【正文】 顧客與供應(yīng)商是企業(yè)直接聯(lián)系的兩種外部力量，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有重要影響。在適合的銷售點(diǎn)、以適合的價(jià)格、售出適合的產(chǎn)品和包裝。（國(guó)際品牌＋領(lǐng)導(dǎo)品牌） Availability (買得到 )： within your arm’s reach，建立廣泛的販?zhǔn)埸c(diǎn)。了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組信號(hào)。（四）政治性因素與位置。戰(zhàn)略草案的形成采 購(gòu) 物 流 生 產(chǎn) 銷 售 服 務(wù)規(guī) 模 措 施 措 施 措 施學(xué) 習(xí) 措 施 措 施方 式 措 施聯(lián) 系 措 施 措 施 措 施時(shí) 機(jī) 措 施 措 施獨(dú)特性來(lái)源與驅(qū)動(dòng)因素價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)都可能成為特色的來(lái)源，其驅(qū)動(dòng)因素則與成本驅(qū)動(dòng)因素相似，包括：（一）內(nèi)部政策與時(shí)機(jī)（二）價(jià)值鏈之間的協(xié)同 ——價(jià)值鏈內(nèi)的聯(lián)系； ——縱向聯(lián)系與縱向一體化程度； ——經(jīng)營(yíng)單位之間的關(guān)系。實(shí)際的垂直一體化的決策。抵消啞鈴型企業(yè)帶來(lái)的威脅。 需要投資。重新設(shè)計(jì)價(jià)值活動(dòng)的基本途徑有兩種：重組價(jià)值鏈（改變活動(dòng)的內(nèi)容和方式）控制成本或特色驅(qū)動(dòng)因素（不改變活動(dòng)的內(nèi)容，但改變活動(dòng)的方式）例：惠普公司的價(jià)值鏈再造二十世紀(jì)八十年代中期，惠普公司仍然是高度的垂直一體化。集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略定位在細(xì)分市場(chǎng)上謀取成本優(yōu)勢(shì)例：一家食品供應(yīng)商的例子為什么集中能夠降低成本？ ——使在顧客最關(guān)注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益 ——學(xué)習(xí)，以更高的效率滿足目標(biāo)顧客的需求。最終顧客的高轉(zhuǎn)換成本 為輔助廠家提供附加價(jià)值提供廣泛選擇且方便取得提供普遍應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)在穩(wěn)定的平臺(tái)上提供創(chuàng)新提供大的顧客基群提供易用的平臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn)尋求差別的著眼點(diǎn)差別是指與競(jìng)爭(zhēng)的差別，但把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為尋求差別的著眼點(diǎn)，卻未必能夠設(shè)計(jì)出有意義的差別化戰(zhàn)略。提供最佳的整體解決方案解決方案的質(zhì)量保證 快速響應(yīng)顧客要求的能力豐富的產(chǎn)品內(nèi)容 顧客維系例：系統(tǒng)鎖定的價(jià)值取向系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略是通過(guò)營(yíng)造顧客的轉(zhuǎn)換成本，使顧客更依賴于企業(yè)。性能超越平凡的產(chǎn)品和服務(wù)高性能產(chǎn)品：速度、尺寸、重量、精度 滲透新市 場(chǎng)區(qū)隔率先上市例：完整解決方案的價(jià)值取向向顧客提供完整解決方案則是另一類型的差異化戰(zhàn)略。奉行這類戰(zhàn)略的企業(yè)由于產(chǎn)品性能優(yōu)異，或是總能夠率先推出新產(chǎn)品，因而可以將產(chǎn)品售得更高的價(jià)格。比如飛機(jī)準(zhǔn)點(diǎn)飛行（質(zhì)量指標(biāo)）可以降低賠償顧客的費(fèi)用（成本目標(biāo)）。例：最低總成本的價(jià)值取向奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)的戰(zhàn)略主題并不僅是成本最低，在質(zhì)量、供貨速度以及向顧客提供系列化產(chǎn)品等方面也應(yīng)達(dá)到顧客的要求。本單元將介紹：一、戰(zhàn)略定位二、再造價(jià)值活動(dòng)三、顧客策略與采購(gòu)策略四、提升資源與能力五、競(jìng)爭(zhēng)與合作對(duì)策一、戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位就是要明確企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值取向，價(jià)值取向?qū)嶋H上有三個(gè)重要的方面：你準(zhǔn)備服務(wù)什么類型的客戶？如何滿足這些客戶尚未被很好地滿足的需求？你會(huì)期待或者尋求相應(yīng)的價(jià)格是什么樣子的價(jià)格？從一些成功的個(gè)案來(lái)看，企業(yè)可以把這種定位表達(dá)為自己的 “ 戰(zhàn)略主題 ” 。第八講 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指在某個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)謀取特定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略方案。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該明確出 “ 顧客價(jià)值主張 ” ，并據(jù)此形成 “ 戰(zhàn)略主題 ” ，然后制定出戰(zhàn)略方案和一系列的行動(dòng)方案。企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，有必要?dú)w納出自己的一組戰(zhàn)略主題，作為設(shè)計(jì)價(jià)值活動(dòng)的依據(jù)。注意 成本領(lǐng)先與全面感知質(zhì)量是相互矛盾的目標(biāo) ，但 一些質(zhì)量目標(biāo)與成本目標(biāo)卻使一致的 。準(zhǔn)時(shí)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)最低成本供應(yīng)商適宜的選擇性一貫的高質(zhì)量快速的采購(gòu)例：產(chǎn)品領(lǐng)先的價(jià)值取向產(chǎn)品領(lǐng)先是最為常見(jiàn)的差異化戰(zhàn)略。這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的一些產(chǎn)品性能上，以及企業(yè)能否搶占先機(jī)。比如 IBM公司在生產(chǎn)大型計(jì)算機(jī)時(shí)期，其產(chǎn)品性能并非最好（運(yùn)算速度比克雷型計(jì)算機(jī)慢許多），所用技術(shù)并非最尖端，但由于其能為客戶提供安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、軟件、咨詢等全套的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了良好的市場(chǎng)地位。如果企業(yè)提供的是可以廣泛應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（如果顧客使用其他產(chǎn)品，其市場(chǎng)空間將會(huì)縮?。?，或者顧客容易在系列化產(chǎn)品中作出選擇，或與顧客在其他方面形成緊密的合作關(guān)系，顧客就會(huì)更忠實(shí)于企業(yè)。顧客就是差異，購(gòu)買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。在細(xì)分時(shí)常上謀取差別化優(yōu)勢(shì)例：一家服裝公司 細(xì)分產(chǎn)業(yè) 城市的 2535歲的職員產(chǎn)品 運(yùn)動(dòng)裝廣告 請(qǐng)目標(biāo)顧客群最歡迎的電影明星為產(chǎn)品做廣告戰(zhàn)略的波及效應(yīng)二、再造價(jià)值活動(dòng)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位，企業(yè)需要考慮重新設(shè)計(jì)自己的價(jià)值鏈或價(jià)值活動(dòng)體系，以圖在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施 “專業(yè)化 ”的決定是由于以下原因 :缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 。希望將資本投入到其他領(lǐng)域。“專業(yè)化 ”的實(shí)現(xiàn)途徑一系列制造還是購(gòu)買的決策。2023年惠普的資源外取策略，供應(yīng)鏈管理價(jià)值鏈上的成本驅(qū)動(dòng)因素1. 規(guī)模；2. 學(xué)習(xí)（低成本學(xué)習(xí)曲線）；3. 生產(chǎn)能力利用方式；4. 價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系；、縱向一體化；；7. 內(nèi)部政策：例如，強(qiáng)調(diào)成本的內(nèi)部控制；8. 時(shí)機(jī)的選擇；9. 地理位置；10. 政府政策等一般環(huán)境因素。（三）價(jià)值鏈特性 學(xué)習(xí)；規(guī)模。顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) = 用戶的使用標(biāo)準(zhǔn) + 用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)使用標(biāo)準(zhǔn) ——用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與驅(qū)動(dòng)因素采 購(gòu) 物 流 生 產(chǎn) 銷 售 服 務(wù)使用標(biāo)準(zhǔn) 措 施 措 施 措 施使用標(biāo)準(zhǔn) 措 施 措 施使用標(biāo)準(zhǔn) 措 施信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) 措 施 措 施 措 施信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) 措 施 措 施差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)：差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)：———— 沒(méi)有意義的差別化，把差別化混同于高檔化，只注意產(chǎn)品的差別化而忽視沒(méi)有意義的差別化，把差別化混同于高檔化，只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)?？煽诳蓸?lè)的行銷三金律（ Three Golden Rules of Marketing）Acceptability(樂(lè)得買 )：建立品牌形象以獲得消費(fèi)者的偏愛(ài)，忠程度。 Affordability(買得起 )： best price for value, 價(jià)格上讓消費(fèi)者認(rèn)為物超所值。樂(lè)得買（ Acceptability)形成產(chǎn)品特色將國(guó)際性成功的廣告，利用量購(gòu)的議價(jià)能力，低價(jià)購(gòu)買大量媒體綿密的對(duì)所有閱聽(tīng)人播放建立國(guó)際化產(chǎn)品形象，利用國(guó)際知名品牌的優(yōu)勢(shì)要求國(guó)際性性通路（如麥當(dāng)勞，溫迪）配合在其通路點(diǎn)，舉辦消費(fèi)者行銷活動(dòng)形成全國(guó)性，國(guó)際品牌的形象買得到 （ Availability）利用對(duì)通路需求的深入了解透過(guò)友誼的包裝開(kāi)發(fā)能力，開(kāi)發(fā)各種不同的包裝任何通路都有適當(dāng)?shù)陌b陳列，出售廣泛的暴光，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象領(lǐng)導(dǎo)品牌形成產(chǎn)品特色的一部分注：同時(shí)達(dá)成買得到和樂(lè)得買的任務(wù)。而顧客策略和采購(gòu)策略也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必不可少的兩項(xiàng)內(nèi)容。 波特提出了選擇顧客的以下四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)顧客需求：與企業(yè)能力的一致性。內(nèi)在的議價(jià)實(shí)力：低。顧客策略 —顧客的比例構(gòu)成伊丹敬之認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種顧客：能為企業(yè)帶來(lái)商譽(yù)的顧客。能為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新信息的顧客?；诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系的價(jià)格驅(qū)動(dòng)采購(gòu)策略最佳的后向一體化程度分散購(gòu)買促進(jìn)原材料和部件的標(biāo)準(zhǔn)化，降低供應(yīng)商的議價(jià)力。評(píng)價(jià)供應(yīng)商 ，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分配采購(gòu)數(shù)量，對(duì)供應(yīng)商加以控制主軸：控制供應(yīng)商的議價(jià)力基于合作關(guān)系的采購(gòu)策略在供應(yīng)商與制造商之間經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)