【正文】 營銷節(jié)奏控制模塊 各常規(guī)媒體的特點分析 報紙的時效與投放時間 日報型： 日報型報紙廣告如 《 北京晚報 》 、 《 新京報 》 、 《 北京青年報 》 等城市日報、晚報、都市報、導(dǎo)報。 售樓地址。 銷售電話。 廣告主題 (項目推廣主題 )。 B、受眾面較廣，層次不一。 E、相對固定的讀者群，對廣告的再發(fā)布有很好的承續(xù)作用。 C、受眾針對性強，一般的房產(chǎn)廣告選擇當(dāng)?shù)氐闹髁鲌蠹埌l(fā)布，有很強的 地區(qū)針對性。為什么報紙媒體會成為房產(chǎn)發(fā)布的主流媒體呢 ? 報紙 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 各常規(guī)媒體的特點分析 報紙的優(yōu)點： A、時效性強，能及時準(zhǔn)確地發(fā)布項目銷售息。 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目整體推廣風(fēng)格確定 應(yīng)考慮不同地域、不同消費水準(zhǔn)、不同房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀。長期階段性地認(rèn)知過程很容易讓消費者的購買行為趨于理性化，而消費者缺少了感性沖動的購買行為將不利于發(fā)展商在短期內(nèi)實現(xiàn)利潤的高額回報。 銷售節(jié)點制定原則 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目銷售節(jié)點安排 ? 市場競爭風(fēng)險最小化 從市場競爭格局角度考慮選擇競爭風(fēng)險較小的時機將項目推向市場； 競爭風(fēng)險研判： 競爭對手實力對比； 政府政策因素考慮； 市場饑渴程度分析； 銷售節(jié)點制定原則 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目銷售節(jié)點安排 ?與房地產(chǎn)銷售周期相吻合 按照國際營銷學(xué)一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。 市場競爭原則： 立足優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、尋找機遇、直面挑戰(zhàn) 市場競爭因素分析 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目銷售節(jié)點安排 在政府加強對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控時期，對政府政策的把握在項目的營銷運作過程中顯得尤其重要。但在這里要強調(diào)的是：作為一個職業(yè)的地產(chǎn)人，在部署周密的營銷執(zhí)行計劃時，必須有面對一場戰(zhàn)役一樣的緊迫感 與 危機意識 。 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 房地產(chǎn)營銷執(zhí)行與戰(zhàn)前準(zhǔn)備 LOADING 在此，我們將看似沒有關(guān)系的兩個概念關(guān)聯(lián)在一起，自然有著不同的視角?！睉?zhàn)國時代《 荀子 ?王霸 》 中明確提出了“戰(zhàn)備”一詞，說：“鄉(xiāng)方略，審勞佚，謹(jǐn)畜積，修戰(zhàn)備，齺然上下相信 ,而天下莫之敢當(dāng)。—捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 action action action action action action action action action action ——捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 營銷執(zhí)行戰(zhàn)前準(zhǔn)備 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 戰(zhàn)爭制勝的關(guān)鍵？ LOADING 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 戰(zhàn)前準(zhǔn)備 LOADING 戰(zhàn)爭準(zhǔn)備歷來為戰(zhàn)爭指導(dǎo)者和軍事理論家所重視。中國古代兵書 《 司馬法 》 記載 :“天下雖安 ,忘戰(zhàn)必危?！逼蒸斒寇娛吕碚摷? 也強調(diào)“被迫進行防御的弱小國家，應(yīng)該經(jīng)常做好戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備，以免遭到突然的進攻”（ 《 戰(zhàn)爭論 》 第 2卷，第 496頁）。和戰(zhàn)爭準(zhǔn)備一樣，房地產(chǎn)營銷準(zhǔn)備也是一項內(nèi)容龐雜且需要投入大量時間、人力、物力并進行精密安排的工作。 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 房地產(chǎn)營銷 執(zhí)行戰(zhàn)前 準(zhǔn)備 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 Chapter 4 營銷計劃模塊闡述 各營銷計劃模塊工作安排 危機公關(guān)及溝通渠道建立 案例分析 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 Part 2：營銷硬件控制模塊 Chapter 1 營銷計劃模塊闡述 Part 3：營銷軟件控制模塊 Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 營銷節(jié)奏控制模塊 營銷硬件控制模塊 Chapter 1 營銷計劃模塊闡述 營銷軟件控制模塊 營銷主體培訓(xùn)模塊 項目公開發(fā)售 項目動工 時間 工作量 項目公開發(fā)售前 2個月 項目公開發(fā)售前 5個月 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 營銷計劃制定 Chapter 1 營銷計劃模塊闡述 項目整體及各階段營銷策略制定 項目推售策略制定 項目開盤解籌方案制定 銷售價格策略制定 各階段推廣策略及造勢活動制定 各營銷階段工作一覽表 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Part 2：營銷硬件控制模塊 銷售中心設(shè)計裝修 樣板房的設(shè)計裝修 銷售道具設(shè)計制作 展覽會的設(shè)計制作 Chapter 1 營銷計劃模塊闡述 銷售中心選址及功能建議 銷售中心裝修風(fēng)格建議 樣板房的選址建議 樣板房的戶型設(shè)計及風(fēng)格設(shè)計 模型、效果圖等銷售道具設(shè)計 展覽會的設(shè)計制作 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 1 營銷計劃模塊闡述 Part 3：營銷軟件控制模塊 銷售文件 管理文件 法律文件 銷售文件準(zhǔn)備 項目團隊管理制度制定 項目培訓(xùn)制度及方式制定 項目人員考核制度制定 相關(guān)法律法規(guī)文件準(zhǔn)備 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 1 營銷計劃模塊闡述 Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊 銷售人員培訓(xùn) 目標(biāo)客戶梳理 銷售人員篩選 市場調(diào)研 園林、物管、銷售技能培訓(xùn) 銷售人員考核 第一階段目標(biāo)客戶梳理 第二階段目標(biāo)客戶梳理 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 各營銷計劃模塊工作安排 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 Part 2：營銷硬件控制模塊 Part 3：營銷軟件控制模塊 Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 各營銷計劃模塊工作安排 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 營銷計劃制定 營銷計劃制定 前期的項目定位報告及市場調(diào)研報告已明確指出項目打造方向，并對項目的目標(biāo)客戶群特征進行了詳細(xì)的調(diào)研分析；（在建筑工程進度方面，項目園林、建筑、戶型等規(guī)劃也已全面完成；） 本階段的營銷計劃制定主要通過對項目內(nèi) /外部環(huán)境的分析，制定項目銷售節(jié)點，并根據(jù)銷售節(jié)點制定相應(yīng)的推廣策略、推售策略、價格策略、開盤解籌方案及各階段詳細(xì)工作安排； —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 各營銷計劃模塊工作安排 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 營銷計劃制定 內(nèi)部環(huán)境的分析 項目銷售節(jié)點 整體及階段營銷推廣策略 項目（分批）推售策略 項目價格制定策略 項目開盤解籌方案 各階段詳細(xì)工作安排； 外部環(huán)境的分析 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目銷售節(jié)點安排 項目工程進度因素分析 客戶群積累情況分析 市場競爭因素分析 政府政策因素分析 內(nèi)部環(huán)境因素 外部環(huán)境因素 項目銷售節(jié)點安排 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目銷售節(jié)點安排 項目工程進度情況 樁基礎(chǔ)時間： 視地質(zhì)情況而定，一般施工周期為： 1～ 2個月 地下室施工時間 地下室施工周期為： 2～ 3個月 主體施工進度 不考慮下雨、臺風(fēng)等自然因素影響，主體出地面后的施工進度為： 4～ 5天一層； 主體封頂施工進度 可根據(jù)主體施工進度預(yù)測； 主體脫外墻施工進度： 主體外墻裝修施工進度為 2～ 3個月； —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目銷售節(jié)點安排 客戶群積累情況分析 在項目銷售節(jié)點的制定過程中，客戶群的積累量的多少將直接影響項目首批單位的推售情況，然而從銷售角度考慮不同的開盤解籌方式對客戶群的積累量也有不同要求； 抽簽方式解籌： 客戶積累量與首批單位推售量： ≥ 3： 1 排隊方式解籌： 客戶積累量與首批單位推售量： 2： 1 VIP卡順序解籌： 客戶積累量與首批單位推售量： ： 1 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目銷售節(jié)點安排 市場競爭因素分析的目的是：針對項目公開發(fā)售時的片區(qū)市場內(nèi)，搶奪同一客戶資源的競爭項目的推售套數(shù)、供應(yīng)戶型、供應(yīng)價格、營銷推廣手段、市場影響力等進行分析、預(yù)測，并與項目自身的素質(zhì)進行對比，指導(dǎo)項目的推售時機及營銷推廣策略的制定。 考慮到政府宏觀調(diào)控政策的突然性與效果滯后性的兩大特點：對政策的把握主要從以下兩方面著手： 一、舊政策對項目的影響 二、未來出臺的新政對項目的影響 例： 《 關(guān)于建筑面積的重新核算方法公布 》 政府政策因素分析 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目銷售節(jié)點安排 項目銷售節(jié)點安排 ? 公開發(fā)售前期 市場醞釀期 /開盤沖刺期 ? 公開發(fā)售中期 首批單位推售 /二批單位推售 ? 公開發(fā)售后期 項目尾盤促銷期 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目銷售節(jié)點安排 ? 準(zhǔn)備工作充分化 媒體投放策略、營銷推廣策略制定完畢，銷售硬件、銷售軟件如期完成，項目工程進度按計劃進行； 銷售節(jié)點制定原則 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 項目銷售節(jié)點安排 ?市場導(dǎo)入充分化 盤前樓盤形象導(dǎo)入充分與否，成功與否，將直接影響樓盤的形象、檔次、知名度、美譽度，直接影響到項目在內(nèi)部認(rèn)購期人氣的積累和有效客戶的積累，從而直接影響開盤效果，市場導(dǎo)入不充分，同樣將有可能導(dǎo)致開盤冷場或崩盤，因此，預(yù)留充足的時間作前期市場導(dǎo)入是項目銷售的關(guān)鍵之一。 銷售節(jié)點制定原則 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 整體營銷策略實施目的 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 將有限的客戶積累轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力并順利實現(xiàn)項目利潤最大化 傳遞產(chǎn)品信息給客戶 通過環(huán)境營銷打動客戶 通過銷售控制網(wǎng)羅客戶 項目公開發(fā)售中、后期 項目公開發(fā)售前期 市場醞釀期 開盤沖刺期 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 整體營銷策略制定 作為特殊的大眾消費品，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)生購買行為也要經(jīng)過：注意 —— 知覺階段、興趣 —— 探索階段、欲望 —— 評估階段、確信 —— 決策階段、購買 —— 行動階段等五個階段。所以在品牌發(fā)展商的房地產(chǎn)項目營銷運作過程中我們發(fā)現(xiàn)，在樓盤銷售前期，他們通常會采取低調(diào)醞釀過程，將產(chǎn)品的相關(guān)信息嚴(yán)格保密，單做簡單的形象宣傳，只求吸引消費者注意力，讓其產(chǎn)生對產(chǎn)品深入了解的興趣；在經(jīng)過長期的醞釀后，在很短的時間內(nèi)將產(chǎn)品的信息通過立體的媒介網(wǎng)絡(luò)推向市場，并通過銷售現(xiàn)場的環(huán)境營銷等手段對消費者進行感觀轟炸，壓縮消費者對商品的探索、評估階段，讓消費的熱情迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I決策并實施購買行為； Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 —捷行社地產(chǎn)策劃部內(nèi)部培訓(xùn)資料 各階段營銷推廣策略 Chapter 2 Part 1：營銷節(jié)奏控制模塊 公開發(fā)售前期營銷推廣策略 挖掘項目賣點，確定項目整體推廣風(fēng)格 銷售硬件準(zhǔn)備 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)客戶梳理 制定并實施媒體推廣投放策略 傳遞產(chǎn)品信息給客戶