【正文】 售話術將成為影響其購買的很關鍵因素，而且，由于他對消費者的了解也最多，所以產(chǎn)生的促進銷售的 辦法也是最實際有效的。 小主題： 由于新天印象葡萄酒的消費群跨度很大，不同人群對葡萄酒的認識與需求都有很大不同，因 此在針對不同群體，我們在宣傳主題和宣傳策略方面肯定也會各不相同。 ? 營業(yè)推廣主題 大主題： 新生活運動 葡萄新酒創(chuàng)造新生活 （以便利、健康、時尚作為產(chǎn)品核心價值點） 主題詮釋： 新天印象葡萄酒以利樂裝的形式，使葡萄酒在飲用方式和飲用場合上掀起變革，旨在倡導 葡萄酒的平民化消費模式，創(chuàng)造一種新生活態(tài)度，新生活習慣。我們免費提供宣傳品和促成物，提供坎級返利，但必須按照我們的要求進 行產(chǎn)品陳列、促銷宣傳以及客戶維護等。 注意：在社區(qū)或商務區(qū)，每一個直銷店的轄區(qū)必須事先劃分出其銷售范圍的半徑，計算戶數(shù)、人數(shù)，預 估銷售量、計算盈虧平衡。由我公司直接派駐人員銷售管理。 特征：一般商務樓區(qū)內或附近都有專供他們的小便利店或飲食專柜等，在那里布貨并專 人負責促銷宣傳，在他們下班的時候為全家?guī)Щ剡@種家庭飲用的葡萄酒，也是極 方便和自然的事，又可以影響左右同事之間互相轉告、購買。 而且在社區(qū)還可以找到許多與消費者的接觸點，如宣傳欄、投遞宣傳品，送貨上 門等。 特殊渠道一 社區(qū)、商務區(qū)自建終端 作為市場啟動的首選通路 特殊渠道二 大學校園等特殊群體專用終端 作為市場區(qū)隔滲透性通路 常規(guī)渠道 商超、便利店、餐飲酒店與夜場 作為大規(guī)模市場推進的主渠道 ? 特殊通路特征 新天印象葡萄酒的目標消費群界定在家庭的團體性群族，因此我們建議新天印象葡萄酒的通路首先也從目標消費群相對集中的社區(qū)開始： 原因：社區(qū)是我們的目標消費者集中活動的主要場所，在社區(qū)展開行銷，可以直達目標 消費者，又能借助于他們之間的口碑傳播，非常利于產(chǎn)品形象的展示以及產(chǎn)品銷 售的拉動。 而最常規(guī)的餐飲酒店及商超，本身進入所花費的時間就很長，雖然這是我們的重點渠道，但依靠這類渠 道不可能使我們實現(xiàn)快速啟動市場的目的。 雖然渠道的選擇有很多，但在策略上不可能齊頭并進，因為不同的渠道有不同的特點，不同的針對人群， 而且進入的門檻和掌控的難度也各不相同。 新天印象利樂裝葡萄酒市場定位系統(tǒng) ? 通路策略分析 新天印象利樂裝葡萄酒作為大眾化、快速消費品，其消費群非常寬泛：從 20歲的大學生，至 60歲的普通 百姓。 價值 主張 實用功能性 保健、養(yǎng)顏 情感性 有情調的、溫情的、情緒化的 顧客心理 溫馨的、溫暖的，給生活加點品味、有生活氣息的，生活不平淡、不庸俗 品牌個性 新鮮的，時尚的，愉悅的 ，富有活力、創(chuàng)造力。 品質 /價值 創(chuàng)造新鮮生活 使用 場所：家庭日常飲用，家庭聚會、宴請，戶外游玩、活動 頻率：每天至少 250ML。新天印象利樂裝葡萄酒 特殊渠道市場推廣方案 ? 綱 要 一、新天印象葡萄酒市場定位 二、通路策略分析 三、特殊通路特征 四、特殊通路類型 五、營業(yè)推廣主題 六、營業(yè)推廣方式 七、營業(yè)推廣步驟 八、營業(yè)推廣流程圖 九、營業(yè)推廣時間表 十、市場執(zhí)行計劃 十一、人員管理 十二、媒介支持 十三、物料籌備 十四、預算及盈虧分析 ? 產(chǎn)品范圍 利樂無菌包裝葡萄酒 生產(chǎn)地 新疆天山北麓 產(chǎn)品屬性 新潮便利 、 品質純正 、 安全健康的多元化系列葡萄酒 產(chǎn)品規(guī)格 【 利樂磚 250ml/1000ml】 新天印象干紅葡萄酒 ， 新天印象干白葡萄酒 ， 新天印象鮮紅葡萄飲料酒 ， 新天印象鮮白葡萄飲料酒 ， 新天印象新鮮干紅葡萄酒 ， 新天印象新鮮干白葡萄酒 。 【 利樂鉆 250 ml/1000ml】 新天印象干紅葡萄酒 ， 新天印象新鮮干紅葡萄酒 。 顧客特性 35歲以下，追求變化與個性，喜歡嘗試新鮮事物，有活力，交友熱情高 36歲至 55歲，以家庭生活為重，經(jīng)濟實惠，消費理性，保健意識強 56歲以上，重保健，觀念不易更改，嗜酒者不易換喜好，如晚餐喝一盞白酒者 品牌與顧客的關系 是新鮮生活的倡導者，關心平民生活的質量與生活享受，不拘一格，顛覆傳統(tǒng)，制造時尚，支持非主流思維意識。 品牌主張（ USP）： 新鮮生活新體驗。 因此在通路上我們也必須采取多渠道行銷，他們經(jīng)常在哪里出現(xiàn)，在哪里消費，我們就要把我們的產(chǎn)品送 達哪里，比如商超、便利店、酒店餐飲店、夜場、大學校園以及社區(qū)與商務區(qū)等。 根據(jù)新天印象現(xiàn)有的資源情況考慮，我們建議先解決最易操控、進入難度較低，又可快速啟動的渠道， 如社區(qū)、商務區(qū)，其次是便利店、大學校園。我們希望在與這些渠道進行洽談的同時，也重點開展特殊渠道的 建設，通過這些特殊渠道在銷售中產(chǎn)生的一定的公眾口碑之后，對我們進入商超等也能加大籌碼、順利成行。 特征：集中、靈活，形象宣傳更生動鮮明，產(chǎn)品與消費者可以隨時面對面接觸，品嘗也 好，搞促銷也好，品牌宣傳也好，既投入低，又有的放矢，準確鎖定目標消費者。 其次是商務區(qū)： 原因：在相對集中的商務寫字樓區(qū)，是許多白領階層聚集的地方，他們了解紅酒，而且 有許多人對紅酒的偏好度也高。 ? 特殊通路經(jīng)營類型 ? 直銷店 在社區(qū)或商務樓內外，自建終端，設立統(tǒng)一形象的銷售店，必須統(tǒng)一標識，統(tǒng)一名稱如“新天印象紅酒 坊”，統(tǒng)一設施與產(chǎn)品陳列之類。 它的作用是：針對轄區(qū)范圍的居民或樓內上班族， 進行形象宣傳、品牌推廣、產(chǎn)品銷售、送貨上門、客 戶維護以及在適當?shù)墓?jié)假日等組織主題促銷活動。 ?聯(lián)營店 在社區(qū)或商務區(qū)，如我們直接進入困難，或投入 /產(chǎn)出比不理想，而且該地已有不錯的便利店，我們就可 以與他們合作聯(lián)營、利益分配。 ? 代銷點 在社區(qū)相對密集的地方，我們也不可能建立許多直銷店，或聯(lián)營合作也不能實現(xiàn)的時候，我們也可尋找 一些生意較好的小百貨店，請他們擺放我們的產(chǎn)品及促成物，給予他們一定額度的銷售返利，解決附近消 費者的購買便利問題，同時也是增大我們產(chǎn)品的暴露面。這是一種全民教育，全民運動。 在社區(qū)和商務區(qū)這兩種特殊渠道上，我們采取兩種不同主題，而且也是兩套行銷做法。 產(chǎn)品陳列保證形象質量： 葡萄酒在某種程度上也是沖動性消費品，人們從外觀上對產(chǎn)品及企業(yè)形象的 認可度要高，才會產(chǎn)生購買欲望。這也是促進銷售、利于傳播的有效途徑。 但其內容不能局限于很商業(yè)、很直接的銷售產(chǎn)品方面，應該結合人們生活中的各類問題來進行軟性訴 求，使我們的宣傳物具有很大的可讀性、趣味性或啟發(fā)性，具有一定的保存價值，人們才愿意接收或傳閱。 公關促銷開辟新市場： 由于長期