) Compete A、兩個(gè)不可取的極端方式 ? 在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析的過(guò)程中，只強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因?yàn)檫^(guò)分輕敵而喪失了決勝的良機(jī)。 項(xiàng)目名稱 位置 均價(jià) 主力戶型 入住時(shí)間 開(kāi)發(fā)商 新世界家園 崇外大街 9200 100－ 130 04／ 12 崇裕地產(chǎn) 寶潤(rùn)苑 花市北里 8500 190－ 208 入住 天鴻地產(chǎn) 風(fēng)樺豪景 2 菜市口 8200 130－ 150 入住 天楓地產(chǎn) 相來(lái)家園 槐柏樹(shù)街 8000 100－ 150 04／ 4 大厚地產(chǎn) 華城 廣渠門(mén) 8200 130－ 196 04／ 5 神華地產(chǎn) 本家潤(rùn)園 廣渠門(mén) 8000 120－ 180 05／ 6 九鼎地產(chǎn) 天壇公館 幸福大街 10000 118 入住 金隅嘉業(yè) 正陽(yáng)天下 天壇西門(mén) 8400 159 04／ 10 天橋投資 B、南部在售高端項(xiàng)目 南部高端市場(chǎng)在售項(xiàng)目多數(shù)已經(jīng)入尾盤(pán)銷售期，并紛紛于今年開(kāi)始入住，因此南部區(qū)域的大競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。 C、南部即將推出項(xiàng)目 潛在項(xiàng)目 位置 規(guī)模 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 業(yè)態(tài)形式 富力項(xiàng)目 太平街東 20萬(wàn) 2023 商業(yè)、住宅 奇然項(xiàng)目 陶然亭北 2023 高檔項(xiàng)目 金融街項(xiàng)目 永定橋畔 20萬(wàn) 2023 高檔公寓 方莊項(xiàng)目 左安門(mén) 40萬(wàn) 04上半年 住宅項(xiàng)目 富貴園 廣渠門(mén) 65萬(wàn) 04年 8月 酒店、寫(xiě)字樓、 住宅 未來(lái)一年中，南部市場(chǎng)潛在供應(yīng)量較大，將會(huì)集中上市亮相，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也為本案提出了操作要求：必須走一條 “和而不同” 的推廣路線?！安煌钡氖牵仨殢?qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，而避免單純的低層面產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在西部錦官園、國(guó)電中興嘉園、天兆家園等項(xiàng)目，東部在售如新城國(guó)際、北京 GOLF公寓、溫莎大道、鉑宮國(guó)際中心、泰悅豪庭等項(xiàng)目都是一批影響力較強(qiáng)的高檔項(xiàng)目。 D、東部西部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力分析 面對(duì)整體市場(chǎng)：繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“以我為主”主動(dòng)策略 本案在面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，大可不必將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泛化。 面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)：必須實(shí)現(xiàn)“區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌”的影響力 充分利用區(qū)域市場(chǎng)新老交替的真空時(shí)期，憑借地緣優(yōu)勢(shì)和品牌實(shí)力，迅速奠定本案在區(qū)域地產(chǎn)陣營(yíng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，從而擺脫低層面的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)附加值的增加，使項(xiàng)目進(jìn)入到一個(gè)高端無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來(lái)自新資產(chǎn)層）。 A、客戶組成 客群結(jié)構(gòu) 身份描述 主力客群 ? 政府官員； ? 私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）； ? 外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來(lái)者； 引導(dǎo)客群 ? 外企中的中方中高級(jí)管理階層； ? IT / 證券／律師／文藝界精英一族； ? 中小型民營(yíng)或私企老板等 B、主力客群描述 神秘不可顯的階層 — 政商階層 ? 政府官員； ? 私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)企業(yè)主 或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）； ? 外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來(lái)者； 他們由政府高級(jí)官員、國(guó)家銀行及其它國(guó)有大事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，國(guó)有大型企業(yè)或大型股份公司經(jīng)理、大中型私有企業(yè)主，總?cè)藬?shù)在 700萬(wàn)左右，約占全國(guó)從業(yè)人員總數(shù)的 1％，這些人構(gòu)成了中國(guó)社會(huì)金字塔的頂端。他們掌握著國(guó)家重大事情的決策權(quán)和大企業(yè)的決策權(quán)。他們的一項(xiàng)投資決策可能影響成千上萬(wàn)人的就業(yè)機(jī)會(huì)，他們控制的宣傳工具可以影響社會(huì)輿論。 國(guó)家銀行和國(guó)有大型事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和大公司經(jīng)理，財(cái)富、權(quán)力三項(xiàng)綜合無(wú)疑處在社會(huì)各階層之上。但這些人有的具備政府身份，有的與各級(jí)權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系。 4. 對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀； 5. 對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)； 6. 對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況； 行為特征 、心理洞悉 Consumer Insight 【靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀 內(nèi)斂。因?yàn)橛貌恢约喝垞P(yáng)，其所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格已能說(shuō)明問(wèn)題。 敏感度。 自信。 價(jià)值。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定。 對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。 【靶心 共性