【正文】 對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。 ? 對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)； ? 對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹； ? 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求； ? 追求開闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨(dú)享； 主力人群構(gòu)成 私營或民營業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人； 外籍人士或港澳臺(tái)投資人士； 對(duì)話世界財(cái)富舞臺(tái)的中國角色 “儒商” — 大地別墅目標(biāo)客戶分析 20 在本案推廣中， 52套大地別墅將成為本案的一期推廣唯一戶型，也許一期很快被市場(chǎng)消化，但圍繞一期而塑造的推廣形象將成為本案整合形象的序幕。而能夠放棄別墅的距離選擇市內(nèi)（萬柳區(qū)域）充滿生活便利的高尚住區(qū)，客戶形態(tài)清晰可見： 即離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境； 希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活 ； 追求高品質(zhì)的生活享受； 不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈； 依賴交通及信息的便捷性； 大地別墅目標(biāo)客戶分析 19 穩(wěn)定資產(chǎn)層 （一期主力客群） ? 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層。因此，作為萬柳新的領(lǐng)銜者，我們最大的對(duì)手將是自己！ 14 四、目標(biāo)客群 Object Client A、本案產(chǎn)品特征及價(jià)值決定了所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群 小戶型公寓 面積： 60－ 70平米 總價(jià)： 60－ 70萬 首款： 12－ 14萬 疊拼官邸 /匯景名閣 大官邸 面積： 300平米，躍層為主 總價(jià)： 360萬 首款： 72萬 小官邸 面積： 200平米 總價(jià)： 240萬 售款： 48萬 匯景名閣 面積： 250－ 270平米 總價(jià)： 300－ 324萬 首款： 60－ 中產(chǎn)階層 依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購房的客群 （總資產(chǎn) 200萬 ,現(xiàn)金 60萬） 新資產(chǎn)層 依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購房的客群 （總資產(chǎn) 500萬 現(xiàn)金流 100萬） 穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流 250萬） 大地別墅 — TH 面積： 350450平米 價(jià)格： 15000元／平米 總價(jià)： 525600萬 首款： 105120萬 15 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 底層 本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的中上層。 本案定位高端優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，不具可比性； 本案主力戶型 200－ 500萬之間，一期主力戶型在 500萬以上，可以說是西部罕見的高端項(xiàng)目，如果與中高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣倡導(dǎo)山水，消費(fèi)者對(duì)于本項(xiàng)目的歸類估價(jià)，將使本案的獨(dú)特氣質(zhì)與品質(zhì)感無法發(fā)揮。 C、檀香山： 目前正在籌備中，仍然是以“沉淀歷史與文化，傳承富貴與精神”的推廣路線，定位為北京香山腳下西四環(huán)邊寫意山水間的TOWNHOUS 私家府邸。 11 全部精裝修價(jià)格： 高爾夫房均價(jià) 12023元 /平方米； 親水公寓均價(jià) 9500元 /平方米； 觀山公寓均價(jià) 9800元 /平方米。 在推廣中，采用大量篡改的毛澤東詩詞以及故意仿古的推廣調(diào)性（方向獨(dú)特但在現(xiàn)場(chǎng)比較零亂，大大弱化了主題）其仍然沒有跳出西北地區(qū)以山水做文章的苑囿，性格反而不夠鮮明。 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 Compete 9 總價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 西山美術(shù)館（獨(dú)棟） 酈鄉(xiāng)（ Townhouse） 西山美術(shù)館（公寓） 檀香山 非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 康橋水郡、山水傾城、碧水云天、上河村、誠品建筑、 世紀(jì)城 蜂鳥社區(qū)、光大水墨風(fēng)景、觀瀾國際、 萬科西山庭院 本案所屬區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力 10 A、西山美墅館 定位：中國 萬城花園 品牌遠(yuǎn)景 8 兩個(gè)不可取的極端方式 ? 在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析的過程中，只強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因?yàn)檫^分輕敵而喪失了決勝的良機(jī)。 營銷 — 〖整合創(chuàng)新〗 一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營銷理念。 目標(biāo) — 〖市場(chǎng)影響力〗 一個(gè)將成為代表北京高端市場(chǎng)新勢(shì)力的旗幟樓盤。發(fā)展商：北京萬城置地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提 案： Flamingo 紅鶴廣告 【萬城】 — 整合推廣策略案 Strategy Ad. Planning 2 目錄 Contents PART 1— 分析 Analyse 一、項(xiàng)目概況 Item Survey 二、品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 Compete 四、目標(biāo)客群 Object Client 五、引導(dǎo)方向 Direction 六、心理洞悉 Consumer Insight PART 2— 策略 Strategies 一、定位 Orientation 二、策略 Strategies 三、策略核心 Strategies Core 四、執(zhí)行解析 Administer 3 PART 4— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 一、推廣計(jì)劃 Strategies Plan 二、攻勢(shì)風(fēng)暴 Offensive 三、媒體費(fèi)用估算 Medium Budget 四、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排 目錄 Contents PART 3— 創(chuàng)意 Idea 一、案名／ Name 二、 LOGO 三、 VI 系統(tǒng)延展 四、廣告層面 Advertising 五、品牌個(gè)性 Brand Character 六、廣告創(chuàng)意 Idea 4 PART 1 分析 Analyse 5 一、項(xiàng)目概況 Item Survey 1. 開發(fā)策略： 塑造頂級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域； 2. 位 置： 位于萬柳大社區(qū)的西北角， 緊臨昆玉河百米綠化帶； 3. 占地面積： 19萬平米 4. 總 建 面： 20萬平米 容 積 率： 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 位 置：萬柳最后的地王； 環(huán) 境：上風(fēng)上水，三山五園，古代皇家棲息之地； 低 密 度：北京城區(qū)范圍內(nèi)容積率最低的居住社區(qū)之一； 園林理念：引入 GOLF微坡地形概念，體現(xiàn)城市高爾夫莊園的景觀特色； 社區(qū)品質(zhì)：高品級(jí)社區(qū)、強(qiáng)調(diào)尊貴和私密性特征； 風(fēng)水理念：采用“龍歸大海”的整體規(guī)劃格局，暗藏中國風(fēng)水優(yōu)勢(shì)； 建筑設(shè)計(jì)：國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) GENSLER精雕細(xì)琢之作。 6 戶型面積： 產(chǎn)品類型 戶型／平米 地塊 數(shù)量／套 套數(shù) 百分比 價(jià)格 /平米 面積 /平米 面積 百分比 大地別墅 350－ 400 J 52 5％ 15000元 19700 10％ 疊拼官?。ù螅? 300 J/H/E 245 27% 12023元 76600 39％ 匯景名閣 （點(diǎn)式平層） 250－ 270 H/I 90 10% 12023元 30700 16％ 疊拼官邸 （?。? 200 I/E 186 20% 12023元 45200 23％ 公寓小戶型 60－ 70 I/E 348 38% 10000元 23300 12％ 總計(jì) 921套 195500 7 二、品牌遠(yuǎn)景 Brand Vision 責(zé)任 — 〖?xì)v史價(jià)值〗 一個(gè)歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。 觀念 — 〖品牌塑造〗 一個(gè)極力營造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。 產(chǎn)品 — 〖客群鎖定〗 一個(gè)不具可比性、極高享受度的超價(jià)值物業(yè)。 ? 而將競(jìng)爭(zhēng)范圍泛化則會(huì)走入另一個(gè)極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。 上流生活圈 上流生活 一脈相承 這是一個(gè)和本案即其相似的高端項(xiàng)目，主要強(qiáng)調(diào)西山從古以來被上流社會(huì)推崇的種種理由，它的高爾夫洋房說法以及健康管理（三九集團(tuán)特色）、 12萬平米的運(yùn)動(dòng)主題公園的主題賣點(diǎn)使其本案西部最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 后面的回遷房將影響別墅風(fēng)景氣質(zhì)，是其最大的硬傷。 目前，西山美術(shù)館正以 9月 20日別墅開盤為節(jié)點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，主力產(chǎn)品：獨(dú)棟別墅 12 B、酈鄉(xiāng)（酈城 2期）： 目前尚不明朗的 15萬平方米 Townhouse項(xiàng)目， 、 2－ 3層的雙拼及連排別墅（部分 5層及少量獨(dú)棟別墅），都是其分流本案客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)力。 13 競(jìng)爭(zhēng)總論： 幾個(gè)項(xiàng)目都是以山水訴求為推廣方向； 幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目如：檀香山、西山美墅館、酈鄉(xiāng)都將概念壓在了西山的優(yōu)美山水、歷史傳承上，這是一個(gè)雖然有效但卻沒有個(gè)性的推廣路線，只能面對(duì)越來越多的后來居上者。 西部市場(chǎng)卻少高端產(chǎn)品，對(duì)極品翹首以待； 西部卻少真正能夠領(lǐng)銜的高端代表項(xiàng)目，萬泉的成功、鋒尚的熱賣、香山藝墅的傾銷都說明西部具備強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。 其迅速積累財(cái)富的能力和魄力，已足以獨(dú)特成群，故我們又將其稱之為： 掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層 ◎占本案總客戶量的 78％； B、本案目標(biāo)客群的階層取向 大地別墅 TH 疊拼官邸 /匯景名閣 小戶型公寓 16 一期銷售主力目標(biāo)客群分析 （大地別墅 TH） 17 本案開盤形象客群主力 52套大地別墅 TH目標(biāo)客戶 總價(jià)在 500－ 600萬／套 大地別墅目標(biāo)客群概括 穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流 250萬） 我們稱其為： 不是莊家的莊家客戶 78%官邸 10%TH 12%小戶型公寓 小戶型公寓疊拼官?。瘏R景名閣大地別