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某公司年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-展示頁

2025-02-14 10:17本頁面
  

【正文】 銷售目標(biāo)分解表 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 ? 第三部分 戰(zhàn)略方針 ? 渠道聚焦 ? 加強(qiáng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),塑造樣板店和明星店 ? 進(jìn)一步拓展直供網(wǎng)絡(luò),加大建設(shè)專賣店 ? 一、二級市場拓展擴(kuò)張,二、三級市場精耕細(xì)作 ? 針對清華陽光等競品搶奪主動權(quán),進(jìn)一步提高覆蓋率 產(chǎn)品聚焦 ? 聚焦冬冠 180推廣,并帶動總體銷售 ? 實施全面質(zhì)量營銷。 建立鮮明的品牌形象 ,提升品牌與品質(zhì)認(rèn)知度。 壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo) ? 2023年達(dá)到 7億。 抓服務(wù): 外部推動內(nèi)部 , 由營銷管理轉(zhuǎn)向營銷服務(wù) 。 做品牌 : 整合內(nèi)外資源 , 與競爭品牌拉開距離 , 避免貼身肉 搏戰(zhàn) , 實現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍 。 鞏固和提升市場地位、擴(kuò)大市場份額,是我們保持前進(jìn)動力的前提。 但是要實現(xiàn)整體競爭能力的提升,我們還需要全面修煉內(nèi)功。 營銷組織 ? 臃腫,脫節(jié),被動,官僚的生產(chǎn) +推銷型組織結(jié)構(gòu) ? 缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的決策機(jī)制,溝通機(jī)制,考核制度與激勵機(jī)制 ? 人員職責(zé)分工不明確,士氣低落,人心不穩(wěn),人員素質(zhì)偏低 網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 網(wǎng)絡(luò)布局未進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,部分地區(qū)不合理 ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確,但沒有進(jìn)行精耕細(xì)作 ? 在一、二級市場及重點成長地區(qū)網(wǎng)絡(luò)空白點較多 營銷政策 ? 政策不穩(wěn)定,矛盾,重復(fù),尤其是表現(xiàn)在廣告政策、價格政策、招商政策等 ? 激勵政策未兌現(xiàn)影響經(jīng)銷商積極性 問 題 影響銷量最大的因素 ? 品牌與傳播 ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明,品牌知名度較高但品質(zhì)認(rèn)知度和美譽(yù)度相對較低 ? 廣告運(yùn)作不系統(tǒng)。深圳采納策劃皇明項目組 2023年 12月 10日 皇明 2023年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 誰與爭鋒 ! ? 目 錄 第一部分 營銷回顧 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo) 第三部分 戰(zhàn)略方針 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 組織戰(zhàn)略 ? 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第七部分 營銷組合戰(zhàn)略 第八部分 整合傳播策略 ? 第一部分 營銷回顧 ? 成功原因 ? 太陽能熱水器市場容量大,國家政策支持 ? 擁有核心技術(shù),研發(fā)力量強(qiáng) ? 企業(yè)規(guī)模大,產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先,產(chǎn)品線齊全 ? 營銷渠道建設(shè)扁平化,營銷、廣告投入大 從近幾年的數(shù)據(jù)相比, 皇明的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長 ?? 2023 2023 2023 5億元 (預(yù)計銷量 ) 營銷回顧 ? 銷量負(fù)增長省份 銷量低于全國增長水平省份 銷量高于全國增長水平省份 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 年總銷售額增長率 % 2023年銷量 (萬元 ) 營銷回顧 % % % % % % % % % % % % % % % % % ? 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 2023年 111月銷量 (萬元 ) % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ? 增長率 2023~2023 % % % % % % % % % % % % % % % % % 增長率 2023~2023 % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% 但是, 2023年 …… 增長緩慢 增長的區(qū)域并不平衡 表面上看個別區(qū)域增長或持平,但在市場投入加大的前提下,增長不理想 出現(xiàn)負(fù)增長的區(qū)域比2023年多出 3個地區(qū)。 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 營銷區(qū)域 ? 在 2023年影響銷量的諸多因素中, 營銷組織 、 營銷服務(wù) 、 營銷政策 、 品牌策略 、 廣告促銷 成為反映 最集中和影響最大的因素。 ? 終端形象的建立不理想 ? 促銷活動過于單一,缺乏創(chuàng)新,效果差,未整合 營銷服務(wù) 問 題 影響銷量最大的因素 ? 企業(yè)內(nèi)部不重視對營銷的整體服務(wù) ? 漠視對消費(fèi)者的服務(wù) ? 缺乏對經(jīng)銷商的服務(wù) ? 這些同樣是困擾我們明年營銷目標(biāo)的障礙點 ?? ? …… 改善這些影響因 素可以顯著提高銷量 ? 2023 實際銷量 組織 服務(wù) 政策 品牌 2023年 銷售潛力 影響因素 (%) 單位:億元 改善后的銷售潛力 由各地區(qū)概據(jù)實際需要填寫上報 區(qū)域 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 網(wǎng)絡(luò) ? 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo) ? 畫出皇明的營銷戰(zhàn)略圖 ? 修改前后的皇明戰(zhàn)略圖 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價格 促銷 終端 機(jī)制 技術(shù)研發(fā) 物流 廣告 市場反應(yīng)力 競爭要素 投入程度 ? 從上面的戰(zhàn)略輪廓(也叫價值曲線)已勾畫出一個明確和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略,并明白無誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點: 強(qiáng)化渠道管理,提高營銷服務(wù),加大終端形象建設(shè),是我們長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的保證。加強(qiáng)人員素質(zhì)、提高市場反應(yīng)能力、塑造品牌形象、打造強(qiáng)勢品牌,是我們長期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。 我們的戰(zhàn)略思想 ? 壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo) ? 在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 , 我們將任務(wù)具體化 , 分解成以下五方面的具體目標(biāo) , 確保戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn): 提銷量: 完成全年銷售目標(biāo) 7個億 。 精渠道 : 進(jìn)行渠道改革 , 優(yōu)化渠道 , 精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略 。 帶隊伍: 推行學(xué)習(xí)型的組織 , 帶出一支能征善戰(zhàn)的隊伍 。 2023年總體網(wǎng)點渠道優(yōu)化率(信息、物流等)達(dá)到60%以上,增加一二級市場經(jīng)銷商數(shù)量 .建立旗艦店 2030個。 市場占有率 市場占有率達(dá)到 7%10%。使皇明成為高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求的科技創(chuàng)新產(chǎn)品與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ? 儲備低端產(chǎn)品,隨時彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足 ,以阻擊競爭對手 . 目標(biāo)市場聚焦 ? 聚焦在商人、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)等中高端市場 ? 將目標(biāo)市場分為 A、B、 C三類市場 ? 運(yùn)用 ARS戰(zhàn)術(shù),針對 A、 B類地區(qū)的一、二級市場重點開拓,建立樣板市場 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 全面立體聚焦戰(zhàn)略 ? 政策聚焦 ? 建立 科學(xué) ,合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷商的管理 、 激勵政策,穩(wěn)定軍心,安撫經(jīng)銷商,提升經(jīng)銷商忠誠度 服務(wù)聚焦 傳播聚焦 ? 建立媒介網(wǎng)絡(luò),聚焦主流媒體、實現(xiàn)市場效益的最大化,保證理念和形象的一致性和連貫性 ? 建立媒體、市場及時反應(yīng)流程,針對競爭對手臨時性的廣告手段做出迅速的回?fù)? 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 全面立體聚焦戰(zhàn)略 ? 聚焦在高品質(zhì)的營銷服務(wù)。 ? 實施員工滿意度調(diào)查,增加員工對企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力 差 異 化 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 差異化戰(zhàn)略-- ? 售前、售中、售后全服務(wù)理念的全力實施例如:利用電子網(wǎng)絡(luò)使訂貨便捷。 ? 市場特點 總體策略 成熟市場 成長市場 ? 皇明擁有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ) ? 處于明顯的市場領(lǐng)先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系,例如:江蘇、浙江 ? 優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)一、二級市場拓展擴(kuò)張,二、三級市場精耕細(xì)作 ? 強(qiáng)化市場營銷服務(wù) ? 加強(qiáng)終端建設(shè) ? 皇明消費(fèi)者基礎(chǔ)薄弱
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